圖片01:記者在麗江海拔3100米的玉龍雪山半山腰看到,過去只是普通的山窪窪,但從2006年7月開始,印象系列第二部作品《印象麗江》在這裡演出,把這裡變成了世界上海拔最高的實景演出場地,從此之後演出每天進行,到底吸引他們的是什麼呢?
昨天的節目,我們看到了資本力量如何打造出了中國文化市場的獨特現象“張藝謀製造”,儘管張藝謀已經成了一個金字招牌,但依然面臨著諸多考驗,最典型的例子就是即將開演的鳥巢版《圖蘭朵》,總投資達到創紀錄的1.2個億。但是,這場歌劇只在鳥巢演兩天,每場需要賣出去5萬張門票。而1998年太廟版《圖蘭朵》當時演了11場觀眾總數也只有3萬人。演出場次縮減5倍,門票銷量卻要多出3倍,這給鳥巢版《圖蘭朵》的票房前景打上了一個巨大的問號。
8700萬的投資2年內收回,印象系列產品陸續走下張藝謀的流水線
記者:“有沒有擔心說這個觀眾怎麼來吸引這10萬觀眾,這個票房有沒有問題?”
導演張藝謀:“我不知道,這一部分並不是我來負責,但是我覺得會有人來看,但你是不是10萬張票都能賣出去,或者是不是上座率有多少成,這不敢說。”
豪思國際總裁葉迅:“現在鳥巢,你做兩場,你想實現7、8千萬的票房收入,不管演什麼,你就是搞演唱會這都是很難的,更不要說你是演一個大型實景歌劇。”
那麼作為對鳥巢版《圖蘭朵》總投資上億的風險投資機構IDG,他們又是怎麼想的呢?
記者:“豪斯公司葉迅告訴我們說,這回投資意在拋磚引玉,這樣來看的話,這會不會太貴了?”
IDG資本創始合夥人熊曉鴿:“那你想做任何事情都會有代價的,我個人覺得的話,沒有人願意去失敗,但是我覺得失敗的可能性比較小。”
記者:“您還是很有把握,因為北京一年演出3.8億的票房收入,兩場演出就要到1.2個億的投資?”
熊曉鴿:“那過去從來沒有演過吧?”
記者:“而且還是歌劇,要讓中國的觀眾去聽歌劇。”
熊曉鴿:“那我想問你一下,為什麼不多給我一點更好的祝愿呢?”
作為國際著名的風險投資機構,IDG十幾年間在中國總共投了200多個項目,失敗的只有19個,這樣的戰績需要的顯然不僅僅是祝福,推動張藝謀的背後究竟有什麼樣神奇的市場力量呢?為了真實地感受一下張藝謀品牌帶動的產業,我們的記者千里迢迢來到雲南麗江。
記者:“我現在是在麗江海拔3100米,玉龍雪山的半山腰,過去這裡只是普通的山窪窪,但是從2006年7月開始,印象系列的第二部作品《印象麗江》在這裡演出,把這裡變成了世界上海拔最高的實景演出場地,從此之後演出每天進行,到現在已經有200萬名觀眾觀看了演出,吸引他們的是什麼呢?”
山里的天氣多變,就在我們拍攝過程中還下起了雨,但《印象麗江》的演員們顯然已經適應了各種天氣,演出照常進行,而觀眾們穿著雨衣,看得津津有味,中途沒有一個人離場。
記者:“你來看的原因是什麼?”
觀眾:“反正就是慕名而來。”
記者:“是慕哪個名而來的?”
觀眾:“主要是我們張導導的。”
記者:“是什麼吸引你看這個演出的?”
觀眾:“因為張藝謀的這個,我在杭州的時候,也知道有《印象西湖》但是一直沒有機會去看,但是,所以我覺得一直都是慕名而來的。”
記者:“一般像遊客願不願意看這個演出?”
導遊:“非常願意,他們還是對這個非常感興趣的。”
記者:“為什麼大家很感興趣?”
導遊:“我覺得一個的話是因為張藝謀他本身有非常有影響力。”
在對觀眾的採訪中,記者發現,絕大多數人都是衝著張藝謀的名頭而來。但看演出的過程中,人們感受最深的,卻是500多名全部來自麗江當地的納西族、藏族、白族等10個少數民族的演員的原生態表演。
觀眾:“很震撼,很震撼,真的很激動。”
觀眾:“心裡很舒服。”
記者:“印象最深刻的是什麼?”
