馬克扎克伯格需要告訴所有CMO的四件事。

上個月我的Syncapse團隊嘗試深入挖掘Facebook的數據來了解品牌商在其平台上做的營銷實踐。幾天時間之後,通過對300個頂級品牌Facebook主頁的調查,我們發現如果營銷者不能改進策略,那麼他們將徹底失去社會化媒體市場。

Facebook品牌頁上的參與度下降了22%,品牌活動缺乏長期化策略。

參與度可以說是任何一個社區營銷的命根子,它代表了營銷平台的關聯性與效果的高低。我們在對300個頂級品牌的Facebook頁面調查中發現從(2010年7月至今),其平均參與度均出現了顯著下降。

很多營銷人士因此怪罪Facebook,但是真正有害的是營銷者自己生產的那些無聊的內容、投票和活動,從長期來看,這些失敗的運營肯定會降低用戶的參與度。

當然也不是所有300個樣本品牌都出現了接觸率下降,像Deutsch、雷諾、愛馬仕、勞氏、香奈兒等就做得很好,這些品牌的Facebook頁面未必就擁有最多的粉絲,但是其良好的內容運營就保證了良好的粉絲接觸率。

 

本土化頁面相對錶現優秀,全球化品牌是建立在每一個地區的成功之上的。

大未必就是好,本土化策略表現會明顯好於不加區分的全球化策略。

這絲毫不令人驚訝。本地化的內容勢必更受歡迎。然而對於可預見的執行複雜度以及追求全球管理與品牌統一的心態讓很多營銷者建立了區域營銷團隊的同時卻不因地制宜的製定營銷策略,一味推行全球MarCom(Marketing Communication)了事。我們的研究發現品牌本土化的Facebook頁面表現好於沒有製定本土化策略的頁面,程度高達36%,我想這種成功的秘訣就在於精確的定位,有關聯性的本土內容,利用本土媒體的支持以及將營銷內容對目標市場的完美表達。而在Web 1.0時代,所有的事實都是相反的。 (我想作者在暗示很多營銷人已經過時了。)

不要疏遠你的粉絲,但是也不能太聒噪。

 

話癆不是好事,很多品牌每週會煩擾粉絲十幾二十次,但是根據我們的調查數據(見下圖),只有每週六到七次的接觸是最適宜的。與粉絲交談前必須確保你的內容意義並且與品牌相關,否則還是閉嘴的好。

 

必須明確Facebook粉絲的價值是“straightforward(精準投放)”,不要期待過多。

Facebook 粉絲就是你品牌的受眾。這包括了消費傾向、曝光度、頻率、邊際效應,以及他們花在你品牌上的錢。

你的CTO必須非常清楚的量化Facebook粉絲的價值,換句話說他們的價值必須以數據而非一些形容詞被表現出來,並且讓你的團隊了解粉絲的力量並且珍惜這種價值,隨時追踪粉絲價值的變化,以及你的品牌價值的相關變化。

 

總結

一個好的營銷者應該做什麼?建立一個橫跨你企業的社會化市場營銷機制——營銷是生意的一部分。關鍵在於了解品牌目標,建立營銷架構,用正確的目標、正確的資源、責任感與正確的測量方法對正確的受眾群進行營銷。

不要把你的社區部門外包出去,品牌的“聲音”是不能長期交給別人去做的。不要假裝你沒有預算或者人事資源——品牌每年花在媒體上的錢肯定數以百萬記,從這上面分出一小筆就能讓你與最容易達到傳播目標的消費者保持良好的關係。讓你的代理商創作原創的社交內容——其中視頻和Flash互動體驗是最好的。僅僅把Facebook看成一個促銷櫃檯是嚴重的鼠目寸光。

來源:Adage

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