風靡全球的《Angry Birds》讓中國開發者們彷彿看到了一個大生意,無論App store還是Andriod Market,一時間趨之如騖,高校甚至還開設相關課程傳道授業。殊不知,高壞賬率、黑卡氾濫、同質競爭和高額營銷成本,注定了手游開發對於絕大多數人來說,只能是“別人的奇蹟”。
手游盈利:先過“黑卡”關
一個月前,頑石互動CEO吳剛在微博上曬出了亮麗的賬單:“《二戰風雲》九月IOS上的收入達到120萬美金”——即使這是分賬前收入,按APP store通行的三七分成,這款遊戲分賬後單月收入也達到了84萬美金(約530萬元人民幣)。這家成立6年的遊戲公司,靠《二戰風雲》和《契約》兩款手游華麗轉身,月入超千萬元,年淨利數千萬。
這也為國內開發者們親手創造“中國的《Angry Birds》”提供了想像空間:看看身邊,你是不是早已被iPhone、iPad和各種anroid機所包圍?龐大的用戶基數和年輕人群的消費能力,足以讓手機遊戲開髮變成一個大生意——橫跨Mobile和Game兩大概念,手游沒有不火的道理啊?可能多數開發者也是這麼想的。
真實情況可能大相徑庭:手游有前途,但現在開發者很難賺到錢,高壞賬率和極度同質化,正在扼殺這個新興的產業。
“吳剛很厲害,可以把《二戰風雲》的壞賬率控制在45%以內”,熱門手游《捕魚達人》的開發商觸控科技CEO陳昊芝透露,IOS上比較知名的手游壞賬率通常在60%~80%左右,這意味著,即使在App store賣掉了10萬美金,扣除蘋果分成和無法結算的壞賬,開發團隊最多僅能入賬2~3萬美元。
壞賬主要由“黑卡”的惡意消費引起:所謂“黑卡”,指已被掛失的無效信用卡。信用卡被盜後,即使失主馬上掛失,對外仍有7天的鎖定期。在這7天中,不法者可以用信用卡的信息,申請Apple ID,並在App store中消費。因為這張卡在銀行中處於“已凍結”狀態,銀行不會給蘋果結算,蘋果自然不會將這筆錢分給開發者,因此形成壞賬。
更可怕的是,這不是“散兵游勇”的個體行為,早已形成大規模產業鏈。業內人士向拆解了黑卡產業鏈的大致路徑:通過病毒、木馬盜取信用卡信息——地下團隊批量生產,將之捆綁至Apple ID上,使其具備消費能力——通過電商渠道流入普通用戶手中——購買IOS產品——銀行凍結,形成壞賬。
“壞賬在APP排名比較靠前的遊戲上表現得尤其明顯”,陳昊芝強調。這意味著對於手機開發者來說,作品排名靠後,收入無從談起;排名靠前,壞賬風險劇增。
僧多粥少:中國特色的同質化競爭
“千團大戰”讓人們見識了“中國特色”的競爭極致。一個領域過度競爭只需要兩個條件:擁有想像空間、進入門檻低。很不幸的是,這兩個條件手游都完全具備。
“手游想靠Idea突圍,很難——幾百個團隊和你想的、做的都是一樣的事情”,Interactive CEO施煒亮直言,手游雖然發展不久,卻早已處於過度競爭階段,變成“紅海”。
這一點陳昊芝也深有感觸,“有一次對外徵集手游作品,有效作品一共四十幾款,光看名字就讓人頭疼:十幾款遊戲名字帶'三國',十幾款帶'戰國'。”而觸控科技旗下產品《捕魚達人》現在在App和Android Market中“差不多”的產品,有四十幾款。
更要命的是,除了個人開發者和中小團隊,成熟的客戶端遊戲公司、頁遊公司、社交遊戲公司,如盛大、藍港、樂元素等紛紛進軍手游領域,“這年頭,不做點手機遊戲,都不好意思說自己是做遊戲的”,很多資深遊戲人甚至將標籤改為“移動互聯網創業者”。
如果市場前景廣闊,或者成長迅速,同質競爭的問題也可以被迅速解決,可惜現在國內手游開發的市場小得可憐——“APP store全年收入應該在50億美金左右,三七分成,留給開發者的約35億美金,Android Market全年收入規模大概是3~5億美元,加起來一共40億美元左右。其中中國開發者只能占到6%~8%,大概20億人民幣,這只相當於2003年傳統客戶端遊戲的規模,可以說這個市場幾乎還沒有啟動”,陳昊芝算了一筆“明白賬”。
在這20億美元中,還有一部是廣告收入,和主打海外市場的遊戲外包開發收入。對於個人開發者或者小團隊來說,海外市場幾乎沒有可拼的餘地——不用否認,國人不懂海外市場。 “在美國最出名的手游排行榜TOP Grossing上,前五十名中,pocket Gems、TinyCo、Teamlava、CapCom、Zynga、BackFilp每家各有5款遊戲上榜,你算算留給其他人的還有多少位置?”
“《Angry Birds》是別人的奇蹟,進入這個市場以後,第一件事就是要面對這個事實”,施煒亮說。
被綁架的手游營銷:砸錢衝榜惡性循環
此前曾報導因強制使用facebook credit和營銷成本暴增導致的國內社交遊戲開發商回歸本土市場。這一點上,手游和社交遊戲殊途同歸:一旦靠產品本身衝到比較好的名次,必須大量砸錢推廣來“衝榜”衝排名,才有可能形成持續的收入,然後繼續投入推廣,形成惡性循環。
這一點藍港CEO王峰深有體會:今年九月,藍港推出的首款IOS遊戲《mad mice》上線3天便衝到iPad免費遊戲第一名,但幾天后名次迅速下降。 “靠產品可以得到一個好名次,但想長期留在榜上,必須靠推廣”,王峰總結道。
“無論app還是安卓市場,用戶基數都是排在第一位(需要考慮)的”。高排名可以帶來更多的下載量,進而增加收入,這是圈內皆知的事情。靠產品進入Top50之後,幾乎每家公司都要做的一件事就是“衝榜”——大量購買下載用戶,維持榜單上的好名次。
比較有代表性是Topjoy,“它在admob上一個月的推廣成本是200萬美元,平均6美元一個免費用戶”,感嘆高額營銷成本的同時,陳昊芝也抱怨推廣價格水漲船高,“今年上半年國內買一個免費用戶0.8元,國外一個1.2元,現在差不多漲了50%,國內1.2元,國外要差不多2元了”。
如果想要“有效衝榜”,一天購買的用戶數需要達到30萬以上,這個成本不難計算。
還在苦苦煎熬的中小團隊,先要實現手游盈利。而初具規模之後,黑卡、營銷成本都是讓人頭疼的難題。看似風光無限的手游開發,實際險灘叢生。
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