騰訊羅勇:《天天富翁》運營經驗幹貨分享


GameLook報道 / 9月25日,2014年第七期“GAMELOOK遊戲開放日”活動將在上海正式舉辦,本次活動以手機遊戲為話題,圍繞近期的行業熱點產品、和新型渠道進行探討交流。 本次活動由藍港互動傾力贊助支持。

《天天富翁》從8月4號公測到現在,成績優異。公測當天就沖到iOS免費榜榜首,Appstore暢銷榜最好排名是第3名,目前排在第6名。遊戲目前累計註冊用戶數千萬,DAU數百萬,次日留存50%以上。此次,騰訊互娛 運營經理 羅勇為大傢分享瞭《天天富翁》的遊戲運營經驗。

為什麼獨代給騰訊的產品上線時間會很晚?很多人說接騰訊的SDK很慢,《天天富翁》從簽約到上線歷經瞭一年的時間。《天天富翁》做瞭四次測試,次日留存數據分別是52%、53%、54%、57%,8月份正式上線之後,數據還是有下滑的。騰訊這年到底在幹嗎呢?羅勇說:“這一年時間騰訊在本地化上花瞭很大的功夫,本地化主要包括:技術問題、系統內容、新手引導、運營工具四個方面。”

羅勇認為,遊戲在上線前的籌備工作一定要做好,寧缺毋濫。技術問題改進一定要滿足騰訊TDR標準,系統內容一定要本地化,新手引導要有可重復性,才能提高用戶的留存。

《天天富翁》一直努力想實現通過運營工具簡單的配置運營收費點和活躍點,有30多個想法,目前已經完成瞭5-8個。

在市場工作方面,羅勇著重介紹瞭《天天富翁》廣點通投放,他說:“在廣告素材上我們會做很多工作,通過廣點通式廣告圖篩選,我們是希望所有的廣告都可以精細化投放。這種投放是分用戶包在投放,不是每個用戶看到的都一樣的,而是針對不同的用戶投不同的廣告。這種用戶篩選方式的精準投放,對遊戲的用戶新增和遊戲下載有很大的提升。”

《天天富翁》采用的是雙線開發,羅勇在談運營時表達瞭自己的觀點,遊戲要做資源預埋,當遊戲上線數據不是很理想的時候,直接可以開放預埋資源,不需要進行下載更新操作。遊戲運營要以數據和目標為導向,靈活調整持續拉升收入;得屌絲者得天下,讓付費玩傢有PK快感,註重免費用戶的體驗。詳細內容請看演講實錄。

以下是演講實錄:

羅勇:謝謝各位,我是一個做產品的屌絲。其實我沒有講過課,不是講師,今天站在這裡不是為瞭分享經驗,而是想跟大傢做一個交流,如果有問題,大傢可以隨時提出。

先簡單介紹一下《天天富翁》這款產品。這款產品定位是一款休閑互動桌遊類項目,它是韓國引進的產品,後面分享過程中會有一些針對海外遊戲的特點做的分享。

《天天富翁》的核心玩法是類《大富翁》玩法,但不是傳統《大富翁》,它是一種買地的玩法+角色卡養成+骰子養成+幸運道具養成。

這個產品從8月4號公測到現在,成績還是不錯,公測當天就沖到iOS免費榜榜首,暢銷榜最高是Top3,剛才我還看瞭一下還是Top3,因為周二我們發瞭一個新版本;從8月4日上線至今暢銷榜一直持續在Top10。數據方面,不方便過多透露,它目前累計註冊用戶數千萬,DAU數百萬,次日留存50%以上。

對於這樣一款產品,能夠做好發行和運營,還要是要靠一部分運氣。因為這款產品,本來就是韓國國民級手遊,它在韓國表現就很好,在KAKAO暢銷榜一直排在TOP3,其實這款產品引進中國的時候,它還屬於藍海市場,它是第一款上線的桌遊產品,整個市場環境還是比較好的,除此之外,騰訊的整體運營支撐實力非常好。

