在一個資訊無限分享的世界中，使用者也可以成為商品。諸如谷歌、Facebook、Foursquare和Twitter等一些線上平臺就是新的廠房，線上使用者在流覽網頁、登入社交網站的同時也留下了大量數位化痕跡，為數據的買賣提供資源。每一次發出的微博、解鎖的標記、搜索的頁面以及點擊的“偏好”按鈕，都會源源不斷地提供更多使用者資訊。資料分析人員再對這些資訊進行分類、打包和出售，企業則利用它們更加精確地鎖定客戶。
沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說道：“即便是傳統企業也發現，通過收集和利用客戶資訊，他們就能開發出全新的業務線。”從雜貨商店到加油站，零售商都會提供積分卡來跟蹤客戶的購買情況。Visa公司甚至申請了一項專利，用於向客戶發送線上精准廣告，其中一部分資訊就來源於線下的信用卡消費記錄。通過Foursquare等社交網路媒體，人們也會把他們線上下的消費資訊帶回到網路世界。
主張保護隱私的人稱，這種收集資料的行為太過分了，是對個人資訊使用話語權越來越少的使用者的一種剝削。近期，保護數位隱私的呼聲越來越大。聯邦貿易委員會主席喬恩·雷布維茨（Jon Leibowitz）在10月公開指責收集線上資料的人是“網路狗仔隊”（cyberazzi），呼籲建立“不准跟蹤”機制，説明使用者更好地掌控他們分享的線上資訊。Facebook即將與美國政府達成和解：2009年12月，Facebook被指控對網站的隱私政策進行了“可追溯的實質性修改”，導致註冊使用者的資訊在未經使用者許可的情況下被公開。個人和集體訴訟科技公司、搜尋引擎和社交媒體的案例此起彼伏，聲稱自己的隱私被侵犯。立法者也引入了多項法律法規提高資料收集的透明性。
另一群人則主張說，資料發掘能夠打破壁壘、敞開大門，讓企業更加深入地瞭解使用者想要什麼，説明他們為使用者提供更多所需要的東西。沃頓商學院客座教授、紐約大學數位經濟研究中心共同主管阿甯德亞·高斯（Anindya Ghose）認為，使用者從資訊自由流動中得到了前所未有的好處。他說：“企業可以利用我和朋友在Facebook上的互動資訊，為我提供個性化、定制化的產品及服務。”這種個性化不僅會考慮到個人的網頁流覽行為，還會考慮此人社會關係網中的關聯行為。
不僅如此，高斯還表示：“社交媒體正在使市場行銷變得民主。”因為資訊的病毒式蔓延會促使企業與客戶加強溝通，客戶的聲音由此得到了強化。這種雙向交流越豐富，企業滿足客戶需求的能力就越強。高斯說：“公開販賣資料的情況還是很少的。更多的時候，資料就在那裡；已經是存儲和收集好了的。隨時等待中間人對其加以有效利用……我認為正確的說法應該是有很多資訊以供‘分享’”。
對服務于線上行為廣告商的企業來說，這是很好的消息。他們會根據使用者的流覽習慣、喜好和購物行為有針對地投放廣告。互聯網廣告比其他任何媒介廣告的發展速度都要快。根據媒介服務機構ZenithOptimedia的估計，互聯網廣告的年均增幅達到14.6%。該公司預計，線上廣告將在2013年之前超過報紙，佔據18.9%的全球廣告市場份額，成為僅次於電視的世界第二大廣告媒介。
數位資訊搜集公司eMarketer預計，2011年，Facebook有望在全球創下38億美元的廣告收入。這個社交媒體巨頭目前的資訊來源超過8億活躍使用者，使用70種不同語言。搜尋引擎巨頭谷歌僅在今年三季度的廣告收入就達97.2億美元，占廣告總收入的96%。在向監管機構提供的報告中，谷歌稱如此豐厚的盈利離不開“搜索結果和廣告的精准及優質。”
新瓶裝舊酒
沃頓市場行銷學教授約拿·柏格(Jonah Berger)表示，將使用者資訊視為商品並不新鮮。他把對線上資料發掘的探討稱為“新瓶裝舊酒”。廣播、電視、雜誌和報紙一直都在利用受眾吸引廣告商。長年以來，直接行銷商和分類廣告商會把使用者的電話和通信地址彙集成冊出售。柏格說：“企業發掘使用者資料的做法由來已久。”他還說，現在只不過是資料更多了而已。
隨著越來越多的線上使用者利用自己的隱私交換社會關係，資料的規模也變得愈發龐大。美國消費者報告國家研究中心在2011年6月的一項調查發現，34%的Facebook使用者都會把完整的出生日期放到網上，21%的人會分享孩子的姓名和照片。約五分之一的人不注意使用Facebook的隱私控制功能。
“使用者希望獲得個性化體驗，渴望社交、分享資訊，而且通常是公開地與線上的其他人交流。”沃頓商學院運營與資訊管理學教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)說道。“隨著目標行銷和推薦搜尋引擎逐漸成為人們日常體驗中的一部分，使用者對於自己的個人資訊和行為資訊被企業用來打廣告越來越介意……一些人擔心他們的數位隱私。但經常的情況是消費者願意放棄自己的‘資料自由’以換取某些有用的、需要的和看起來免費的東西。因此從本質上來說，使用者是在用個人資訊換取服務。”
為獲取、集中、管理和散播這些數位化的資料，形成了各種企業組成的大環境。使用者通過cookie留下上網資訊。這些很小的文字檔由網站伺服器發送，儲存在使用者電腦或移動設備之中。有了cookie，網頁就能識別哪些流覽器再次訪問自己，為使用者存儲下偏好網頁的身份資訊，以及保持主頁選項等。Cookie還能獲取行為資訊，資料搜集者、廣告商和廣告網站就能利用這些資訊製作精准廣告。一個網站往往與一系列協力廠商相關聯，他們出於各種目的收集cookie資料。
線上廣告行業表示，自己並沒有買賣使用者個性化資訊，比如使用者名稱、電子郵寄地址等等，而是收集匿名資料，建立使用者群組檔案。美國互動廣告局負責行業服務的高級副總裁謝麗爾·梅恩(Sherrill Mane) 說道：“這個行業的規範參與者不會買賣可識別的個人資訊。”互動廣告局擁有媒體和技術公司會員超過500家，占美國線上廣告業務量的86%。梅恩表示，大家的目的是實現更加完善的使用者劃分：“而不是掌握人家的名字，然後進行騷擾。”
但這並不意味著別的人不會利用數位化資料來針對個人。三藩市非盈利機構Electronic Frontier Foundation的高級律師Lee Tien表示。該基金會致力於維護人們的數位權益。他說:“廣告商……只關心我們作為潛在消費者和購買者，（但是）那裡有非常豐富的資料。其他機構或許對你的私人情況更感興趣。”他指的是很多比較受歡迎的網站上平均會有65家協力廠商資料追蹤商。比如，用人單位和保險公司可能會根據他們收集到的資料，拒絕錄用求職者或者拒絕提供健康保險。要關注的“可不是做廣告的問題”，他指出。“我們擔心的是被追蹤、但卻不知道這些資料作何用途。”
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