音樂界噴網游:網游正在重蹈數字音樂產業的覆轍

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文:張志遠

網游正在重蹈當年數字音樂產業的覆轍

現在網游市場就像當年的股市和房市一樣,熱得一塌糊塗。但是,當大家興高采烈紛紛進入並大肆擴張的時候,卻忘了危機就在眼前。這些人就好像沒有經歷過經濟危機的年輕人一樣,沒有風險意識,盲目樂觀,以為股票能漲到10000點,房市能漲到2、3萬。

研究娛樂產業的歷史軌跡,就會發現,整個網游市場正在重蹈5年前音樂產業的覆轍,網游現在的經歷的火熱階段和當年音樂產業的火熱階段是驚人的類似。 2004年到2005年是數字音樂的瘋狂時期,許多公司都融資擴張,數字音樂產業真的是遍地黃金,隨便一個草根就能創造奇蹟,就好像牛市的時候買菜的老太太都可以投資股市賺錢一樣。但是很快好景不長,數字音樂產業泡沫迅速破滅。表面上看是運營商政策調整和奧運、震災等因素。其實產業升級和唱片行業粗放式的運營水平才是根本原因。

而網游行業也是如此,中國市場太大了,網游公司只知道粗放式的擴張和收購,以為在圈地,卻不知道可能圈了一堆佈滿陷阱的沼澤地。我們來看網游市場和數字音樂市場中的兩個微觀的公司:盛大和華友,盛大現在的收購思路和華友當年的收購思路時多麼的相似!

 

盛大更需要收購華友以前的經驗教訓

娛樂產業的本質是壟斷,網游市場和音樂產業都是這樣。當年華友不斷收購音樂公司,盛大不斷收購遊戲公司和佈局,都是謀求壟斷。這次盛大收購華友,不僅僅要收購華友的殼資源,更要收購華友以前的經驗教訓。因為這些的寶貴經驗,也是整個數字音樂產業的寶貴經驗,吸取這些經驗,可以讓盛大少走兩年彎路。

讓我們翻開數字音樂產業的歷史,找到華友的篇章:華友是最早轉型娛樂的SP公司之一。從2004年開始展開一系列收購,收購了飛樂、華誼音樂、金信子、種子音樂等唱片公司,力圖達到壟斷30%的市場份額。但是不幸的轉型趕在了娛樂產業升級的錯誤時機,音樂產業的重點已經由產品(歌曲版權)升級到了品牌(偶像藝人)。所以華友亡羊補牢,趕緊成立了經紀部門,簽下來李小璐等明星,但是為時已晚。而之前收購的音樂公司大多被邊緣化,成了負擔。各項業務都是散彈,依舊沒有改變自身在產業鏈上的弱勢位置,仍然缺乏渠道話語權。

音樂正在升級,網游也正在升級。所以盛大要想壟斷網游市場,不能壟斷了一堆產業升級之前的、被邊緣化的網游,這根壟斷一堆垃圾差不多,以後還可能成為虧損和負擔。盛大這幾年的收購,以及設立基金意圖收攏遊戲開發團隊,其實都只是粗放的橫向的擴張。這些公司只要產生不了大片,就是淨虧損,沒有價值。所以盛大需要做的,首先是自身俱備打造網游大片的能力和機制。

就跟音樂產業一樣,音樂市場每年有1000首以上的新歌,但是只有前10名或20名有價值,20名以外就可以說沒有商業價值。電影市場每年有幾百部電影,就前5名可以盈利。同樣。遊戲和音樂、電影一樣,是一個賣座大片模式。以後那麼多款遊戲的低水平惡性競爭,但是大部分是虧損的,只有少數幾款遊戲形成贏家通吃的局面。

娛樂產業跟其他產業不一樣,是一個自下而上,戰術驅動戰略的行業,是做乘法模式而不是做加法模式的行業。壟斷娛樂產業的正確方式,先做強後做大,一定要打造一個核心基礎產品,並加以壟斷,然後再在這個基礎產品上衍生其他業務。要做縱向產業鏈,而不是橫向產業鏈。要壟斷娛樂內容產業,必須從細分市場做起打造一隻“米老鼠”, 而不是各行各業的出擊。其實盛大的成功,就是憑藉《傳​​奇》這個戰術,而成就今天的戰略的;而盛大“盒子”夢想的挫敗,其實也是因為戰略正確,而戰術失敗。很多SP轉型娛樂的失敗,都是犯了這個“有戰略,無戰術”的錯誤。但是,要徹底領悟這個道理,可能盛大還得再交一兩年的學費。

 

粗放式的發展模式是網游產業的禍根

總之,橫向粗放式的收購模式,是懶人的做法,也是網游產業的禍根。以盛大為代表的網游公司都立刻要轉回到做精做深,做縱向的發展模式來。要想壟斷遊戲產業,並不是壟斷一堆未來沒有用的遊戲,而是需要依靠很強的幾款遊戲,並開發周邊衍生產品,形成一個完整的產業鏈。以後遊戲運營將是一個結合遊戲、電影、動畫、以及遊戲周邊的整合營銷,當一款遊戲在選擇遊戲題材、遊戲形像等方面時,就已經考慮到了開發各種周邊產品以及和電影、動畫整合的方案。而遊戲、電影的受歡迎程度和持久影響力,取決於遊戲的文化底蘊。只有對文化的認同感,消費者才會關聯消費。所以,國內網游除了精細化營銷以外,還需要提昇文化高度。

和音樂產業一樣,網絡遊戲產業現在已經到了產業升級的時候,而網游的文化正是產業升級的關鍵。目前國內網游的在文化上集體缺失,更多的遊戲只是一味的升級打怪,導致網游產品的同質化和內涵匱乏。而《魔獸》的成功,並不主要是因為奢華的3D視覺效果或高額宣傳投資,而是因為它是一款有文化的遊戲,所以吸引了眾多粉絲玩家的長期推崇。文化就是歸屬感,就是忠誠度。有沒有文化和內涵,決定了一個遊戲有沒有高度。網游也需要有一個好的明確的價值主張,讓認同這些價值觀的玩家產生信仰和歸屬感。這樣的例子很多,在電影市場,《黑客帝國》是有內涵的電影,它從哲學高度論證虛擬與現實的關係。少了這個內涵,儘管有視覺特技的刺激,也就會從一個偉大的電影淪為普通的一部商業電影。

 

   網游市場以後的發展,一定是要告別粗放式的發展模式,向縱向產業鏈做深做專業。迪斯尼就是做縱向產業鏈,而不是橫向產業鏈。盛大要想成為迪斯尼,必須具備做縱向產業鏈這樣的基因。而不能僅僅是喊口號,只要骨子里和內身血液不是做縱向的基因,也就是說內部框架不是按縱向的產業鏈分工,就永遠停留在口號階段。

而盛大目前還停留在收購佈局的階段,還遠遠沒有達到迪斯尼模式。或者說還沒注意到這個問題。所以,盛大需要的是內部部門框架。只有整個企業的人和部門,和企業文化都是按照做縱向的思維和模式來設定,才有可能實現迪斯尼夢想。

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