麥肯錫:衡量口碑營銷的新方法

消費者一直都很重視直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數百萬美元花費在精心設計的廣告活動上,但是,真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西:來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產品選擇的消費者不再理會傳統營銷方式的狂轟濫炸,口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

事實上,在所有購買決策中,有20%~50%的決策背後的首要因素是口碑。當消費者首次購買某種產品或者當產品相對較為昂貴時,口碑的影響力最大——因為與其他情況相比,在這種情況下人們會進行更多的調查,尋求更多的意見,並且考慮的時間更長。口碑影響力或許還會不斷上升:數字革命擴大了其影響範圍,並加快了其傳播速度,使得口碑不再是一種關係密切的行為,也不再是一對一的溝通。如今,口碑是​​以一對多的形式傳播:人們會在網上發表產品評論,並通過社交網絡傳播其意見。有些顧客甚至會建立網站或開博客,來表揚或懲罰某些品牌。

隨著在線社區的規模、數量和特色都有所提高和加強,營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是,衡量和管理口碑絕非易事。我們認為,可以對口碑加以剖析,以便確切地了解它為什麼能夠發揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數法來衡量,這是衡量品牌產生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標。了解這些信息如何發揮作用以及為何會發揮作用,可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的回應方式,以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法會對消費者所推薦、購買並保持忠誠的產品產生極大的影響力。

由消費者主導的世界

目前可獲得的信息數量巨大,顯著地改變了企業與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息,他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動,越來越喜歡基本獨立地做出購買決定,而不受企業產品信息的左右。

這種力量在結構上朝著消費者傾斜,反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產品,他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息並決定購買何種產品的過程中,他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然後,他們的售後體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。儘管在這一過程的各個階段,口碑的影響程度不同(圖表1),但是,它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。

它也是顛覆性最強的一個因素。口碑推動消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用,是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也並非曇花一現。適當的信息會在感興趣的圈子內產生共鳴並擴大,從而影響品牌認知、購買率以及市場份額。在線社區和在線傳播方式的興起,顯著提高了產生重大而深遠的影響效果的可能性。例如,在手機市場中,我們發現,在其他因素相同的情況下,關鍵的正面或負面信息的傳播,可在兩年期間將某一企業的市場份額提高10%或降低20%之多。這一效果也為更加系統地研究和管理口碑提供了依據。

 

了解口碑

口碑無疑頗為複雜,並擁有多種可能的根源和動機,而我們則確定了營銷者應該了解的三種形式的口碑:經驗性口碑、繼發性口碑,以及有意識口碑。

經驗性口碑

經驗性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源於消費者對某種產品或服務的直接經驗,在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。 (當產品或服務符合消費者的預期時,他們很少會投訴或表揚某一企業。)航空公司丟失行李引起的投訴,是經驗性口碑的典型例子,它會對品牌感受產生不利影響,並最終影響品牌價值,從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度,並有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

繼發性口碑

營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發性口碑:當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強,因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋範圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時,需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

有意識口碑

不像前兩種口碑形式那麼常見的另一種口碑是有意識口碑——例如​​,營銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對製造有意識口碑進行投資的企業是少數,部分原因在於,其效果難以衡量,許多營銷商不能確信,他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

對於這三種形式的口碑,營銷商都需要以適當的方式從正反兩個方面了解和衡量其影響和財務結果。

口碑價值

計算價值始於對某一產品的推薦及勸阻次數進行計數。這種方法有一定的吸引力並且比較簡單,但是也存在一大挑戰:營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息的影響可變性。顯然,對於消費者來說,由於家人的推薦而購買某產品的可能性要顯著高於陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上,我們的研究表明,影響力高的推薦(例如,來自於所​​信任的朋友傳達的相關信息)導致購買行為的可能性,是低影響力推薦的50倍。

為了評估這些不同種類的推薦的影響,我們開發了一種方法來計算我們所說的口碑價值,它用一條品牌信息的平均銷售影響力來乘以品牌信息的數量。這個指標既考查這些信息的影響力,也考查其總量,可以讓營銷者準確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動以及整個企業的銷售和市場份額的影響(圖表2)。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買行為的能力)反映了信息所涉及的內容、何人傳遞的信息、以及在何地所說。這種影響會因產品類別而異。

