你一定相信女人逛街男人拎包。同樣,在很多人印像中,互聯網消費也是由瘋狂的主婦們在唱主角。但,網絡消費的陰盛陽衰是個偽命題。筆者能查到的淘寶公佈的2010年數據中,男性消費者超過了女性,男性達53.9%,女性則為46.1%。在網購方面,男性淘寶用戶花錢更大方,消費單價平均為女性的1.5倍,而且男性的消費金額高於女性近8個百分點。顯然,被稱為"購物狂"的女性,在網購中不敵男性。
不用諱言,中國電子商務的進程也是由男性用戶推動。來看看中國電商的四個時代——圖書音像、3C數碼、日用百貨、民生用品,相應代表有噹噹(1999年)、卓越(2000年);京東(2004年)、庫巴和易迅(2006年);淘寶商城(2008年)、以及服飾、日化、母嬰等垂直類的B2C網店;2011年湧起的團購則推動國內日用網購市場的發展…&hellip ;這四個時代的肇始,圖書音像、3C數碼,其一大半驅動力應該是來自男性。連劉強東都曾經發微博稱:純屬技術討論話題:如何快速有效提高女性客戶比例,目前京東商城用戶中男人比例太高,嚴重失衡!請大家多指教!
那麼,互聯網的世界裡,誰在集中消費男性?筆者整理了幾家公司,看看他們做男性生意的獨特之處:
鐵血網最理解男性的B2C
從2007年上線君品商城後,已連續四年盈利。去年軍品銷售收入超過1億,毛利率在40-50% ;與其他“燒錢”的電子商務網站迥異,鐵血是從社區的角度而不是從商務的角充切入電子商務。
鐵血君品行現在約50%的流量來源於鐵血社區,從社區到商城形成訂單的轉化率約為0.2~0.3%。每日訂單量平均200多單,冬季約400單/日,客單價1700~1900元。夏季約100單/日,客單價600~700元,峰值達到過580單/日。重複購買率達到70%。
鐵血君品城的特點非常明顯:1.UI簡單硬朗。鐵血君品城的整個設計風格是比較剛硬的,分類清晰。沒有諸如團購、抽獎一類的促銷活動。 2.商品數量少。全站三個一級目錄(軍品、戶外和紳士)下的商品約為950件,即使是最多的軍用服裝也僅有264件商品。要知道,樂蜂網僅面目保養這一個三級分類就有2500件商品。 3.弱化品牌,突出功能。鐵血網的品牌意識要弱化的多,相比於外觀的展示,更注重強調商品的功能和特性。
蜂鳥\銳意相機論壇粘住技術男
蜂鳥網和銳意網是國內知名的兩家C2C,B2C攝影器材交易平台,它們的創始人都是楊玉輝。蜂鳥網是攝影器材發燒友聚集的論壇,2004年,蜂鳥網的UV已達100多萬,每個用戶平均點擊數在22次左右。當年,蜂鳥網被CNET收購後,楊玉輝開始了B2C模式的探索——創辦銳意網,銳意網的高粘度用戶也來自蜂鳥網。
目前,銳意社區的註冊用戶近20萬,帖子數量達到50多萬。除了曬自己的攝影作品之外,會員們還彼此交流器材和攝影技術。將商城和社區結合在一起,不僅可以通過網友之間的互相交流來降低售後服務的成本,也可以通過舉辦攝影比賽這一類針對性強的活動來增加用戶的黏連性和活躍度。
銳意商城和蜂鳥交易平台,都是以男性為主要消費對象。其發展路徑的共同之處在於——先認同社區,通過社區了解產品,最終進行購買,這也符合男性消費行為的“理性”特徵。對於攝影器材這類客單價較高的產品,社區的優勢是信用有保障,無論是賣家還是買家都注重自己在網絡社區中的聲譽,其次是專業性,在購買設備之前,會員通過查詢過往的帖子或者自己發布新貼很容易得到有價值的參考意見,這一點普通的電商網站是做不到的。
上述思路,奢侈品電商值得借鑒。 《華爾街日報》發表於5月底的一篇報導稱,Gucc和Bottega Veneta正在研究在中國設立男士專賣店。在新興市場,男人通常是奢侈品牌的首批消費者,購買名表和品牌服飾配件作為地位的象徵,然後才開始在女人身上花錢。
起點中文網 色情擦邊球俘獲男性
起點中文網創立於2003年,最初由幾個網絡文學愛好者發起,並開始了收費閱讀的模式。 2004年,在被盛大收購之後,資金更加充分的起點開啟大的商業運作,迅速成為中國最大的原創網絡文學網站。
玄幻·奇幻武俠·仙俠都市·言情歷史·軍事遊戲·競技科幻·靈異,這是起點在官網裡的題材排名,但經歷過這些年網絡文學發展興起過程的網友應該還記得,起點發家靠的是另外兩個法寶:VIP月票催生的速度流和迎合讀者的種馬文。
速度流的主要推手是起點的千字兩分錢付費和VIP月票推薦制度,前者讓網絡作者快速獲得收入,後者可以作品被推薦到更好的位置獲得更高的關注。種馬文的一貫套路是,男主腳天賦異禀或泡妞手段高超,美女不管有沒有感情都要推倒,推倒的時候總要帶著色情描寫的。推倒之後,女人們還對男豬腳死心塌地,不離不棄,甚至樂於為他做出一切犧牲。這種快速更新與色情擦邊球的文風在網絡遊戲愛好痴迷者、初高中生和一些社會邊緣人群中很受歡迎,而這些群體正是網絡文學消費的主力軍,其中絕大部分都是男性。
