國產網游近幾年逐步發展到了一個相對穩定的階段,從最初的單純代理,到如今的自主研發,網游行業的自主知識產權意識在市場實踐中逐步加強,在發展“民族網遊”和“綠色網游”的大趨勢下,激烈的市場競爭將促使中國的網游廠商更加深刻地考慮“遊戲性”、“整合營銷傳播”、“運營能力”、“技術服務支持”等因素的綜合作用,更多地給予網游經營4/3/2/1策略更多的關注,從而更加高效地把脈網絡遊戲市場。
所謂網游經營的4/3/2/1策略,指的是遊戲廠商在網游經營的過程中,對“遊戲性”、“整合營銷傳播”、“運營能力”、“技術服務支持”各方面給予的投入力度的比例,即若成功的網游經營策略是1,則在“遊戲性”NPD產品開發策劃方面的投入力度佔40℅,在“整合營銷傳播”方面的投入力度佔30℅ ,在“運營能力”方面的投入力度佔20℅,在“技術服務支持”方面的投入力度佔10℅.
遊戲性(40℅)
“水土不服”是很多國際大牌網遊未能立足我國網游市場的根本原因,不論是穩定現有市場還是挖掘潛在市場,準確探究出市場興奮點,並實現對興奮點的有效激發,是網遊廠商取得成功的前提。網游市場上,興奮點的激發需要研發商對“遊戲性”進行準確地把握。
通俗地講,“遊戲性”反映了一款遊戲好不好玩,玩家願不願意玩。專業地講,則可以看成是“純遊戲性刺激”帶來的一種快感和滿足感,包括:操作的樂趣、準確的反應速度、恰到好處的動作幅度等。同時,直接的感官刺激(畫面、聲音、劇情),間接的感官刺激(玩家口味:*****、暴力、恐怖),虛擬刺激(模擬經營、模擬生活)也會對“遊戲性”的提升起到不同程度的輔助作用.
由於玩家的文化背景不同、價值觀念不同,必然會形成對“遊戲性”不同的評判標準。文化背景中形成的心理預期,成為遊戲獲得市場效應首當其衝的難題。 2004年,海虹控股運營的《A3》(WOW GOLD)就是由於中韓文化背景不同,導致其最終在中國大陸的運營“水土不服”。自4月28日收費以來,運營情況開始還可以,在全國發展了25家省代。但是,原本在韓國以“成人版”網游為賣點的A3,落地中國內地時已被改頭換面“淨化”為“青少年版”,離玩家期待已久的心理落差很大,致使實際運營情況與當初預期差距顯著,遠未達到原來預期的在線人數。當時最高也不足十萬。由此可見,遊戲性的判斷最終由遊戲玩家來確定,因此在NPD之前做一些必要的網絡遊戲行業市場調研,並進行玩家心理評估與調查是很有必要的。
整合營銷傳播(30℅)
網游數量增加,產品同質化嚴重,玩家忠誠度降低,平均APRU值降低,這是網游市
場低進入門檻,無約束性發展導致的問題。在這樣的競爭環境下,若想使網游產品在市場上獨樹一幟,必須注入獨特的品牌附加值,這是新時期市場營銷策略中高於運營能力的必備素質。因此需給與格外的關注。
在規劃整合營銷傳播策略的過程中,需要考慮到玩家消費心理的階段性變化、產品生命週期的階段性特點、以及整體營銷氛圍的特點。
1、在玩家不同的消費心理階段,不同的營銷傳播工具所產生的相對效果不同(如圖)。
(1)玩家對於網游產品,總是因喜歡而去嘗試,嘗試了之後才接受。因而在嘗試之前的“知曉”與“好奇”階段,為產品樹立良好的品牌形象至關重要,在這一階段,廣告投放、公關傳播、直效營銷是樹立營造品牌知名度和美譽度的有效手段,“大眾傳播”模式是這一時期的最佳選擇。