觀眾:“就是滿山的都是人,太震撼了,少數民族也很厲害。”
觀眾:“納西族真不愧是勇敢、神秘的民族。”
普米族的小伙子扎西次裡是500名演員中的一員,當他劇中“殉情”一幕中,一邊奔跑一邊呼喊,打動了很多觀眾。
採訪的時候,扎西總是不停地笑,他告訴記者他和同伴們現在的生活已經改變了很多。
扎西次裡:“有太多的變化,自己的收入也提高了,以前剛剛,不在這裡的時候,在外面打工然後收入都很低,來這裡收入比以前高了幾倍。”
記者:“現在能掙多少錢?”
扎西次裡:“現在一個月能3、4千。”
記者:“不錯,很不錯,村里的人都很羨慕你們嗎?”
扎西次裡:“對,現在家裡面都說,然後家裡面有人,他們叫我介紹來這裡兩上班,現在不招人。”
扎西和夥伴們沒有想到自己的演出會這麼受歡迎,《印象麗江》現在每天演出2到3場,今年暑假期間最多的時候一天要演4場。為此,現在劇場正在規劃擴大規模,對座位進行改造。
印象麗江旅遊文化產業有限公司總經理徐湧濤:“原來我們的座位只有1200個座位,那麼為了滿足這一個現在每場觀眾的進場人數,我們現在已經加到1900個,那麼這個就是我們今年,10月黃金周以後,我們對整個劇場要做一個,座位要做一個整體改造。”
總經理徐湧濤告訴記者,麗江印象項目總投資是8700萬元人民幣,按照目前的經營形勢,兩年即可收回全部投資。
徐湧濤:“今年1到9月份,到今天,我們已經接了95萬人,我們收入已經接近9000萬,那麼到年底我們爭取就是我們力爭在這個月底突破100萬的接待人次,我們的收入也將過億就是這樣的概念。”
8700萬的投資2年內收回,3年後年收入過億,這樣誘人的效益引發了眾多地方政府追捧。於是,一個又一個的印象系列產品開始陸續走下張藝謀的流水線。
著名營銷專家葉茂中:“印象《劉三姐》,你會覺得一切都是再普通不過的東西,你比如說那一段桂林山水,那個你像桂林山水多了,隨便割一段給你,然後他的演員全部是白天在江上勞作的漁民,晚上給點錢就成了演員,那麼他所有的這一切怎麼能夠畫龍點睛,什麼樣的人才能化腐朽為神奇,我覺得就是張藝謀的品牌,因為用了張藝謀的品牌,印象《劉三姐》它就成了一個中國,甚至世界都知名的一個演出品牌。”
在《印象劉三姐》之後至今的5年間,包括《印象麗江》、《印象西湖》、《印像海南島》在內的3部作品相繼推出,與旅遊相結合的“印象系列”大型山水實景演出,成為張藝謀品牌下的又一主要產品。
《印象》系列總導演王潮歌:“當它好了以後,水到渠成的出現了一個方向,出現了一個經濟的脈絡,這個時候樊躍和張藝謀我們是敏感的,並且是一個,我覺得挺有前瞻性的藝術家吧,就是我們認為這個方向是我們應該抓住的。” 五年間,雖然也出現過一些評論,認為印象系列是“克隆的視覺盛宴”、過於商業化,但這並不妨礙越來越多的觀眾走進印象實景演出的劇場,目前,每天都有超過1萬名觀眾在觀看“印象系列”作品,保守計算,票房也在200萬元左右。在這種示範效應下,找上門來的地方政府和企業絡繹不絕。
《印象》系列總導演樊躍:“我們現在有20幾個在後面在等著我們幹,城市和地區,幾乎每一個星期都會有一個電話,一個邀請,告訴你,我們這好極了。”
9月13日,一個新的印象系列實景演出的排練正在北京798藝術區的一間工作室裡進行。這個名為《印像大紅袍》的演出,今年年底就將在福建武夷山上演,距離今年三月推出《印像海南島》不到一年的時間,這讓我們明顯感覺到了“印象系列”加速的步伐。
記者:“像印象系列你品牌下面一個很成功的產品,這個系列還會繼續做下去嗎?”
