Tech2ipo點評:品牌進行網上社區建設在國外已經是司空見慣的事了。而且這些品牌的網站和社區也都吸引了大批的人去瀏覽和參與。反觀國內,很少有人去這些品牌的官方網站,更不用說社區了。這其中原因在哪裡?
可能的原因有以下幾條,僅供參考。一、這些品牌本身缺乏吸引力,人們忠誠度不高,購物時更願意隨機購買而非只認這個品牌,這樣品牌網站和品牌社區都意義不大。二、中國絕大多數品牌還沒把網站和社區建設提到一個重要位置上來,內容簡單,形式粗陋,難以留住用戶。三、人們已經習慣了用搜索引擎來尋找有效的產品內容,官方網站在定位等方面都存在偏差,不一定是用戶們的首選。
毫無疑問,把品牌搬上網絡,通過社區的形式來加強與用戶的深度交流已經成為了不可阻擋的歷史潮流。國內的創業者以及品牌的建設者們在創業過程中,面對上述三點問題,可能要有針對性的去做一些改進了。
品牌在人們的生活交流中正在發揮越來越大的控製作用,使得像雜誌這樣的媒體中介成為過去式。今天,品牌通過社會化媒體或特定社區發布自己的內容並與自己的顧客進行一對一的交流。一些著名品牌社區已經從簡單的論壇上升到一個完善的產業環境,以豐富自己的特色內容。下面讓我們來看看品牌是如何利用它們的網上社區來進行成功推廣的。
客戶服務的延伸:網上社區是一個用來擴展和改善客戶服務的大平台,通過登記顧客的常見問題和解決方式及意見,從而以更人性化的方式為顧客提供真正有價值的東西。除了監視社區動態來收集顧客的購物困境及常見問題外,品牌還能通過顧客自己選擇的解決方式並結合自身特點來推廣自己的產品和服務。全球最大的家電零售集團百思買就是通過網上社區對使用其產品的顧客來進行跟踪服務的。同時社區也有自己的Twitter 平台來伸向Twelpforce。
惠普也在這方面做了一大改進,將論壇分解為更細小的社區來加強管理,如顧客社區和商業企業社區等。品牌網上社區和大眾社會媒體的合併是2011年的一個趨勢。註冊一個社會化媒體能鼓勵更多的遊客來加入討論和傳播它,就像Sears在它的社區所做的一樣。
在線網絡和離線網絡相結合:為了更好的使用這種網上交流,品牌想出各種方法來結合實體店的優勢。例如,Sears利用博客來推廣消費電子產品,讓博客主們來店內參觀,併計劃結合Blue Blogger Crew來組織更多的活動。同時Sears收購了Kmart的社區來收集顧客關於貨架的評論。另一種吸引社區成員長期停留在此的方式是通過手機或者在店內安裝一些平板設備讓用戶進行簡單的註冊。
交際:建立強大的人際交往關係,消費也是基於情感的。事實上一個顧客對於品牌的忠誠度基於這個人的生活方式或他所追求的生活方式。社區正是建立在人們相似生活方式基礎之上的,從而能促進人們的交流,加強品牌產品和顧客情感上的聯繫。
許多品牌現在已經開始把重點轉移到產品的理念定製而不是產品生產上了,以生活方式為中心建立起的社會化網絡將與顧客聯繫更緊密。
對顧客授權:把顧客的滿意作為自己的成功,許多品牌已經建立了基於滿意驅動的社區來授權給它的成員,從而作為商業信息的來源。美國運通、匯豐銀行等都已在這方面做出努力。
眾包:許多公司把眾包作為一種方式來加深同消費者間的關係,在這裡消費者參與到整個產品的創意過程中並成為其中的一員。我的星巴克想法、我的西爾斯創意和百思買概念等都是不錯的激勵工具,來吸引消費者集思廣益,為品牌的未來做貢獻。網上社區為品牌提供了一個大的平台來發動群眾的創造積極性。 Toyota開展的Toyota's Ideas For Good活動來討論如何更好的使用品牌技術,LEGO開展LEGO click合作平台來促進與玩具和技術關聯的新創意的產生,耐克也創建社區來激發員工參與設計……
你最喜歡的網上社區是什麼? 2011年關於品牌社區建設的熱門趨勢是什麼?
本文編譯自TNT,原文地址在此。
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