以“發工資”引起網游業騷動的《征途》於去年年底率先在央視一套和五套推出了自己的形象廣告,開創網游做電視廣告的先河。與網絡媒體不同,電視在我國目前仍是最主要的大眾傳播載體,擁有最廣泛的受眾群體,近幾年來,政府逐年加大對網游業的支持力度,隨著民族原創網游的發展, “綠色網游”意識的提升,大眾對網游的態度也在漸漸發生著變化,再加上“免費運營”已成為一種趨勢,因此,利用傳統的大眾媒體為遊戲營造一個印象深刻的大眾品牌形象將為更多的利潤空間打下良好的群眾基礎。儘管業內看法各異,甚至稱之為做秀,但這並不妨礙《征途》擴大知名度,維護和鞏固好公共關係,吸引了更多的玩家參與其中。
(2)在“嘗試”與“購買”階段,廣告投放、公關傳播、直效營銷的作用漸漸減弱,而有著“人際傳播”與“群體傳播”特點的人員推銷、銷售促銷將逐漸顯露出獨特的傳播優勢,“意見領袖”與“沉默的螺旋”將在這一階段繼續鞏固已取得的市場心理基礎。
(3)在“售後”階段,廣告投放、公關傳播將繼續發揮其延伸品牌美譽度,強化品牌認知度的作用,尤其是公關傳播,將更為立體地塑造並提升企業形象。
2、在產品生命週期的不同階段,需要配合不同的營銷傳播策略(如圖)。在網絡遊戲行業,廣告傳播是營銷傳播的主體行為,公關傳播和人員傳播是營銷傳播的輔助行為。
廣告投放的成本集中於產品生命週期的導入期、成長期、成熟期,據不同階段的特點,廣告投放在不同時期有不同的策略:導入期以“告知”為主,因而廣告投放為“信息型”策略;成長期以“滿足好奇”、“形成嘗試”為主,因而廣告投放為“勸導型”策略;成熟期以“品牌忠誠”為主,因而廣告投放為“提醒型”策略。公關傳播定位在導入期與成熟期,並採取不同的形式,導入期完成“及時公關”,成熟期則需要策劃,展開“活動公關”。
3、在整合營銷過程中,迎合行業整體營銷氛圍。
在“數字娛樂”的熏陶下,傳統的娛樂行業在艱難的轉型中,與此同時網絡遊戲行業的“泛娛樂化”表徵也越發明顯,包括盛大的娛樂帝國夢想、久游網與上廣電的緊密合作,都進一步拉近了兩個行業的距離。 2007年,金山公司在網游領域頻頻與娛樂界牽手,拉開了旗下全線Q版作品深度試水娛樂行業的序幕。 4月26日,金山又與天娛傳媒牽手,在北京正式發布了厲娜全新單曲《懂我》,此歌曲也是金山Q版網游三部曲之二《春秋Q傳》的主題曲。在這樣一種大氛圍中,網游廠商要取得整合營銷傳播的成功,就必須在“數字娛樂”的道路中創新探索。
運營能力(20℅)
對遊戲性的準確把握使預期利潤成為可能,而現實利潤只有在運營中產生。網絡遊戲最大的特點就是蘊藏著巨大的增值潛力,成功的運營就是將這種增值潛力發揮到極致,因此,“運營能力”是擴大市場認知度的重要驅動力。
1、運營能力的發揮需要擺脫“精神枷鎖”
運營是否需要成本,成本有多高?風險有多大?畢竟,“零代理費+高額分成費”的現實會在遊戲運營前就對運營商形成不小的壓力。
2、運營能力的提升需要牽手異業夥伴
捆綁遊戲廠商,挖掘網絡遊戲更多的增值價值,是異業商家垂涎並聯手網游業的直接
驅動力。異業合作可創造巨大的互利共贏空間。一方面,網游市場與眾多行業市場存在需求重疊,消費習慣與消費心理一致。另一方面,消費者的品牌認知可在聯手的行業中形成“連帶效應”,知曉、好奇、嘗試、購買,由此及彼的品牌偏好將使異業合作更加順利地展開。