在這樣的基礎上,如果沒有什麼突破,那我們就白幹瞭。一些些經驗的沉淀,可以跟大傢一起交流一下。我把內容梳理瞭一下,分成6塊跟大傢分享一下:1、寧缺毋濫—籌備篇;2、細節決定成敗—市場篇;3、巧婦難為無米之炊—運營篇;4、有的放矢—運營篇,5、得屌絲者得天下—運營篇;6、一千個讀者有一千個哈姆雷特—通用篇。

剛在我在臺下剛開始還是比較緊張的,因為剛才洪總在臺上說發行,藍港互動、愛奇藝也在說發行,我當時在想會不會跟我要說的內容有沖突,後來聽下來發現是不太一樣的。因為我現在騰訊做精品遊戲發行重點是在遊戲運營上,怎麼把這款遊戲生命周期做得更長,把它的收入持續做高,這是我的任務。

寧缺毋濫,做好遊戲的本地化工作

首先講一下寧缺毋濫—籌備篇。這張圖我截於以前韓國一部電影《醜女大翻身》的海報,通過海報想跟大傢說一下我們是如何把《天天富翁》這樣一款我們覺得還不是特別好的產品變成好的產品的。

這兩張圖片食物的變化,想表達的就是一個遊戲本地化後的變化。《天天富翁》本地化路程比較長,遊戲去年8月份就簽下來,上線是到2014年8月份,經歷瞭一年的時間。

很多人說接騰訊的SDK很慢,這是一方面;另一方面,其實我們針對遊戲做瞭很多的工作,因此導致時間會比較長。我們做瞭四次測試,從數據可以看到,這幾次節點的測試,次日留存數據分別是52%、53%、54%、57%,在這款產品8月份正式上線之後,數據還是有下滑的,次日留存在50%+以上。

那我們這一年到底搞瞭些什麼呢?我把本地化分為瞭技術問題、系統內容、新手引導、運營工具。

解決技術問題,滿足TDR標準再上線

第一塊本地化是技術問題。首先技術問題的根源是韓國發達,網絡條件好,導致他們的遊戲安裝包很大;他們的技術架構、內容更新都是用CDN更新,他們所有客戶端的東西都是強制更新,這個問題在國內通過分包減輕瞭一些強更壓力,後續隻需要強更這30M的內容;在韓國網絡連接非常快,但是放在中國問題將會很嚴重。

第二點,網絡安全好,因為他們是一個實名制的網絡環境,這導致他們沒有外掛,整個服務器交互會比較簡單;不會像國內外掛比較多且國內服務器交互會比較復雜。

第三點,他們的手機設備好。韓國是三星的天下,到處都是三星手機。在這種情況下,遊戲機型兼容適配性好,在中國將會存在很大的問題;另外,Crash率低,我們在前期測試的時候是20%,最終上線時低於5%。

機型適配在中國國內最大的問題是小米和華為,這兩類機型在國內的市場占有率是非常高的,針對這些機型適配要逐個解決。

這裡簡單列瞭一下,我們要做一款海外遊戲首先從技術上就要做到的內容,並不是說通過接入SDK,2周、3周就可以很快搞定的,其實很多問題在測試之後,才會發現問題非常大,需要不斷優化。

做好系統內容本地化  多元化合作

第二塊本地化是系統內容。這款遊戲在拿到國內的時候,隻有兩張地圖,一張是韓國地圖,另外一張是一個世界地圖。韓國地圖在國內上線肯定不太合適,我們做瞭中國地圖,建瞭很多中國地標,這是第一個耗時的本地化工作;

第二點,把遊戲做得更加中國化。我們想到底用什麼形象可以代表中國化,可能用古代的一些形象更加突出,於是我們選瞭一些這樣的角色,比如貂蟬和關羽。另外,不能老搞傳統,感覺跟這個遊戲不搭,我們做瞭第二種卡,比如小胖和奶爸,這個可能打一些女性用戶,給大傢一些現代化的感覺;

第三點,跨界合作,形象植入。我們跟東風標致汽車進行合作,這是東風標致2008骰子,這是東風標致2008汽車;我們跟都教授也進行瞭合作,將他的形象植入遊戲。跟東風標致的合作還是比較順利的,上周五我們在北京跟東風標致開瞭一個發佈會,後續大傢在東風標致的4S店就可以看到這款產品的一些宣傳海報。