張藝謀:“這個會繼續做下去,這個之所以它很成功,它能延續它有最大的一個市場,就是中國的旅遊市場,你注意到中國人現在有錢人,一年當中幾次黃金週還有很長時間的旅遊的熱情,所以中國人這個遊山逛水,買房子買地,咱就說有錢人大概就這方面的支出很大,人很多,所以你到每一個旅遊的景點去,一些重要的地方去,你都會發現這個,它是長盛不衰的,偶爾會受到某種衝擊和影響,但是迅速就恢復,兩三個月就恢復了,又開始了天天都是人,車水馬龍的,像這樣的一個項目,就是像印像這個項目是基本它是依附在旅遊產業這個鏈條上的話,應當說它是有相當長遠的生命力的。”
記者:“你會以一種什麼樣的方式來參與?”
張藝謀:“印象系列?”
記者:“之前印象劉三姐您是參與程度是很深的?”
張藝謀:“對,那是因為第一個,那第一個就基本上把我就拖進去了,後來就好一點,後來我們有一個團隊,尤其有了王潮歌、樊躍兩位比較能幹的導演,所以基本上都是他們來主事,那我都是宏觀的了。”
巨資打造《圖蘭朵》另藏市場玄機,遠比兩場演出的票房更重要
通過打造印象系列實景演出,張藝謀和他的團隊摸到了商業運作的門檻,而最終把他們推進商業大門的,還有另外一隻手。 2006年4月,張藝謀鐵三角團隊的印象創意工作室改組為北京印象創意藝術發展有限公司。也就是在這個時候,風險投資破天荒地與他們這幫導演有了第一次親密接觸。
熊曉鴿:“我們主要是和藝謀導演、潮歌導演、樊躍三位,我們一起搞一個公司,然後我們,我們是提供一個,一個主要的一個投資商,那麼其他幾位的投資,但我們比較主導這個投資這個項目,這樣的話,我們這個團隊就可以到各個地方,去到不同的地方去設計做這些印象的這個演出。”
IDG,美國國際數據集團,從1980年投資開辦《計算機世界》報開始,IDG已經在中國投資了包括《時尚》雜誌、百度、搜狐、騰訊、慧聰等在內的一系列雜誌、報紙、互聯網站和軟件公司,算得上是在中國最早涉足文化產業的國際風險投資機構。
記者註意到,從最初的兩部作品《印象劉三姐》和《印象麗江》的運作方式看,都是地方政府或者當地企業投資搞起來的,而且現在還有那麼多地方等著做“印象系列”,缺的應該不是錢,那麼“印象系列”為什麼要選擇IDG的風險投資呢?
熊曉鴿:“因為你未來的發展的話,不是說只是弄一個show,更重要的話說你怎麼把這個東西做得更大,任何一個文化的產業的話,你不可能離開資本市場的,因為你就像全世界最大的這種娛樂公司,像迪士尼也好,什麼公司也好,他都是有一個,原來有一個創意有一個團隊,但是你想把他做得非常大的話,你必須要資本的一個運作。”
那麼資本運作究竟會給印象系列帶來怎樣的變化呢?總導演王潮歌跟記者說起了她心底的一個夢想。
王潮歌:“中國能不能出現一個文化產業的上市公司。這個理想我認為非常棒,說上市咱就發財了,上市大家就都有錢了,上市就怎麼怎麼著了,這個目的真是為其次,因為我不怕大家笑話,我心裡有一個夢想,我要讓為這個民族做貢獻,這個貢獻的所有目的就是我想讓全世界人看,我們是這樣的,那如果說我們的企業能做的特別好,我們印象系列特別好,我印象拉斯維加斯去,我印像大峽谷去,我印象乞力馬扎羅山去不好嘛。”
記者:“這是你的夢想?”
