面對玩遊戲長大的一代,你的公司需要遊戲化規則

Facebook Fanpage

      一直認為,管理公司是門藝術。也有很多有趣的方式,例如遊戲化。

  麥當勞曾經就在1987年設定了「大富翁」的遊戲化公司經營模式,結果大獲成功。對於80、90後,在打遊戲中成長的顧客與員工,選擇遊戲化經營管理或許是一個好方法。

  本文作者Gabe Zichermann是專門設計顧客與員工參與策略的頂尖專家,現為遊戲化公司(Gamification Co)執行長,也是專業遊戲化設計顧問公司多巴胺公司(Dopamine)創辦人之一,同時擔任遊戲化高峰會(GSummit)主席,協助創造全球社群,推廣參與科學與經驗設計。

  

  拿破崙的有獎徵答

  法國革命後拿破崙入侵埃及,不幸的是最後有七分之一的水手罹患壞血病且因此喪命。幾千年來,這種致命的營養不良症一直是旅人最怕的災難,拿破崙縱使驍勇善戰,軍隊還是無法完全倖免。海上的配糧多半重飽足而輕營養,主要的食物是醃肉和長蟲的麵粉。陸上的軍隊也好不到哪裡去,戰爭的一大挑戰是確保在敵人的領土上軍糧無虞。這表示為了保護補給線,通常必須付出大筆金錢給趁機發國難財的商人,或運用其他必要的策略。

  拿破崙急需解決的問題是,如何保持食物新鮮與營養,同時還要方便運送。法國畢竟是農業大國,連同併吞的領土來看,生產足夠作物以滿足軍隊的大量需求應不是問題。如果本國農產足以滿足法國軍人所需,拿破崙的勢力與影響範圍應可大幅擴大。

  看來,這位法蘭西皇帝只須要求國人提供構想給軍隊,應該就可解決問題。無論古今中外,「愛國情操」一向是激勵人民的重要力量。但如果只是靠愛國心的激勵,得到的創意點子恐怕在數量與品質上都很有限。當然,拿破崙也可以透過獵人頭的方式,尋找適當的人選實踐這個食物保存專案。但這麼做很耗費時間與金錢──兩者在戰時都很珍貴。

  於是,拿破崙採取一個革命性的做法:玩遊戲。

  1795 年,他提供 1 萬 2,000 法郎,獎勵能發明方法解決食物保存問題的人,這項「有獎徵答」深深吸引法國的中產階級和科學菁英。短短 10 年後,61 歲的巴黎糕餅師傅艾波特(Nicolas Appert)贏走大獎。他的方法相當簡單:在密封的容器裡將食物加熱。這個方法與現在還在使用的罐頭保存法基本上很類似,可保存新鮮的蔬果肉類,也因此改變了軍人、水手、乃至全人類的生活。

  如果沒有這個遊戲,艾波特或其他人是否會自己發展出那個保存方法?我們永遠無法知道。但對拿破崙而言,食物保存比賽非常成功,雖然此舉終究來不及避免他的軍隊在數十年後戰敗。其後 200 年,因為能取得安全的食物與營養,人類的健康大幅改善,我們其他人都因這項突破性的技術受益無窮(艾波特本人活到九十多歲)。

  除了獲勝的殊榮,有獎徵答的設計真正成功之處在于過程與附帶的效益:

  發現新方法。有獎徵答能從意料之外的地方激發出成果,包括科學與學術界以外的人士,更有機會獲得真正新穎的做法。

  提供選擇性。有獎徵答能得出數十種解決方案,但不會產生增額成本(incrementalcost,若活動未進行則不會發生之成本)。相較之下,若採取嚴格規範的研究,通常必須為每一種解決方案提供資金。

  降低成本。獲勝者通常會因公開的成就,獲得最高的地位與最多的關注,主辦者提供給他們的報酬會低於其他做法。

  拿破崙的有獎徵答是公司規則遊戲化的極佳例子:用遊戲的思維與機制來吸引人才與解決問題──當然,至少還要等 100 年之後才有遊戲化一詞問世。這個方法剛好也是解決拿破崙糧食問題的最佳遊戲化方案。拿破崙當然不是第一個(或最後一個)設計有獎徵答的人。