《網絡文學這十年》一文中還舉過這樣的例子:2004年,撒冷的《yy之王》連續數週被起點重點推薦,訂閱成績一漲再漲。而yy兩字,恰恰是意淫的縮寫。從名字上看,讀者就會知道此書是讀起來快感十足,但不追求內涵和高度的作品。大多數讀者要的就是這種輕鬆愉快的感覺,yy之王,無論更新速度和內容,都讓他們如醉如痴。
當起點在速度流和種馬流裡邊越陷越深的同時,晉江文學網等以女性作者和讀者為主的網站則成了腐女的樂園。同為盛大文學旗下的晉江文學網給人的印象則大多是腐女兇殘,最風行的作品是耽美、穿越和同人類言情小說,男女同性戀者題材真是不少。
五點建議
在美麗說蘑菇街處心積慮地去研究女人時,要做男性生意的互聯網公司怎麼增強男性消費者的粘性呢?筆者給出五點建議,期待補充:
1、找到男性的剛性需求。
通常來說,男性消費者多傾向於數碼、家具、家電、運動鞋以及戶外用品、遊戲等產品,難道這些品類就等於真正的剛需嗎?不然,某些品類的大環境正在發生變化,著名遊戲設計師,被譽為“UO之父”的理查德加利奧特(RichardAllenGarriott)在演講中稱,以暴雪、SOE和NCsoft為代表的MMO時代已經終結——在這個時代,遊戲的主要消費者還是有一定消費能力的男性。但現在,現在的遊戲產業已經進入模式簡單、低成本和全年齡的階段。看看美國的數據,據美國群體鑽研據稱,在休閒遊戲中女性遊戲虛擬消費為男性3倍,預測全球PC網友朋友中,女性約為1.3億,男性為1.4億,未來這兩類人群都將穩步增加。但戰爭類的遊戲題材可能永遠都是男性的天下。
2、如何做標準化的產品?
京東和噹噹的成功得益於3C和書、盤,分析其中的男性用戶購物行為–看商品介紹和評論,去其它網站比價,決定買或者不買,在哪買?京東商城原助理總裁,NOP創始人劉爽曾經在演講中稱,以男性為主的網媒和社區都是討論商品本身和商品用途的:PC;攝影;汽車等。俗話說工欲善其事,必先利其器,男性用戶更加聚焦在“器”和如何用好“器”上,男性購物完全是衝著商品去的,在購物過程中很容易不耐煩,所以要給他最短的路徑和最清晰的展示,讓他最快的下單結帳。
3、垂直品類的男裝B2C網站行不通?
男裝,標準化製式產品+簡單的消費過程,似乎天然是互聯網B2C的產品。但凡客、瑪薩瑪索到NOP,垂直品類的男裝B2C似乎鮮有成功的案例。襪子B2C網站維棉網CEO林偉就曾經抱怨稱,因為維棉網之前經營的多是男性用品,這幾乎不可能帶來很高的購買頻次,而且男性的二次傳播又極差。
另據瑪薩瑪索內部人士接受媒體採訪時稱,一個男裝品牌SKU最多2000,而女裝則10倍不止,規模效應更為顯著。但是,如果你打算投資男裝B2C,必須要考慮好如下博弈:短期無法盈利時如何做出正現金流?擴充到其它品類、提高客單價似乎是不二選擇。
而劉爽也在採訪中稱,當NOP男裝做的足夠好時,自然會考慮女裝,鞋類產品已經上線。 NOP是介於凡客和瑪索之間的差異化品牌,其目標群體是講究情調、追求品味的獨立小資。
4、想法讓女性推動,男性買單。
撒嬌支付正在流行,這是由日本某內衣品牌推出的服務,女性在網站上挑選喜愛的商品放入“撒嬌購物車”,填寫自己的收件地址和丈夫或男友的郵箱。丈夫或男友收到郵件後,可以選擇同意付款。這種購物方式因為大多是女性發起、男性付款而被戲稱為“撒嬌支付”。
據經濟之聲《天下財經》報導稱,來自支付寶的最新數據顯示,近期在網購中使用代付功能的用戶人次同比增長63%。其中,被戲稱為“撒嬌支付”的女性購物、男性代付業務,同比增加了約六成。
5、先做社區再做電商。
固然,男性和女性在購物行為上有著天壤之別—-男性有很強的動機性,女性更多的是炫耀性和利他性。男性相對信息流通暢,願意嘗試新事物,而女懷則忠誠度更高,喜歡曬購物感受。但是,這並不男性排斥分享,對於汽車、數碼類的產品,男性“技術派的社區分享”是推動購買的重要力量。
美麗說至今仍然不允許男性註冊,但據飛象網的報導稱,一淘網最新測試的開放式導購平台“一淘發現”頁面看到,該平台目前已經開始嘗試針對男性消費者推出一些個性化購物分享頻道,上週多個與“潮男”相關的頻道已經悄然上線。
末了,還要再來顛覆下你的觀點:誰說女性比男性更會過日子? ——熱衷團購的男性也高於女性!高朋團購發布的中美團購消費者團購行為對比報告表明,在中國團購消費群體中,男性比例高達52%,大大高於美國市場23%的同類數據。商務服飾、電子產品以及旅遊娛樂服務是男性主要光顧的團購品種,男性消費者都高於女性消費者。
來源:虎嗅網投稿。
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