王潮歌:“它不是我一個人能力達的到,但是我起碼這麼想,我起碼覺得他們應該看看我們中國藝術家的表演,他們應該看看我們的胸懷,他們應該看看我們要表達什麼,你再去慢慢想想,我起碼要做這個事情,所以我很歡迎像IDG這樣的伙伴,他們幫我們一起完成這個理想。”
導演王潮歌希望藉助資本的力量把印象系列演出推向世界各地。而作為風險投資商,在商言商的IDG更希望把印象系列的成功模式推向更廣闊的市場。實際上,這次巨資打造《圖蘭朵》就另藏市場玄機,這遠比兩場演出的票房更重要。
熊曉鴿:“當然鳥巢是外面很巨大,但是裡面的場地的話,像標準的運動場,因為有個400米的跑道,所以它的場地的規模一定是一樣的,那麼這種東西的話,你如果說形成了一種模式的話,這種形式的話可以,不停別的地方去複制,不僅僅是咱們中國的北京,怎麼可以到上海可以到廣州,可以到日本,可以到美國,可以到韓國甚至歐洲,它的發源地去演出,只要有那麼一個標準的體育場就可以練。”
事實上,10月6號、7號即將在鳥巢上演的《圖蘭朵》,即使票房大賣,也只能收回6、7000萬,相對於1.2億元的投入還差很遠, 《圖蘭朵》出品人葉迅告訴記者,他真正圖謀的,是《圖蘭朵》的全球市場。
葉迅:“你最後在鳥巢看過的也就十萬人,太少了,你最後你想做旅遊演出的時候,你吸引的是幾百萬人,那這些人如果他也是提早無論是在互聯網上,還是在什麼地方體驗過你這個品牌,他就會被吸引,他就會去你長城腳下的《圖蘭朵》,會去你任何地方的,我們是做了一個三年的投資計劃,我們希望三年在10個國家,演2、30場,能有一個很好的回報。”
葉迅告訴記者,這次鳥巢版《圖蘭朵》的1.2億投資,有4000萬元花在了營銷上。
葉迅:“營銷方面的一些創新的點,第一就是說我們在運作《圖蘭朵》的時候,不是把它只當做一個歌劇來做,我們是把它當做一個文化的品牌來做。”
按照出品方的計劃,這條“圖蘭朵之鍊”將向兩端延展,一端是全球巡演,在鳥巢演出完畢後,進行世界巡演;而另一端則是和旅遊相結合的駐場演出,以及圍繞劇中主人公“中國公主”開發衍生產品。
在為《圖蘭朵》做互聯網營銷的紅杉樹信息技術有限公司,記者也感受到了更加直接的品牌營銷手法。
“可能我們是做MARKETING(英語),做營銷出身的吧,因為在營銷裡面它有一個終極的目標,要么是銷售機會,要么是訂單,所以它的關注度只會是這兩個東西,它不會為了什麼,好看或者很眩,在整個《圖蘭朵》票務推廣的時候,希望能產生更多的影響,設計的中國公主,中國公主最後也是跟《鳳凰衛視》中華小姐這個相結合,這個活動所有的推廣呢,都是在互聯網上來舉辦的,全是利用一些網絡媒體的一些空間來完成了這樣一個,從它的報名、選拔、作品的提交,全部是在互聯網上來舉行的。”
記者:“有多少人來參加這個評比,人多嗎?”
“人比較多,像這個達到四萬多,這個達到四萬多,所以基本上特別是在這個活動當中,中國小子也是類似的,但是中國小子的關注度也會更高,中國的家長對孩子的發展可能更有興趣,所以基本上像中國小子的點擊,每一個推廣排在前位的,都是過百萬的,現在鳥巢《圖蘭朵》基本上人人都在議論這件事情,而這件事情他不是靠傳統的媒體來撬動的。”
張藝謀如何看待自己的角色和定位?
張藝謀,當年曾用一句形象的話來給自己定位,“誰都知道我們是種蘿蔔的,賣蘿蔔是另外的人。”現在,張藝謀已經成為帶動電影產業和演出產業的文化品牌,在這場變局中,他又如何看待自己的角色和定位呢?我們不妨先來回放一段2002年底《英雄》上映時,他接受我們《經濟半小時》採訪的錄像。
張藝謀:“我這次最大的體會就是我學會了、深深地了解了為投資人負責的這樣一個最簡單的道理,一定要這樣做,我們只有這樣做了,投資人和導演就是一對搭檔,這對搭檔就是兩條腿走路,它就可以使你的創作活動繼續進行,如果每一個人都是這樣子地互相負責任地往前走的話,我覺得這個所謂遊戲規則就慢慢形成了。”
張藝謀最穩定的搭檔是他的電影製作人張偉平,“二張”成為中國電影界一對最獨特組合。 2002年,《英雄》投資2.5億,採取北京新畫面、香港精都娛樂兩家影業公司投資,一家外資銀行商業貸款——三方分擔的形式進行融資,這種純商業化的投資使影片一開始就要遵循商業的規律。
新畫面影業有限公司董事長張偉平:“我們用張藝謀的品牌,李連杰的海外市場的影響力,包括劇本的商業價值,它銀行很快的就給你評估出來,很快就評估出來了,所以這個融資其實使中國電影真正地國際化。”
葉茂中:“有時候一個人的這種發展,尤其像他這樣一個品牌的發展,周邊的人,尤其是周邊的資本啟動的推動作用,實際上把它放在馬車上,他坐在那個馬車上不動,但那個的輪子一直在滾動,資本會推動他不斷的向前,而且這種滾雪球的效應會越來越強,而且進來的資本會越來越大,過去可能別人投個幾百萬,幾千萬,後來投幾個億,我相信未來可能更大的投資還在等著張藝謀。”
雖然資本的車輪越滾越大,但記者看到坐在車上的張藝謀,更多堅持的還是“導演要對藝術創作負責任”的簡單態度。
記者:“現在來找您合作的人是不是特別多?”