信息所傳遞的內容是口碑產生影響力的首要推動因素。我們都發現,在多數產品類別中,如果要影響消費者的決策,信息的內容必須針對產品或服務的重要特性和功能。例如,在手機類產品中,設計比電池壽命更重要。在皮膚護理產品中,關於包裝和成份構成的口碑比有關產品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動,然而,我們發現,消費者實際上傾向於對功能信息進行討論並形成口碑。

第二個關鍵推動因素是信息傳遞者的身份:口碑接收者必須信任傳遞者並相信他或她真的了解所說的產品或服務。我們的研究並未發現一個在各類產品中都具有影響力的同質消費者群體:了解汽車的消費者可能對購車者有影響力,但是,不能影響購買美容產品的消費者。大約有8%~10%的消費者屬於我們所說的有影響力的人,他們的共同特徵是可信和施加影響的能力。有影響力者形成的口碑信息,通常是無影響力者的三倍,其每條信息對接收者購買決策的影響力通常是無影響力者的四倍。在這些人中,大約有1%是通過數字技術發揮影響力,最引人注意的是博客寫手,其影響力極其巨大。

最後,傳播口碑的地域環境對於信息的影響力至關重要。與通過分散的社區傳播相比,在彼此信任、關係密切的圈子中傳播的信息覆蓋範圍通常較小,但影響力較大,部分原因在於,我們信任其意見的人與我們所重視的圈子的成員,通常存在密切的關聯性。正是由於這個原因,在餐桌上提供推薦意見的傳統方式,以及與之類似的在線方式,現在仍很重要。畢竟,Facebook上有300名好友的人,可能會輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產生影響力的,是彼此信任的朋友組成的關係緊密的小圈子。

口碑價值能夠讓企業了解口碑對於品牌和產品的市場表現產生的相對影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能會非常大,但是,一旦他們真正了解了這種影響力有多大能耐後,他們或許還是會大吃一驚。例如,當蘋果公司的iPhone在德國推出時,其在手機產品中所佔的口碑數量份額(或者說多少消費者在談論這種手機)大約為10%,比市場領先產品少三分之一。但是,iPhone也在其他國家推出,在德國傳遞的這些信息,其口碑影響力是平均水平的五倍。這就意味著iPhone的口碑價值分數比市場領先產品高出30%,推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領先手機者的三倍。結果,有關iPhone的正面口碑而產生的直接銷售量,是蘋果公司付費營銷活動所產生的銷售量的六倍。在推出24個月後,iPhone在德國的銷量幾乎達到一年一百萬部。

口碑價值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業、產品和品牌的影響,而不論其所在的產品類別或行業如何不同。由於它衡量的是市場表現,而不僅僅是信息的數量,因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。營銷商要將知識轉化為力量,這兩點洞見都至關重要。

控制和利用口碑的威力

在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報,可以帶來可持續的重大競爭優勢,很少有其他營銷方法可以匹敵。然而,許多營銷商卻沒有這樣做。有些人擔心,與諸如電視和報紙這種媒體中高度發達的營銷管理相比,這種方式作為一個營銷學科還不成熟。還有些人擔心,他們無法動用廣泛的數據或精心調整經過數十年錘煉的營銷工具。那些對積極管理口碑感到沒有把握的人,請考慮這一點:通過出色的電視廣告(比如說)勝過競爭對手而產生的累積性收益相對較小。這是因為,所有企業都會積極管理其傳統營銷活動,並且都擁有類似的知識。由於積極管理口碑這種最有力的營銷形式的企業如此之少,其潛在的收益則會大得多。

管理口碑需要從了解口碑價值開始:即口碑價值的哪些方面——何人、何物,還是何地——對某一產品類別最為重要。例如,對於皮膚護理,關鍵是“何物”;對於零售銀行,關鍵是“何人”。口碑價值分析可詳細闡明某一類別中有影響力者的確切性質,並重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。企業掌握了這些真知灼見,就可以運用我們發現的三種形式:經驗性、繼發性和有意識口碑,努力形成正面影響力。

儘管這些誘發因素的重要性因產品類別不同而各異,但經驗性口碑對各個產品類別都是最重要的。從根本上說,利用經驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正面的經驗,並讓其經歷在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業,在產品推出之前就圍繞其營造口碑,並通過在線社區的支持讓消費者參與產品開發過程,從而形成具有很高影響力的早期採用者。不斷刷新產品體驗也有助於利用經驗性口碑——消費者在產品生命週期的早期對其進行談論的可能性較大;正是由於這個原因,產品的推出或產品的改進對於形成正面的口碑至關重要。企業也可以在產品推出之後維持口碑:蘋果公司通過其應用軟件商店維持對於iPhone的興趣以及興奮感,不斷變化的、由用戶創建的內容幫助保持了正面口碑的不斷傳播。

