騰訊大數據王滔:10%留存成行業痛點


GameLook報道 / 6月8日, 2014年第5期GAMELOOK遊戲開放日活動在北京成功舉行,此次活動由樂元素獨傢贊助支持。

活動現場,騰訊大數據 高級產品經理 王滔 做瞭《休閑移動遊戲用戶分析及案例分享》的主題演講中。在分析休閑手遊用戶行為的時候,王滔提到:“休閑手遊7日留存能夠做到20%,就算是不錯的遊戲。從休閑手遊用戶數據分析中可以得出,休閑遊戲玩傢女性玩傢較多,其中大齡休閑手遊玩傢不在少數,一定不能忽視瞭這塊的用戶市場,”

提高遊戲留存離不開好的運營,王滔通過騰訊信鴿合作的案例分析給大傢上瞭一課,如何做精準的分析和預測,降低玩傢的流失率。王滔提到:“手遊行業有一個很大的痛點,就是用戶流失的問題。行業較好的遊戲周留存30%、40%,好一點的能夠做到50%、60%,但即使這種情況下你發現大部分用戶最後還是走掉瞭”。

以下現場演講實錄:

王滔:大傢好,我是來自於騰訊的王滔,下面給大傢講一下《休閑移動遊戲用戶分析及案例分享》,主要分兩塊,第一塊到底是誰在玩休閑遊戲,第二塊我們騰訊怎麼來做休閑遊戲運營的。

分享之前先與在座的各位簡單介紹一下騰訊大數據這個部門。

騰訊大數據這個部門可能大傢瞭解的並不算很多,騰訊大數據相當於騰訊的大腦。大傢也聽說Google、百度、阿裡等大公司都有大腦部門,騰訊大數據部門相當於把騰訊所知道的一切數據放在這個部門。

我們采集所有的數據,做數據的存儲、計算、挖掘、應用,所以大傢能夠看到的,比如大傢瞭解的騰訊有廣告系統,比如廣點通的廣告系統,以及大傢看到所有騰訊平臺上面的推薦系統,包括騰訊視頻、騰訊音樂,騰訊的這些推薦系統都是我們來做的,我們是支撐整個公司人工智能的一個數據平臺。

現在跟大傢進行一下騰訊大數據這邊的一些幹貨分享。

洞察休閑手遊玩傢:不要忽視大齡人群和女性玩傢

首先講一下留存率的問題,剛才前面有幾位嘉賓講到他們做的休閑遊戲7日留存能做到30%到40%,我覺得非常瞭不起,從騰訊自己監控的數據上來看,休閑類的遊戲做到20%的7日留存就非常不錯瞭,這個20%的指標,我的理解是不包括那種普通的遊戲,都是騰訊認為還不錯的遊戲,所以說如果你的休閑遊戲7日留存做到20%,其實你在這個行業裡面已經算比較優秀的一部分瞭。

同時,大傢通過這張圖可以看到,射擊類和體育類遊戲的留存也是非常高的。

我們再看一下登陸的頻繁情況,就是用戶每個月玩遊戲最頻繁的遊戲類別來看。

我們看到卡牌類非常頻繁,卡牌仍然是最受歡迎的遊戲,大傢每一天都會玩一段時間,比如說上班的過程當中,或者說吃完飯休息的時候,玩傢玩的頻率非常高。休閑類也算是正常,其實登陸的次數屬於一般。

這是我們付費滲透率的數據,付費率休閑類肯定大傢能想到:是最差的,所以休閑類要把盤子做大,還是相當不容易的。騰訊平臺最早推出來的手機遊戲都是休閑類的遊戲,DAU量非常的大。

付費率這塊還是RPG類、競速類的遊戲比較高一些,《全民飛機大戰》、《雷霆戰機》、《天天酷跑》非常好,相對於輕度的遊戲來說能做到很高付費率是非常不容易的。

騰訊的這幾款遊戲付費率能夠做到較高,其實與遊戲的設計還是有很大關系的。比如說你玩遊戲,本來馬上就要刷新記錄瞭,突然死瞭,一般來說玩傢會思考要不要復活,遊戲隻給你30秒時間想這個事情,你的決策就在10秒或者30秒想清楚,所以付費沖動就在那一瞬間,如果你不給他時間限制,我覺得付費率沒有那麼高。

