“阿貍”也上新三板 他是如何養成IP與變現

上周五,擁有阿貍和羅小黑系列作品與形象的夢之城,在新三板提交瞭公開轉讓說明書。從這些文檔,我們能看到一個IP養成與變現的大致路徑。

從一隻阿貍到更多的形象更多的平臺

2006年,徐瀚(Hans)創作出瞭阿貍形象。

與許多動漫從業者不同的是,阿貍起初並沒有承載太多,沒有講述一個世界觀多麼宏大的故事。它最開始是網絡與雜志連載的方式,有一些簡短的童話繪圖和四格漫畫,亮相的平臺也是貓撲、天涯等知名論壇網站。

阿貍一直很註重互聯網陣地,當初的論壇表情、社區禮物、壁紙、輸入法皮膚,如今的移動端網絡表情和手機壁紙,每一個新興的內容工具和平臺都有它的身影。

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微信的投稿表情Top10

早在2007年,夢之城就登記瞭阿貍的卡通形象著作權。這與徐瀚在2006年成立公司、引入經營合夥人有很大的關系。

創作上,徐瀚也並沒有固守一隻阿貍。夢之城在2011年陸續登記瞭阿貍爸爸、阿貍媽媽、桃子、大熊、影子、米卡等美術作品著作權。在一個形象爆紅之後,由它培育出更多的形象。類似的做法,後來又用在瞭夢之城收購來的羅小黑系列。

羅小黑形象問世於2011年,2012年夢之城與羅小黑作者章平(MTJJ)成立瞭合資公司寒木春華,人民幣7萬元持股35%。隨後2013年以180萬元再購買瞭16%權益實現控股。

2012年及以後,寒木春華的章平和李根(tidin)等人又陸續創作並登記瞭羅小白、比丟、黑咻、皇受、羅爺爺等美術作品著作權。

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當年日本集英社《少年Jump》沒少花力氣與資源推廣新作《暗殺教室》

(這在另一些比較成功的文創公司中也是常見的推進方法,比如暴走漫畫,王尼瑪之後唐馬儒、張全蛋等也成為人氣網紅。日漫雜志中的作品聯動、漫威DC用知名超級英雄捧新星的案例也比比皆是。)

夢之城想把阿貍與羅小黑的成功進一步規模化放大,2015年年初推出瞭漫畫平臺漫漫。

根據夢之城的介紹:漫漫是一款適合於豎屏手機閱讀、以條漫為展現形式的日更APP,由夢之城與包括 Hans、大象rov、郭斯特、old 先、壇九、特雷西胡、羅殷等優秀漫畫作者傾情聯袂, 秉承正版原創,每日提供搞笑條漫、最新熱門連載、獨傢首發精美繪本、新意專題等, 力圖打造國內優質漫畫類內容平臺,每日活躍用戶超過10萬。

不過,由於國漫IP的升溫和競爭加劇,漫漫尚未取得特別突出的成績,距離騰訊動漫、有妖氣、佈卡等有一定差距,甚至被更擅長營銷的快看與更大手筆推廣的大角蟲等平臺在某些指標上趕超。

夢之城在卡通IP變現上的探索,也值得從業者關註、借鑒。

從虛擬的動漫IP到變現

2009年開始,阿貍在IP的勢能累積到一定程度之後陸續推出動漫繪本《阿貍·夢之城堡》、《阿貍·永遠站》 和《阿貍·尾巴》等,另外“阿貍目前有千餘款產品,覆蓋毛絨公仔、傢居用品、服飾用品、拖箱包袋、文具紙品、數碼周邊, 擁有70多個授權合作夥伴”,阿貍通過這些方式從虛擬走向實體,進行瞭變現。

除瞭找授權合作夥伴,夢之城也在一些核心商圈開設直營店銷售衍生品,比如北京的龍湖長楹天街購物中心、西直門凱德Mall,廣州的中華國際中心、武漢的光谷世界城等。此外夢之城還在北京三裡屯太古裡、深圳海上世界、天津光合谷和成都遠洋太古裡舉辦阿貍主題展,在上海嘗試阿貍造型巨型咖啡廳,在華潤萬象匯做阿貍大型藝術裝置展,等等。