多數企業在開發新產品和服務時都積極運用關於客戶滿意度的深入見解。然而,滿意的客戶群可能不足以形成口碑。要形成具有實際影響力的正面口碑,客戶體驗不僅要顯著高於期望,而且還要在客戶所重視的以及他或她可能談論的方面高於期望。例如,雖然電池壽命對於手機消費者來說是關鍵的滿意度驅動因素,但是,它們談論這一因素的頻率卻少於設計和易用性等其他產品特性。要將消費者轉變為有效的營銷載體,企業需要在具有內在口碑潛力的產品和服務屬性方面表現出色。

管理繼發性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解,以最大限度地提高營銷活動的回報。企業通過了解所運用的各種渠道和信息產生的口碑效應並相應地分配營銷資源,可以讓消費者傳播其營銷信息並提高其覆蓋範圍和影響力。事實上,麥肯錫的研究表明,在諸如皮膚護理和手機這樣的多樣化產品中,營銷活動誘發的消費者之間的口碑所創造的銷量是付費廣告的兩倍。

有兩個因素有助於推動創造正面的繼發性口碑:互動性和創造性。這兩個因素相互關聯,它們對於創新性相對較低、通常難以引起消費者註意的類別的品牌尤為重要。企業成功運用這一做法的一個案例是英國糖果製造商吉百利(Cadbury),其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創造性地整合了在線及傳統營銷,推動了消費者互動和銷售。

該推廣活動由一則電視廣告開局,畫面上是一個大猩猩在擊鼓演奏菲爾•柯林斯的標誌性歌曲。這兩個因素怪異地並置在一起產生了立竿見影的衝擊性效果。這一概念打動了消費者,他們願意在線瀏覽該廣告,並製作了自己的業餘版本,這引發了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到三個月,視頻的在線瀏覽量便已超過了600萬次,吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上,該品牌在消費者中的正面認知度提高了大約20 %。

有意識的口碑推廣的核心在於確定具有品牌和產品倡導者影響力的人。當然,企業不能準確地控制消費者向他人講述的內容;但是,志存高遠的營銷商可運用有關口碑價值的深入見解,從繼發性口碑推廣轉向有意識口碑的推廣活動。

企業可選擇的推廣活動的類型,取決於營銷商可以在多大程度上發現並鎖定有影響力的人。能夠進行一對一營銷的營銷商(例如手機運營商)擁有得天獨厚的優勢,可實施有效的、便於操控的有意識口碑推廣。手機運營商擁有精確的客戶數據,可以準確地確定有影響力的人,這些人了解相應產品、會告訴許多人並為其提供他們願意相信的意見。這就意味著,可以將信息發送給那些最有可能通過其社交網絡傳播正面口碑的特定個人。隨著信息的傳播,這一方法可產生巨大的口碑影響,類似於一石擊起千層浪的漣漪效應。

無法準確地確定有影響力的人的企業,必須採用另外的方法。例如,儘管紅牛並不能向特定的消費者發短信,它卻成功地運用科學知識組織了有效的有意識口碑推廣活動。該能量飲料企業在確定了不同目標細分市場中的有影響力者之後,確信名人及其他意見領袖通常可通過搞活動的方式傳遞恰當的信息。儘管紅牛不能確保何人將出席活動,但是,它知道出席者就是它要尋找的那類消費者,並且他們在自己的社交網絡中傳遞的正面信息可以為企業的營銷投資帶來出色的回報。

營銷者一直都了解口碑的效果,設計有效的口碑推廣活動顯然有其訣竅。然而,口碑價值背後的科學道理,卻幫助揭示瞭如何磨礪並運用這一藝術:它展示了消費者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力,讓營銷者能夠估計口碑對品牌價值和銷量產生的實際影響。對於希望利用口碑的潛力並實現營銷投資更高回報的企業來說,這些真知灼見具有重要意義。

作者簡介:

Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事,Jonathan Doogan是倫敦分公司副董事,Ole Jørgen Vetvik是奧斯陸分公司董事。

 

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