這是各類遊戲時長的分佈,休閑遊戲時長還是比較長的。關於競速類遊戲,剛才小奧遊戲李總也有講,其實競速類遊戲是非常重要的一個大類,這裡面包括酷跑、賽車、飛機,這類遊戲玩傢是非常大眾的玩傢,有海量的用戶在玩。大傢知道騰訊在酷跑類遊戲上取得相當好的成績,也是比較突出的耀眼的一類產品,競速類其實是非常好的手遊門類。

我們再看一下各類遊戲的性別構成,休閑遊戲在所有遊戲類別當中女性占比是最高的,女性玩傢市場我覺得非常值得去關註,像樂元素的《開心消消樂》是非常討女性玩傢喜歡的,遊戲的動物形象非常的可愛,其實是非常女性化的,所以說大傢在做休閑遊戲的時候,一定要去考慮到女性玩傢的偏好。

很多遊戲開發者很多都是男性,每次我去走訪CP的時候遇到的基本上都是男的,這個很普遍,這裡就暴露一個問題,女性玩傢到底喜歡不喜歡男性開發者做的遊戲?因此建議大傢在做休閑類的遊戲一定要給女性玩傢測試,我覺得這個對於CP設計美術,制作音樂有非常大的幫助,這個是非常重要的。

休閑類手遊玩傢的地理位置分佈沒有令人特別驚訝的地方,基本上還是一線城市比較多,當然成都和杭州也是比較多的,這些城市還是需要大傢去關註一下,尤其是在遊戲做線下推廣的時候,選對玩傢分佈集中的地方推廣,效果會更加顯著。

從學歷上來說喜歡玩休閑類遊戲的,高中生和本科生比較多一點,這個現象容易理解。

從年齡上來講,其實休閑遊戲並不隻是小孩玩的遊戲,然而卻有很多做休閑遊戲的研發商有這樣的誤區。

比如說,騰訊以前在做社交遊戲的時候,《QQ農場》在2008年非常火,到瞭這個遊戲的後期,我們再看到底是誰玩瞭5、6年現在還在玩。我們從數據分析中,得出這些老玩傢基本上都是40-50歲的大媽,大媽是這個遊戲最後的主要用戶群體。

大傢在騰訊上面做頁遊的應該瞭解到廣點通,我們在《QQ農場》上面投放瞭很多年輕小孩喜歡玩的遊戲的廣告,但發現廣告點擊率比較低,我們當時想這怎麼可能呢,玩這些農場遊戲的玩傢應該很喜歡這些投放的遊戲,我們慢慢挖掘,最後發現原來都是40、50的大媽在玩農場。

因此,大傢一定要關註到這一點,休閑遊戲有很多30、40歲人在玩,這值得去關註。

騰訊大數據我們除瞭分析用戶畫像以外,我們還做瞭一些交叉營銷,市場推廣是非常重要的,你到底去哪裡買用戶,什麼地方購買,怎麼樣以低成本價格購買,這個我相信對於休閑類遊戲來講是非常重要的。

如果沒有海量用戶,遊戲是沒辦法去玩的,我們騰訊也做過公司內部“異業營銷”,使用嘀嘀打車我送一架飛機,你玩騰訊視頻我送你一架飛機,背後支撐都是依靠數據。我們通過數據可以看的很清楚,使用打車軟件的這些用戶他們最喜歡玩什麼遊戲,看騰訊視頻這些用戶他們最喜歡什麼遊戲,通過這個我們可以進行交叉營銷,這個是非常重要的,包括遊戲做市場推廣我們也會做市場營銷。

雖然遊戲上瞭手機QQ和微信之後基本上不會擔心用戶,但是我們沒有上手機QQ、微信的其他騰訊的遊戲會去購買用戶。購買用戶也不是隨便去買,我們有一套系統去分析,購買用戶的時候,告訴你這些用戶是誰,要給他投放什麼樣的廣告。

我們對全中國幾億遊戲用戶是有一個打分的,對每一個類別遊戲你有多高的玩的意願,每一個用戶給到我的時候,我很清楚到底要給用戶投放什麼樣的廣告,投放什麼樣的遊戲可能更有意願下載,這一套系統其實我認為對於用戶購買來講是非常重要的。我相信這些對於CP來講也是很重要,但CP比較難拿到這些數據,騰訊其實是非常精打細算的,每一個用戶購買付多少錢,每一個用戶過來能付多少錢,我們很清楚在用戶購買上最多能花多少錢。

休閑手遊的運營:精細化、精準推送、提前兩周預測用戶流失

休閑手遊怎麼做運營呢?