  如果你正好在橄欖球或足球場附近,那麼,球場上跑來跑去的那些孩子正在進行的就是立即回饋遊戲。你的子女或孫子女在學校教室裡運用的可能是類比與探索遊戲。當你造訪社群網站,期待別人按「贊」或「留言」或結交新朋友,你很可能正在進行某種地位長途賽。事實上,在一些「遊戲化」體系裡,長期的地位競賽非常重要:例如職涯發展(從加薪到升遷)、宗教(以頭銜代表不同層級的重要性,如天主教的神父或執事)、政治(從市議員到總統,中間有許多層級)。又如飛行常客會努力贏取「里程」這項虛擬貨弊,則是經常參與商戰經營遊戲。另外還有各行各業的人,從企業經理到學校行政到網路上主持問答網頁的組織,都是要拉攏別人參與某種表達遊戲。

  你會發現,這些遊戲化的模式就在我們周遭,而且幾百年前就是如此。這些並不是新的概念,只是現在我們發展出新的架構、科技和設計模式,讓這些概念得以擴充,且真正能發揮效果。這 6 種方法都很有用,但若要成功促進參與,關鍵在於掌握適當的時機(和方法),運用最適合的一種。基本上,最重要的是解決方案必須與目標物件速配。

  麥當勞的大富翁遊戲

  1987 年,麥當勞推動著名的大富翁遊戲,目的就是要擴大目標物件。在此一年一度的推廣期,顧客若購買特定餐點,公司會提供遊戲貼紙,類似派克兄弟公司(Parker Brothers)製造的大富翁遊戲裡的棋子。若是購買超值餐,買得愈多,贏的機會愈大。

  這項遊戲是麥當勞每年最盛大的推廣活動,甚至也是速食與自助餐飲界最盛大的。參與的人表示,樂趣的來源不只是每次購餐立即有機會贏得額外餐點,長期的策略規劃也很有趣(該遊戲鼓勵玩家收集整組貼紙或「專屬貼紙」)。若能達到這些難度較高的目標,有機會獲得郵輪之旅與汽車等大獎,還有百萬獎金。

  在面對顧客的產業裡,大富翁堪稱是最成功、實施最久的遊戲化活動之一,充分顯示遊戲化系統如何創造絕佳的顧客參與。這個遊戲訴諸人們的探索欲(找到下一個貼紙),讓人們利用虛擬貨幣創造價值,從中獲利(交換乃至購買缺少的貼紙雖然技術上違規,但很多人會這麼做)。麥當勞的大富翁遊戲不僅吸引邊際顧客(marginal customer)上門,還讓忠誠顧客逐漸提高支出。公司表示,在2011年,光是這項遊戲便讓單店營收在一個月內增加了 5.5%。等於在推廣活動的60天裡,創造了大約3.5億美元的增額收入(incremental revenue)。

  從19世紀拿破崙的食物保存比賽,到21世紀麥當勞的大富翁遊戲,很多高明的解決方案都是采遊戲化的形式。這兩個例子開啟了遊戲化革命的序曲,運用遊戲的力量建立未來的事業,遊戲如何讓你的企業在各方面都獲得強化──包括改造策略規劃流程,提升員工的參與熱忱、創新能力與健康情況,同時帶動顧客的忠誠與社群意識。

  抵抗不了遊戲,就加入遊戲

  Kiva 是協助開發中國家發展微型貸款的非營利組織,執行長夏(Premal Shah)被問到最大的競爭對手是誰,他的回答很簡單:Zynga。

  沒錯,就是那個 Zynga。當你在等待iPad 的填字遊戲(Words With Friends)打開時會出現的那幾個字。現在有許多社群與休閒遊戲,徹底改變社群網站與行動裝置上的遊戲類型,我們說的就是背後的那家 Zynga。你可能會奇怪,Kiva 難道即將針對社群網站推出最新最好玩的貸款遊戲?或是將發展出某種投資