這些線下店和主題展,按夢之城的說法,“是動漫企業提升品牌形象、拓展業務方向的重要佈局,也是大型購物中心的吸金和人氣法寶”。當然,可能三文娛的讀者們也都能想到,隻有IP在網絡或電視等媒體渠道累積瞭相當的人氣,才有可能與這些線下渠道進行雙贏合作。

夢之城在文件中引用的動漫四層次理論,也能側面說明他們的策略:

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根據產品和服務的內容劃分,動漫產業由內而外依次為核心層和衍生層兩類。

核心層是指能夠構成原創動漫形象的產業,如動畫、漫畫以及關聯的電影產業,該產業的特點是直面觀眾,具有巨大的傳播力和感染力,能夠在觀眾群體中樹立其自身的原創動漫形象,並憑借動漫形象作為衍生層產品的識別方式,進行二次開發及形象授權等。

衍生層包括內容衍生、緊密關聯衍生和外部關聯衍生三種,內容衍生層的特點在於它是緊密依托核心層的內容,進行歸納擴展或二次開發形成包含具體內容的衍生產業,所以稱作內容衍生層,該層的主要消費者是該動漫形象的忠實粉絲群體,借購買內容衍生產品以獲取更多的動漫形象的內容信息;

緊密關聯衍生層主要是依托動漫形象而非動漫內容,憑借核心內容層建立的知名度高的動漫形象,進行形象授權開發文具服裝、遊戲軟件、傢具玩具等產品,該層的特點在於不需要具體的內容信息,而是以動漫形象為識別標志,以促進具體商品的銷售為目的,消費群體更為廣泛和活躍;

外部衍生層是指以擴大動漫形象影響力,同時吸引客源為目的的衍生商業活動,具體包括主題公園、旅遊代言、博覽會等等,該層在為動漫衍生產業貢獻營收的同時,也擴大瞭動漫內容品牌的影響力。

夢之城在做其他授權與衍生時,便遵循瞭要結合IP特色的原則。比如主題店,他們將自己的IP形象與店鋪結合,充分利用動漫形象打造出的全方位的特色化和鮮明化的店鋪形式,給人們帶來溫馨、溫暖、浪漫的體驗氛圍。比如阿貍主題糖果店,讓純手繪小狐貍阿貍遇上純手工糖果爬爬步步,營造溫暖和甜蜜的氛圍貼合阿貍童話的故事形式。

其他前車之鑒

盡管亮點頗多,夢之城的營業收入也是連年遞增,它還是有些前車之鑒。

比如遊戲開發,夢之城在授權駿夢、北緯通信等大型遊戲公司版權,推出手遊。然而讓阿貍騎著寵物在龍與怪物橫行的世界裡戰鬥的遊戲,令部分粉絲略感失望;北緯通信旗下蜂巢遊戲開發的模擬經營休閑類手遊《阿貍農場》,則是因為遊戲公司的組織架構調整而暫停運營。

後來夢之城更傾向於授權制作更休閑、更輕量級的遊戲,比如《阿貍愛消除》《羅小黑消消》,2013年它更是在天津註冊組建瞭自己的遊戲研發子公司。

(這裡存在著一個悖論,做原創IP的公司,早年隻能授權給外部合作方,等到通過授權獲得的收入足夠自建團隊的時候,可能又錯過瞭IP熱度的巔峰)

又比如衍生品,我們看這樣一張表。

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夢之城的授權和衍生品業務收入與成本

自己做衍生品,特別是直營店的通路,可以有更強的議價能力,但是生產衍生品的成本也不是普通的創作公司起步階段就能接受的。

除瞭加工成本,夢之城還交瞭許多別的“學費”。比如員工操作失誤將店鋪展示用的圖書樣品對外銷售,造成違規領瞭罰單,生產的毛絨玩具也出現過一例質檢不合規。

在IP的培養、線上線下店面拓展(線上是淘寶天貓等)、多種銷售模式的嘗試、人員的擴張與培訓等等方面,夢之城都逐步加大瞭投入,以致於持續虧損。它期望的是前幾年在基礎設施上佈局的效益能從2016年開始體現出來,從持續投入期進入產出期

不論結果如何,夢之城的阿貍與羅小黑,都將和喜羊羊、熊出沒、張小盒等IP一同成為後來者能吸取到許多經驗與教訓的經典案例。

from:三文娛

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