手遊行業有一個很大的痛點,就是流失的問題。我們能夠看到最廣泛的情況,有一些中度手遊周留存也就10%,尤其是重度手遊。這個是很大的一個痛點,你花瞭很多錢買的用戶、一周之後9成的用戶都走掉瞭。

留存這個事情我們騰訊關註的特別多,為什麼關註特別多?是因為隻要上瞭騰訊的微信和手機QQ之後,這些遊戲已經觸摸到億級用戶,用戶量已經不是我們最重要的考量因素,我們考量的是怎麼把這些用戶留下來,這是非常重要的。

我們騰訊大數據做廣告、做推薦,做算法之外,我們非常重要的一個工作是大數據要進入到手遊,怎麼進入到手遊呢?

我們現在在找到瞭一些結合點,第一點就是找留存的點,騰訊大數據為什麼做要做“騰訊信鴿”這個項目,因為我們發現從整個行業來看其實留存率實在是太差,行業一般不錯的遊戲周留存也就是30%、40%,好一點的能夠做到50%、60%,但即使是這種情況下你會發現大部分用戶最後還是走掉瞭。對騰訊來說,微信和手機QQ用戶黏性是非常高的,是全國最好的用戶群,即使我們騰訊給瞭玩傢最好的遊戲,但是依然會有超過一半的用戶最後離開,這個事情不僅對騰訊、對行業來說也是需要認真研究的。

我們後來針對這個狀況做瞭一套系統叫“騰訊信鴿”,這套系統是開放接入的,對所有的手遊的CP都是開放的,騰訊信鴿平臺是一個Push系統。

這個跟之前的COC包括國外的產品我們研究之後,

在端遊時代遊戲產品做活動公告,比如10天後15:30~17:00做一個活動你發佈瞭一個活動公告,但如果換到手遊來說,這個公告發出去10天之後很少有人能夠記得有這樣的活動,10天時間手遊的用戶已經流失瞭相當部分瞭。

對騰訊來說,騰訊自己的遊戲當天還能彈一下,對在座的各位開發商來說你們卻不能彈,各位能發短信嗎,這個對用戶絕對是騷擾的。同時,你如果在遊戲內做一個公告,有多少用戶會在當時看到這個消息,或者當時那一刻打開你的遊戲呢,所以你觸達不到所有的用戶。

怎麼讓運營活動觸達到所有的用戶?我們就做瞭個推送系統。

推送就是說當你通過SDK接入後,隻要是安裝瞭你的應用的用戶群,向用戶推送消息,提高活躍度。

騰訊大數據其實也有去研究,這個推送對遊戲活躍度到底有多大的影響,這個是在國外的其他公司的PUSH系統的數據,其實是比較保守。我們騰訊在國外也在做遊戲,我們發現國外我們嘗試下來的效果來看,PUSH對於留存率也好,以及活躍度提升來講基本上都提升瞭超過1倍,當然國外的遊戲,他們的競爭沒有國內那麼的激烈,國內市場環境更加激烈一些。

這個系統,我們針對手遊做瞭很多的工作,第一個我們做瞭沉默用戶標簽,我們能夠知道你的用戶哪些過去3天一次沒有玩這款遊戲,每天給你生成這兩個用戶包,你不用自己開發跑出去,因為你接入瞭我們信鴿的SDK之後我們非常清楚每一個用戶是否有反饋,我們把這部分用戶提出來,你可以針對這批用戶做挽留。

第二個地理位置標簽,這些適合線下活動比較多的廠商,比如想針對北京或者上海做一些線下活動,線下活動對一個遊戲來講,並不一定能帶來多少新的用戶,但是對於遊戲品牌非常重要。