第四點,新手體驗。如果玩過《天天富翁》的玩傢,肯定會有所吐槽。因為韓國網絡條件比較好,他們的安裝包很大,在國內我們采用瞭一個分包策略,先下一個30M包,然後再下130MB包,很多人就會覺得下載瞭這個遊戲,就被這個遊戲坑瞭。實際數據反映,采用分包下載比直接下載一個完整的包留存要高,效果要好。

除此之外,我們做瞭一個後期優化,我們加瞭50多句調侃語句,比如“人品好爆,速度好快”、“情不自禁想給自己120W個贊”、“陪伴是最長情的告白”等等。我們剛開始打算直接展示一些圖片,但是這個成本會比較高,它也會占用一定的空間,簡單搞一些語句調侃一下,其實整個新手體驗在這裡是有加分的,我們的轉化率數據是比原始大包要好。

新手引導可重復性,提高遊戲留存

下一點,新手引導。其實我們對新手引導不能說做的好,這隻是針對休閑遊戲特點而做的。休閑遊戲的引導不是一遍就可以的,不像卡牌RPG遊戲,它的成長性比較強,初期有一些系統引導,後期這個系統可能不需要從初級再玩第二遍,特別是核心體驗。休閑遊戲不一樣,它是單局體驗。所以很重要的兩個東西:一個是個人模式,還有一個遊戲輔導。你玩過基礎的東西可以反復練習,直到玩會瞭為止,因此休閑類遊戲很重要一點就是引導要有重復性。

我們對新手引導是有標準的。我們將新手引導分為三個階段,對我而言新手引導不光影響次日留存,也會影響3日留存、7日留存。我認為的新手引導,首先是對進入遊戲的前三分鐘有核心玩法的引導;其次,當新系統出現的時候,有對新系統觸發式的引導;以及後續各個系統之間分別呈現的引導,這樣可以串聯起來。

通過運營工具 簡單可配置運營收費點和活躍點

第四塊是運營工具。運營工具這個詞是我們內部專門叫的,這是一個什麼東西呢?我們要做運營,要上一些活動,我們希望做的,針針對如登陸獎勵,首沖返鉆,充值折扣、裝備強化等每一個收費點、活躍點進行可配運營。

另外我們希望這些東西不是通過版本更新才能上去的,我們希望通過idip接口(GM指令)就可以把這個活動打開,或者動過一個配置表、補丁包的形式去做。

最終希望活動時間可配,活動條件可配,獎勵形式可配,獎勵數量可配等。這個是我們理想的目標,其實我們有30多種想法,目前我們隻實現瞭前面5-8個。這個是我們韓國開發商前期溝通的時候,有些是技術上沒有完全實現的。這就帶來瞭一個坑,導致我們現在很多活動都是通過掃檔補發的形式去做。比如我想要做這樣一個活動,你的角色卡達到多少級,我送你200鉆,目前隻能3天後重新掃服務器的玩傢完成情況之後再補發,這個其實對於玩傢體驗影響比較大,抑制瞭這個活動的吸引力。

細節決定成敗,廣點通用戶精準投放

接下來講一下細節決定成敗-市場篇。我說的這個市場篇不是傳統意義上的市場面,我們組市場有一個專人做市場對接,他的主要責任不是做市場推廣,而是比較細化的幾塊。第一塊就是外界品牌市場,第二塊塊就是平臺合作,負責微信手Q等的資源包括廣告、宣傳位置的排期;還有一塊,關於遊戲內宣傳素材設定。

第一點,廣點通式廣告圖篩選。我們是希望所有的廣告都可以精細化投放,其實它的目標是不一樣。

第一個圖,搖骰子當土豪,偏男性玩傢;第二個,慶奶爸萌娃上線,比較偏女性;第三個圖,登陸送你教授卡,偏“教授”粉;第四張圖偏重度卡牌、三國遊戲的用戶。

外部流量都是按照貨幣結算。投多少的錢,推薦給什麼樣的用戶,我們的轉化率對遊戲用戶的新增和下載是關鍵的。比如說,這個投放廣告轉化率是0.5%,通過優化之後達到0.8%,相當於提升瞭60%的新增或者下載。這跟頁遊的投放模式是比較像的,但是頁遊市場可能更多地投的是與美女、色情相關的廣告。

