在日常的可用性測試、深訪、座談會等調研中,無論是作為主持人還是觀察員,我們會發現一些有意思的現象:使用者在參與的過程中,有做沉思狀態、有茫然感、有皺眉等,除此之外,還會出現一些肢體動作,如聳肩、雙手交叉等;以及伴隨一些語氣語調的變化,如咦、哦、嘖等。使用者展現出的如此豐富、有意思的面部表情、肢體動作以及語氣語調,和我們的調研專案很多方面存在直接的關係。
調研中常見情緒情景
在日常調研中,和使用者的交流主要在使用者招募、定性調研執行階段:
1)在招募使用者過程中,尤其是只聞其聲不見其人的電話招募,我們會發現:有的使用者說話比較低沉、有的使用者比較興奮;有的使用者說話不直接,對是否來參加調研所給出的回答隱含了很多假設條件、而有的使用者則爽朗乾脆的答應下來參與調研(情景1);
2)在定性調研的執行過程中,使用者經常會發出「咦」「哦」的聲音,還有一些面部表情和行為的變化,如皺眉、微笑、如釋重負的感覺、聳肩等(情景2)。
使用者所表現出來的這些語氣語調、面部表情、肢體動作,與使用者的情緒直接相關,是使用者情緒反應的表現。正是由於使用者情緒被誘發才導致使用者的語氣語調、面部表情、肢體動作等變化的出現。
識別情緒有助於發現問題
使用者爽約對於使用者研究員來說並不陌生,如果使用者爽約情況較多,會影響調研的整體進程,因此招募到參與意願強烈的目標使用者很重要。使用者招募過程中出現的語氣語調變化(情景1),可以作為初步判斷使用者參與的積極性因素之一。在其他甄別條件都符合的情況下,優先考慮積極參與的使用者,態度一般的使用者可以放在備用庫中,從而降低使用者爽約率。如「好的,沒問題,你把位址發給我,到時候會準時過去……」、「先定這個時間吧,到時候有空了會過去……」,通過這兩個使用者的話語,可以感知第一個使用者參加積極性明顯比第二個使用者高,第一個使用者是使用「沒問題」「準時」對承諾加強肯定,而第二個使用者隱含了假設「有空了」再考慮參加,因此,可以優先考慮第一個使用者,第二個作為備用。
調研執行中語氣語調、面部表情、肢體動作的變化(情景2),可以作為問題挖掘的線索。語氣語調、面部表情、肢體動作都是使用者情緒反應,而誘發情緒反應的原因跟我們調研專案可能直接相關,在調研中找到誘發情緒的原因,有利於發現產品存在的問題。如可用性測試中,使用者在完成某一任務後會回饋操作過程順利,沒有問題,但通過觀察使用者的表情和行為會發現,使用者在操作過程中出現 「皺眉」或發出「嘖」「嘶」等聲音,且滑鼠路徑也是經過嘗試才找到準確的入口,這些行為表明使用者在任務操作中的某些地方可能會存在困惑,並不是他想像的那樣一帆風順。因此,作為主持人或觀察員,觀察使用者操作中的情緒反應、識別情緒變化,有助於發現產品存在的問題。
根據情緒ABC理論,情緒是由事件產生的,對同一事件的不同認知會誘發不一樣的情緒。調研中使用者的背景知識結構不同,對任務會產生不一樣的認知,從而出現不同的情緒。
因此,調研執行中挖掘使用者語氣語調、表情、行為背後的具體原因變得很重要,能更好的發現使用者在使用產品過程中的問題和使用者需求。
評估使用者在產品使用中的情緒
除了識別情緒變化有助於發現產品問題外,我們也可以對使用者在產品使用過程中的情緒進行測量。
對情緒的測量一般會涉及到情緒反應的幾個方面,包括使用者的主觀體驗、面部表情、生理反應。具體的測量方式很多,以下只簡單介紹幾個常用的方法:
- 主觀體驗:採用自我報告法讓使用者評估自己的情緒體驗,如借用7點量表或5點量表讓使用者評估自己的主觀感受。
- 行為反應:可以用情緒評估量表,如使用者研究員先用視頻記錄使用者的行為,之後再根據情緒行為量表對使用者的行為進行評估;也可以借助Noldus等行為分析系統對使用者的行為進行分析,評估使用者的情緒。
- 生理反應:生理反應的變化一般肉眼很難看見,只能借助專業的儀器進行測量,如通過多導生理儀、AffectAura等儀器瞭解使用者在各個生理指標(皮電、心電等)的變化情況。
在實際應用中,主觀體驗的測量用的較多,行為反應和生理反應測量在學術研究中應用較多,在公司層面應用的較少,筆者認為原因是:一是從操作上來說,主觀體驗測量較容易操作,使用者只要評估自己的感受即可;而行為反應和生理反應的執行和分析需要專業人員來進行,執行和分析過程都需要嚴格控制。二是行為反應和生理反應是偏基礎研究研究,與企業中的實際應用仍有差異。三是購買專業儀器也是一筆不少的費用,不是每個企業都願意支付這筆費用。
調研中除了利用情緒發現問題外,還可以測量產品誘發使用者的情緒效價,評估這個產品誘發的是正性情緒、中性情緒還是負性情緒。
評估產品情緒的意義
評估產品的情緒是否有意義呢?回答這個問題,不經聯想到馬斯洛的需求層次理論,需求分基礎需求和高級需求,對應到產品中發現,我們目前的很多調研以滿足使用者的基礎需求為主,如可用性測試中,以挖掘痛點和基礎功能需求為主,保證產品的可用、易用等基礎需求得以滿足,而現在越來越多的產品已經不局限在基礎需求的滿足,而是往情感化方向發展、追求愉悅體驗等高級功能的實現。因此,評估產品誘發使用者的情緒,不斷優化產品,讓使用者更好的使用產品,獲得更愉悅的體驗,主動的分享和推廣產品也很重要。
接下來欣賞幾個筆者覺得不錯的產品,看看他們是怎樣抓住使用者情緒,利用情緒為產品服務的:
圖1:用面孔表情代替一般的載入方式,潛移默化誘發使用者正性情緒、且附上簡單的產品介紹可以轉移使用者注意力,減少負性情緒產生
AffectAura在呈現結果時,需要一段載入時間,但AffectAura並沒有人感覺到等待是件比較痛苦的事情,因為:
1)用表情代替一般的載入進展,潛移默化的影響使用者正性情緒產生;
2)介紹表情識別工具的內容轉移使用者注意力,從心理感受層面減少使用者等待的焦慮。
圖2:有意思的logo展示吸引使用者,提高產品的粘度
Google自從退出中國大陸後,日常的搜索轉戰百度了,但我還是會經常關注Google,只因Google的logo對我很有吸引力。
總的來說,在調研中識別和利用使用者情緒有利於發現問題,同時,評估使用者使用產品的情緒,不斷優化產品,可提高使用者使用產品的愉悅感,主動的分享和推廣產品。
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