第三個是版本號的標簽,我們發現國內有很多渠道,有一些用戶的遊戲根本沒有更新,這個是一個很大的問題,不是說每一個用戶他都裝瞭手機助手,很多用戶他可能從某些渠道下載,但他根本沒有收到遊戲升級版本的提醒。我們針對老的版本的用戶進行推送,這些產品我們實際上做瞭很多,針對手遊去做。

信鴿這套系統我們騰訊自己的遊戲已經在使用瞭。其實從數據挖掘角度來講,做預測才是大數據最有含金量的地方,重要性並不在於你去分析為什麼玩傢在過去3天沒有來玩遊戲,而是做預測,預測誰最喜歡這個廣告,預測某一個用戶他最喜歡哪一款商品。遊戲也一樣,預測才是最重要的,我們預測什麼,騰訊目前具備提前兩周預測遊戲用戶誰要走的,比如今天來瞭100萬的用戶當中,有哪一些用戶兩周之後都不會再來玩瞭,這一點很重要,這對怎麼做流失預警這是很重要的。

用戶為什麼會流失呢?

我們怎麼做這件事情呢,我們實際上把所有用戶的行為抽象化,我們發現用戶為什麼會流失,有幾個點比較關鍵。

第一個是挫敗感,我們會分析用戶在遊戲裡面成功數、失敗數,我們發現為什麼一個用戶最後放棄一款遊戲?其實就是因為過不瞭這一關瞭。實際上,我們是根據發現把這個模型抽象出來之後,我們發現一個用戶到底玩瞭多少關之後,他真的會離開,我們找出這部分馬上就達到臨界值的用戶,我們到時候送他一個道具,或者送他福利,比如說讓他充值給他更多的優惠,幫他過這關是很重要的,挫敗感是導致用戶離開最大的原因。

第二個是孤獨感,單機遊戲玩下來是非常孤獨的,當然大傢加瞭很多的社交元素,在我看來還是很孤獨,像騰訊這邊有微信這麼強的社交關系鏈,我們做那麼多東西仍然會有玩傢覺得很孤獨。我們有分析過一款遊戲裡面你的好友的個數跟流失是非常正相關,一旦你沒有跟你的好友進行互動,你基本上不會玩這個遊戲瞭。你怎麼跟好友交流,包括怎麼交流一些玩法是非常關鍵的。

這裡面額外講一點,其實我們在向電商學習,我們之前拜訪過唯品會,唯品會在移動端上用戶相對占比40%,比淘寶還高,我問唯品會移動平臺上面營銷方面最好的辦法是什麼?他們說三五年前是短信,現在短信不行瞭,現在最好的就是做限購,做Push,沖動消費是非常重要的,我們學習瞭,騰訊的遊戲也學習瞭。

我們遊戲會做活動限時搶購,比如每天九點鐘時候我們發一條消息,9點到10點玩傢充值可以多送10塊,很多之前手放在腰包裡一直沒有掏出來的用戶,一個小時就掏出來的,給玩傢制造一種很緊迫的感覺,這個是我們跟唯品會學的一點。唯品會他們說發現女性玩傢,在看到商品一件一件變少,告訴你馬上快完瞭的時候,女性玩傢會非常著急。我們就把這招學習過來用在遊戲上面,發現效果確實非常好。這個消息也不會提前發,就在九點鐘一條發下去,就這幾個小時你錯過瞭就沒瞭,這個是我們最近用的比較好的例子。

這是我們騰訊自己內部遊戲產品的例子,在基於數據預測的那一點,我們把留存,我們預測流失用戶,哪一些用戶過兩周會走會提前告訴你,我們自己內部有一些付費預測,他快要付費瞭還沒有付費,你讓他沖動一把很重要,他再過幾天沒有那個勁瞭就不太符合瞭,這一點是非常重要的。

最後我們會通過騰訊大數據定期出一些數據報告給大傢,關於世界杯的報告我們也會發,我們會把後續的報告分享出來跟大傢做探討。另外,我們會將騰訊大數據運營的經驗,我們自己怎麼理解大數據,使用大數據的文章跟大傢作分享,今天謝謝大傢!

Comments are closed.