  另一方面,一度稱王的電視遊戲和大型多人線上遊戲逐漸退燒,快速取而代之的是手機遊戲,尤其是社群與休閒遊戲,如憤怒鳥、割繩子(Cut the Rope)和我是一隻小小鳥(Tiny Wings)。MocoSpace 最近的研究發現,80%的低頭族在通勤或等待赴約時玩,更有高達 96%的人承認在家也玩──在沙發、床上或陽臺。

  2009 年,研究公司 TNS Global 指出,西方世界(包括美國)有 60%的人經常玩電腦或電玩。這幾億玩家(人數一直在增加)正在改變我們對遊戲及玩家的看法,且這些人會要求周遭的世界提供更多類同遊戲的經驗。

  不論你對遊戲的看法是什麼,不論 Zynga 等遊戲發展商未來如何,其根本影響無法否認:遊戲激發了極可觀的參與熱忱,明顯對其他活動都造成負面影響,且這個趨勢正在加速。

  你的顧客正在改變

  2012 年,有線電視商 Optimum(CableVision 的紐約分支)在電視打廣告,描寫一家三代如何利用 Optimum 的設備保持連系。讀大學的兒子怨歎和祖母玩填字遊戲被打敗,母親又好氣又好笑地說,多年來想要說服母親上網一直沒成功,直到老媽媽開始玩網路遊戲才改觀。最後,活力充沛的祖母表示,開始玩遊戲後,她才有興趣學習上網。

  祖母輩或許現在還不是最大的遊戲族群,但人數確實穩定增加。休閒遊戲龍頭 PopCap 在 2010 年末委託進行一項研究,結果印證了很多女人已經知道的事:典型的遊戲玩家已不再是13 歲到 34 歲的男性,而是 43 歲的女性。快速成長的行動通路也出現類似的現象。手機分析公司 Flurry 發現,女性玩遊戲的機率比男性高 53%,平均一天可多達 3 次。

  現在的孩子是用遊戲養大的

  這個事實對於孩子的腦子和整個世界都造成深遠的影響。有些孩子甚至還不會說話,就已經知道如何操作科技產品(往往透過遊戲),並通過遊戲學會各種規則下的操控能力。

  讓遊戲為你穿透雜訊

  企業與顧客互動的情況愈來愈像世界上最讓人分心的一些地方。紐約時代廣場、東京澀谷、倫敦皮卡迪利圓環(Piccadilly Circus)的五光十色、熱鬧吵雜和吸引人的廣告不再是奇特的景象,也不再局限于大型交叉路口,而是無所不在──在你的口袋、螢幕和耳中。別忘了還有每天來自工作、學校、家庭的各種干擾!面對愈來愈多的混雜訊息,你在策略上面對的挑戰不是比對手更大聲,而是要穿透雜訊,脫穎而出。你要創造安靜的空間,找到方法讓員工與顧客聽見你要說的話,知道你要他們怎麼做,以及怎麼做才是對你和他們都是最好的。事實證明,最能達到這些效果的莫過於遊戲化。

  最佳策略不是在公平競爭下擊敗遊戲公司。要設計遊戲,你絕對比不過 Zynga、Rovio、PopCap 或Blizzard 這些公司。要在這場挑戰中勝出,最好的方法是擷取遊戲、忠誠方案和行為經濟學的精華,與你的品牌中最強大的元素交織運用。

  你並不是要製作遊戲,而是要讓遊戲為你效力。

  高明的遊戲化規則就和高明的遊戲一樣,花很多心力在培養精熟感,以及不斷利用工具破關前進。例如「體重管理公司」或匿名戒酒會便很善於利用此一概念;前者賦與每一

  要以有意義的方式將漸進精熟納入組織,你必須設計幾項重要機制:

  目標。

  朝目標前進的指標(如層級)。

  不斷以進度強化(通常是點數)。

  提供社群性強化。

  合理地逐步增加難度。

  利用小挑戰與不同的經驗維持興趣。

  在高明的遊戲和遊戲化設計裡,這些機制通常都是必要的。請想想你的整體組織架構是否符合這些原則。新的員工是否能看到未來的發展及有清楚的目標,即使明白自己最後可能不會成為領袖?你是否合理地逐步增加難度?是否提供很好的進度指標?