另外,這種投放是分用戶包在投放,不是每個用戶看到的都一樣的,而是針對不同的用戶投不同的廣告。

第二點,遊戲中心的詳細頁面是我們做的比較失敗的東西。這是大傢在iOS遊戲詳情頁,以及在手Q和微信遊戲中心看到這幾張圖。遊戲在iOS版本上線的時候,我們放的這四張圖,其實是我們測試版本內容。其實我們優化後的內容,就是在我們的現代安卓版,改良的是這樣一個圖。這兩個組圖吸引力明顯不一樣,玩傢看瞭一個,下載的欲望也是不一樣的。

第三點,遊戲公告圖。當你進入遊戲的時候,每次登陸都會彈出這樣一張廣告圖。我們做過測試,我們主要有兩塊宣傳。一個是僅依托遊戲內文字公告的宣傳,另一個是靠這張廣告圖宣傳。當我們上瞭這個公告圖跟沒有上公告圖對比,活動收入提升20%。在登陸時候,一個大圖全屏暴光對我們遊戲是非常直接,刺激性非常強的。

巧婦難為無米之炊,雙線開發、資源預埋

說一下運營篇中的第一塊,巧婦難為無米之炊。

《天天富翁》從簽約到上線這一年時間,我們不單單做瞭技術改造、特色玩法,我們還做瞭很多資源預埋。也就是說在8月4號上線後,8月19日就上瞭一個新版本,宇宙地圖。比如說,上線的時候有15張A+卡,目前有24張卡,9張是預埋的;骰子上線時有8個,下載有15個,有7個是預埋的。

這些資源,其實是我們提前預埋的。如果在遊戲剛上線表現不如預期的時候,預埋版本就會放出來。我們對研發有要求的,每月要有玩法版本,雙周出資源版本,還有一個“公測+1”版本,也就是在遊戲公測的時候,“公測+1”已經做好瞭,已經打包在遊戲內,根據遊戲的情況,我們可以直接通過後臺操作,把這個預埋版本放出來,無需有任何的更新操作。其次,在遊戲上線前,我們會把後面3個月版本計劃做出來。

另外一點,我們其實對開發有這樣的要求,雙線開發或者三線開發。什麼叫雙線開發?新版本的開發和現網版本開發是分開的,比如現在開一些活動,需要開發;我們有一些現網的界面BUG,會有一個團隊在搞,至少2-3個人支持現網運營的需求。

三線開發就是說如果這個產品要求更高,有兩個團隊開發,未來兩個版本,然後有一個團隊支持運營,這樣的話,整個內容就非常充足。目前《天天富翁》采用的是雙線開發模式。

以數據和目標為導向 靈活調整持續拉升收入

下面一點有的放矢篇。

目前iOS Top10暢銷榜遊戲,日收入在50-55W。但是因為各個遊戲iOS收入占比不一樣,導致遊戲的排名不一樣,我們是通過這樣一個要達到的收入做瞭一個計算公式,首先註冊用戶每天有多少,然後通過註冊用戶的90日留存來推算活躍情況:每一天的註冊他在未來留存,把它分別累積到第二天,第三天來看活躍情況,通過這樣的活躍,再加上一個資源投放的版本,以及充值的活動所得活動收入加到一起得出最終收入,算到iOS占比收入大概是多少,就能推出排名。

剛才我提到我們的資源卡是非常充足的,活動開啟和關閉是非常便捷的,所以整個運營節奏的把我就會非常靈活。

得屌絲者得天下,讓付費玩傢有PK快感

第五塊,得屌絲者得天下。騰訊是一傢特別註重留存數據的公司,會註重用戶體驗、粘性。我們希望用戶留存在騰訊平臺,所以我們對屌絲用戶會做很多額外的活動。從另一個角度來說,隻有屌絲用戶在,才能讓高帥富用戶有PK的快感。