張藝謀:“是不少反正,其實這麼多年一直挺多的,我都是選擇的很少,我大部分是拒絕的可以說95%都拒絕。”
記者:“如果選擇的話是什麼標準?”
張藝謀:“是我自己的標準,其實不太用這種綜合性的去考量它是我自己標準,就是首先我自己喜歡不喜歡,有沒有興趣,因為在商業角度來說是一個作品的理性市場分析,在個人創作角度來說是個情感,是個情感選擇,就說你喜歡不喜歡這個很重要,你有沒有創作衝動,分析起來頭頭是道,你這個導演根本就沒有創作衝動,你就不會做好,所以我的選擇常常是這個,是首先我有沒有興趣?我真的是有興趣,那好,我真的有興趣,我覺得有可發揮的地方,而且我自己能創造出一種感覺的東西來,這樣子我才來接受這個事情,然後下來當然還有一大堆各種市場營銷等等,你也會考量這個東西到底值不值,會怎麼樣它的前景如何,但那都是下一步,從我自己來講就是一個非常感性的去判斷自己有沒有創作熱情。”
記者:“您個人有沒有碰到商業和藝術衝突的時候?”
張藝謀:“這會經常有的,經常有的。”
記者:“那怎麼解決?”
張藝謀:“那其實不是我解決,我是一個導演,我只負責藝術,那就是那個投資商他要面對,就說現在這個項目,是多少錢,你能賣多少票,你現在能算出賬來,那你就要面對,你做還是不做?他就要考量,我發現有時候投資商也很痛苦的。”
記者:“關於薪酬,我們還想討論一下,您現在做的項目當中的話,你一般會選擇是拿導演費還是說股份這樣?”
張藝謀:“我都會選擇拿導演費吧,我覺得那個比較簡單一點,像印象系列那是因為人家都那麼發展,公司那麼要求,他們給我打招呼,我說行,你們愛怎麼怎麼做,但我自己覺著是比較,我願意讓自己簡單化,因為發行和後期營銷所有一大堆鏈條我都不太懂,我都不太懂,所以實際上你要是所謂的股份的話,你就會要介入那些東西去了解那些東西,你還反倒不踏實,何必呢?我都乾淨一點,希望簡單一點。”
半小時觀察:印象系列會不會成為皮爾卡丹?
在如何打造文化產業上面,我們常常把美國好萊塢當做一個標尺,什麼時候能趕上好萊塢成了很多吃文化飯的人揮之不去的心結。然而,好萊塢的成功不僅在於它的資本和市場運作手段,更因為它創造出了一整套完善的機制,來保證文化產品的藝術質量。
這讓我想起了皮爾卡丹。在改革開放之初,作為國際著名服裝設計大師的皮爾卡丹率先造訪中國,皮爾卡丹也成為中國人接觸的第一個國際知名服裝品牌。借助這樣的先機,皮爾卡丹在中國大量地發展加盟商和合作夥伴,雖然他賺到了大把大把的鈔票,但也過早地終結了這一品牌在中國市場的名聲。
張藝謀的團隊在中國的大江南北生產出了一系列印象產品,由於時間還很短,我們很難評判它的結局。希望張藝謀的團隊不僅打造出一個印象流水線,也能給觀眾們創造出一個又一個藝術之夢。
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