  多陣列織都沒有將這種高層次的遊戲化思維或設計專業帶入整體環境。但有些人將精熟的力量與其他遊戲化方法結合,徹底改造職場,激發前所未有的成效。

  企業家兼遊戲設計師科斯特(Raph Koster)在著作《遊戲設計的快樂之道》(A Theory of Fun)裡指出,精熟是遊戲之所以好玩的主要因素。專業遊戲設計師拉紮羅(Nicole Lazzaro)提出「好玩 4 要素」(4 Keys 2 Fun)來進一步擴充此一理論。她透過開創性的研究告訴我們,優秀的設計有一項最重要的元素,就是精熟(或者套用她的語言:「有難度的樂趣。」)正因為人們相信追求精熟本身就是一種獎賞,才能產生那麼大的動力。

  遊戲化不是什麼?

  讀者會發現,遊戲化絕不只是點數、徽章這些遊戲機制。瞭解遊戲化不是什麼也很重要。最重要的一點,遊戲化不是碰到問題時簡單地丟出遊戲機制,然後期待提升參與熱忱;你必須精心設計有意義的經驗。第二,遊戲化不只是想出新奇、吸引人的虛擬獎賞;誘因固然重要,卻不是全部。最後一點,遊戲化不是把一切變成遊戲。

  當你要為你的公司、系統或過程推動遊戲化時,可以想成那是蛋糕上的糖霜。如果裡面的蛋糕沒有味道或做得不好,再多的糖霜也無濟於事。遊戲化與參與是整體不可或缺的,且因為在最上層,有利吸引人們品嘗裡面的蛋糕。但別忘了,如果蛋糕不好吃,人們不會想吃第二口。同樣地,如果糖霜無法發揮相得益彰的作用,人們也不太會想再吃下去。重點是兩者要相輔相成──美味的蛋糕最上層裝點誘人的糖霜。

  很重要的一點,遊戲不等於求勝──遊戲化的目標通常並不是要產生「獲勝者」。試以幾種最持久、最受歡迎的大型多人線上遊戲為例,如「魔獸世界」、最終幻想 XI(Final Fantasy XI)、開心農場(2011 年的玩家超過 2,300 萬人,成為全球最受歡迎的大型多人線上遊戲)。大型多人線上遊戲的玩家,平均一周玩 21 小時。遊戲裡雖有目標要達成,最終目的並不是獲勝。事實上,從某些方面來看,獲勝甚至會破壞樂趣──尤其當團隊社交是遊戲主要的樂趣來源時。此所以遊戲化最好能致力發展長期穩定的玩法,吸引玩家一次又一次回來追求有趣的經驗。

  推動遊戲化,迎接未來

  從這些基本原則開始,遊戲化革命的啟示將説明你在面對員工與顧客時,能夠創造、維持、擴大競爭優勢。多數透過遊戲化推動改革的例子都是始于很微小的目標,但慢慢地還是能看到策略性的觀點。要讓你的組織做好準備,迎接未來的市場變化,在戰術上更充分利用遊戲化的優點,一定要發展出一套實用的策略。

  參與對每個人的定義或許不盡相同,但下列指標可透過量化方式建立定義:

  近期發生。消費者最近一次造訪是什麼時候?

  頻率:消費者在一段時間內造訪多少次?

  期限:消費者何時造訪,停留多久?

  散播力:他們會介紹多少人?

  評價:若直接詢問消費者,他們如何評價造訪的經驗?

  知識:若詢問使用者,他們對相關產品或品牌有多少認識?

  這些指標的重要性因你的消費者與市場焦點而異。舉例來說,對內部的企業資源規劃系統而言,散播力可能相對較不重要,但與消費者直接接觸的顧客開發活動就非常重要。不論對你的企業而言何種數位才代表成功,一定要瞭解你的基準點和目標,再執行遊戲化計畫。關鍵指標(關於指標的性質、收集的方式、對組織的意義等)若能得到共識,成功的機率自然會等比例提高。

Comments are closed.