針對免費玩傢我們做瞭活動類和版本類運營。活動上我們有豐富的留存回流,我們會通告整合公告、信鴿體系,手Q、微信平臺多渠道觸達用戶。

除此之外,我們在版本的設計上充分的考慮屌絲用戶。首先所有的角色卡,都是有免費的途徑獲得,隻要你有這個時間玩一定會達到高富帥一樣的體驗。另外一點,所有的骰子,到達指定級別,可以通過金幣購買。比如隻要到達50級,就可以將原價2000鉆石的骰子通過幾萬、幾十萬的金幣購買到。幸運道具是另外一種養成道具,隻要合成A+卡就會送的道具。我們是十分註重普通用戶體驗的,當周二上S卡,我們就會開始送A卡。

提高溝通效率,專業的遊戲翻譯很重要

最後一點,主要是一千個讀者有一千個哈姆雷特。

我們在跟韓國溝通中出現瞭很多問題,第一個,其實我們跟韓國人溝通的時候,對方說看不懂,不明白,我們很奇怪,我們已經寫的很細瞭,為什麼還看不明白。

我們當面溝通之後得出這樣一個結論,首先是一個中國遊戲策劃寫瞭一個文案,他把這個內容給瞭中國的韓語翻譯,中國這位翻譯不怎麼玩遊戲,他把這個內容翻譯成韓文,再轉交給韓國開發商的,這裡就會有很大的偏差。在這個過程中,會出現策劃類問題,也還有技術問題。在這種情況下,我們公司內部對負責海外翻譯的同事進行技術培訓,解決翻譯的問題。

還有另外一點,中國人跟外國人思維方式不同。在溝通過程中,可能你給他寫的一個東西,他們看明白瞭,但是他們給你反饋的是一個比較奇怪的東西。中國人比較關註思路,我們想做個什麼樣的系統,這是什麼樣的形式,他們會很關註細節,這個系統這塊想設計成什麼樣子,那塊想成什麼樣子,這個中間會有問題,在這個過程中,會有很多的變化。

還有一點,我們這邊關註結果,韓國人關註方法。比如我想要一個什麼樣的東西,達到一個什麼樣效果,可能他會突然想到有四五種形式,問你需要哪一種。

這些問題如果大傢做海外遊戲的代理,肯定會遇到,這就會導致遊戲上線時間會拉的非常長。我的今天的要說的就這麼多,謝謝大傢。

以下是現場主持人采訪:

《天天富翁》有聯網對戰要求強在線,你們覺得這個有問題嗎?或者你們認為怎樣做才合理?

羅勇:它跟我們市場環境有關。去年8月份上線的手機遊戲,基本上沒有強在線,都是酷跑、消除類的遊戲居多。但是在今年我們發現,用戶使用WiFi占比在不斷提升,使用3G占比也在不斷提升,這種情況遊戲的用戶是接受無線網場景的。另外一種,玩傢玩遊戲的習慣,早期可能會主要集中在整個碎片化時間,公交車上,地鐵上。但是現在在改變瞭,很多玩傢把手機當第二個電腦,他們在晚上都會插著充電器,躺在床上去玩遊戲,玩的時間都會在1-2個小時左右,而不像以前玩酷跑、消除類遊戲單次可能在十幾分鐘左右。

像韓國美術特別好,你們合作的時候,他們在美術這塊如何做的?是在中國的外包嗎?

羅勇:他們都是自己開發的,在這點上,其實他們的畫風也不是很適合中國,我們在傳統基礎上還是增加很多本地化的東西。我們後續的本地化思路,一方面有節日類的,比如萬聖節、聖誕節、國慶節等做一些主題的東西,另外一方面希望繼續平臺化,尋找更多的合作,比如連鎖的平臺,這是一方面,其實這方面合作都是大傢比較能接受的。

剛才說強在線,你們運營這款產品覺得這個問題嚴重嗎?比如中間來電話退出瞭?

羅勇:其實可以自動遊戲的,當你掉線的時候,為瞭不影響對手對局,它會自動轉為機器操作,在你電話結束後,進入遊戲後是可以重新連回來的。

你們用戶是從其他遊戲導過來的?

羅勇:其實我們整個內部的主要資源來源於手Q和微信、應用寶等平臺,在這個資源基礎上,也會嘗試其他的渠道,比如通過市場投放吸引用戶、通過渠道導用戶等。

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