在硬件合作方面:為構築起最堅實的硬件平台,天晴數碼聯手全球頂級硬件商DELL公司,斥巨資購買鋪設遍布全國32個省份三十二個遊戲大區186組服務器組,給《魔域》遊戲愛好者提供了零距離、無阻礙的精彩遊戲享受,使得該遊戲以3800萬註冊玩家數、同時在線人數46萬人的輝煌登頂06年原創魔幻網游最高成就。同時公開宣布將在後續投入人民幣2億確保遊戲的後期開放品質,並提出網游必須“可持續發展”的領先規劃。
在傳統行業合作方面:可口可樂+九城《魔獸世界》的模式,使得可口可樂2005年第二季度的淨利潤比去年同期增長15%,達到12.9億美元,第二季度收入也增長了15%.可口可樂通過與《魔獸世界》的合作也成為了成功啟動其icoke.cn計劃的引子。
在渠道合作方面:運營商與渠道商之間的關係正在由動態博弈轉向密切合作。隨著《劍網2》火爆公測,半月內在線人數突破20萬,駿網CEO吳洪彬宣布,作為金山多年來密切合作夥伴,駿網基於前期雙方非常愉快的合作之上,以千萬元廣告在39個城市推廣金山此款遊戲作品,宣告了渠道增值服務提供商大手筆推廣熱門遊戲先河。同時,在新時期網絡遊戲產業中,也給運營商與渠道商之間提供了一種建立新的關係的可能。
3、運營能力的保證需要重視服務品質網游行業與傳統行業相比,最大的不同在於提供的產品不是“實物”,而是“內容”,“內容”的活力在於“互動”,因而,提升遊戲的“互動性”是網游運營取得成功的實質。
4、運營能力的開拓需要進行“深度整合”
隨著網游產業日趨成熟,僅一款產品就能取得市場優勢的做法已經成為歷史,基於一個大運營平台同時運營多款作品成為強勢運營商取得市場領先地位的關鍵。處於第一陣營的強勢運營商九城、金山、網易、盛大等在原有產品繼續領先市場的同時,通過併購、擴大產品線等不同方式,都對自身的運營平台進行了強化。
5、運營能力的延伸需要兼顧“社會效益”
長遠的發展都離不開對社會效益的重視,網絡遊戲的社會道德問題日益突出,發展“綠色網游”樹立行業健康形象,成為中國網游界亟待解決的問題。政府主管部門在這方面的立場已經非常明確,並在很多方面給予了引導和扶持,對網游廠商而言,則需在創新中使社會效益和經濟效益取得平衡。
技術服務支持(10℅)
這裡的技術支持主要指網游產品進入市場後,運營過程中,運營商的技術維護能力。如合服期間的數據維護、密保技術等。在整個運營過程中,它屬於非主要但卻極為關鍵的環節,一點小小的失誤都將影響整個遊戲經營,即使之前已經取得不錯的運營業績,遊戲廠商的形像也會因此大打折扣。因此,技術支持必須被給予雖然不多卻十分必要的10℅的重視力度。
以行業內比較敏感的外掛來說,2006年,各大媒體都爭相報導了“魔獸世界盜號猖獗”事件,立刻引起了廣大玩家的強烈反響。不少玩家在痛訴被遊戲中的不法分子進行盜號之後所帶來的苦痛之餘,也把抱怨的矛頭指向了遊戲運營商——第九城市。對此,第九城市不得不一方面採取措施,教育玩家防止盜號,透過不同方式盡快停用帳號、取回帳號,最大程度的保障玩家的利益。另一方面向遊戲開發商暴雪娛樂提出了各種在遊戲內中加入帳號及密碼保護的方案,以保護玩家帳號的安全。
中國的網游行業還處於起步階段,整個行業的良性循環需要從業人員在實踐中不斷總結經驗,並適時改進自身的經營思路,在創新中付諸有效的市場行動。 4/3/2/1策略立足於我國網游市場,以網游市場營銷規律為前提,對綜合全面地助力我國網游經營將起到良性的推動作用。
遊戲網誌:本站所有转载文章言论不代表本站观点,本站所提供的摄影照片,插画,设计作品,如需使用,请与原作者联系