選擇的藝術:轉換率提高10倍,你能做到嗎?

有一個辦法,你可以提高在線銷售1000%。

如果你曾經聽人說過“Less Is More”這樣的言論,沒錯,這就是把轉換率提高10倍的秘密!

大多數人在開始在網上銷售一些東西的時候,他們往往會創建一個廣泛的服務/產品列表。他們認為,更多的產品和服務讓他們有可能招攬更多的顧客,並促成更多的交易。看看Amazon,Ebay,TaoBao,在這些網站上有足夠多的商品種類可供人們選擇,在互聯網上你可以有一個無窮大的貨架,當然是放越多的產品越有利。

如果你讀過《長尾理論》,你一定認為“More Is Better”是非常有道理的,大多數人也是這麼認為的。但是,事實上無限延長的產品線卻是影響轉換率的第一殺手。如果你想提高產品銷售的轉換能力,你必須簡化你的產品。

為了說明這一點,我們來看看Sheena Iyengar 做的一個非常著名的測試

更少的選擇,更多的銷售

哥倫比亞大學教授Sheena Iyengar [有興趣可以參考她的書《選擇的藝術》]在德爾格的一個超級市場設立了一個免費品嚐的展位,這是一個面向高消費階層的超市, 並連續在兩個星期的星期六進行展示。

在第一個星期六,提供了24種口味的果醬供人們品嚐,而另一個週六​​則僅僅提供6種口味。現在我們來猜一猜,哪一個週六銷售出了更多的果醬?

根據“越多越好”的心態,你應該會認為有更多選擇的第一個週六會銷售出更多的產品。但是,結果正如你可能知道的那樣,並不是選擇越多就越有利於產品的銷售。

24種口味的展示上,有60%的顧客停在了展位並參與了免費品嚐活動,在他們中有3%的人購買了產品。而在只有6種口味的展示中,有40%的顧客參與了免費品嚐活動,但在這些人中卻有30%的人購買了產品。

巨大的成果!更多的口味吸引了更多的人,而更少的口味則賣出了更多的產品,10倍於前者的轉換率!

為什麼限制選擇的空間更有利於銷售的提高?

買東西就像是精神上的徵稅。在大多數情況下,它不是一個“黑與白”的簡單選擇。你需要去理解可用的信息,評估它是否適合你,跟其他競爭對手的產品去比較,最後決定到底是買還是不買。

當你獲得了一個非常詳盡的產品列表,你希望通過上面提到的決策過程來從這些所有的產品中選擇出一個你認為最好的。

這可不是一件輕鬆和讓人覺得愉快的工作!

這種情況會導致社會心理學家所說的選擇超載Choice Overload]。總的來講,當人們面臨好幾種選擇得時候,他們總是放棄所有已經找到的東西,而轉向其他的東西,或許他們並不期待找到需要的十全十美,可內心還是會期待相對的完美。這也許就是現實版本的猴子掰包穀。

Sheena的試驗結果顯而易見地證明了上面的理論,擁有24種選擇的人們有97%選擇了什麼都不買,而只有6種選擇的人們則有30%購買的至少1個產品。

品種繁多至少在兩個方面對營銷商不利。首先,太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種,對購買造成潛在阻礙。其次,大量的品種會增加每個選擇都被“負面光環”籠罩的可能性,“負面光環”是一種被強化的感覺,好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產品可以提供的功能。

減少選擇的數量不僅會提高人們做出決定的可能性,而且會讓人們對自己的選擇感覺更滿意。

但是,我們的問題依然沒有得到解決……

究竟在你的比較評論頁裡該提供多少個選擇?

在超市,更少的選擇意味著更多的銷售。這在你的網店和Affiliate比較評論Landing Page裡是否同樣有效呢?是否有個魔力數字能夠幫助我們最大化轉換率呢?

鑑於不同的網上業務,以我的經驗和研究來看,提供1到6個選擇應該就是我們要尋找的魔法數字。一個來自English Writing Software Reviews的案例顯示,該網站從最初的Top 10 Writing Software Comparison修改為Top 3後,WhitesmokeStylewriterGinger Software的轉換率分別從3%, 5%,1.5%提高到了10%,15%,6%,正因為轉換率的大幅提升,最終軟件供應商將whitesmoke和ginger software的佣金比率從30%提高到了45%。

因為轉換率和佣金比率的提升,最終該網站的affiliate銷售月收益提升了400%以上。

為什麼我們把魔法數字限制在1到6之間,聽我下面的解釋:

網上零售商(客戶經常性瀏覽)

如果你是淘寶店主,或者自建網店的網上零售商,你應該提供4到6個選擇會比較好。

愛逛零售店的人更傾向於這個“逛”字,也就是瀏覽了,因此讓他們有較多的選擇會有利於捕捉他們的注意,但卻不至於讓他們選擇超載。

比如Amazon,他們以嚴格的銷售測試而聞名電子商務領域,在他們的圖書頁面種的“customers who bought this also bought”一項就最多顯示6本客戶還購買過的書籍。

注意:實際的數量取決於你瀏覽器的寬度

SAAS軟件即服務提供商(客戶需要某種服務)

如果你銷售軟件或在線應用等互聯網服務,比如虛擬主機,雲存儲服務等需要客戶按月支付費用的服務,我的建議是提供4到5個選擇給客戶。

通常當人們需要某種服務的時候,他們更多的會考慮自己的實際需要,而不會想要得更多或者更少。一方面,你需要去滿足輕度用戶;另一方面,你還得考慮怎麼滿足重度使用的客戶。在所有情況下,你都不希望讓任何一種用戶感覺到他們獲得了更多他們不需要的服務,卻要為此而付費,因為他們可以隨時退出服務。

比如37signals,另一家以測試聞名的公司。他們為每個軟件服務提供了4到5個計劃。難道是巧合?我想不是的。甚至Netflix也是提供了4到5個級別的服務,很多web hosting公司也為他們的虛擬主機,VPS,獨立服務器等提供4到5個計劃供客戶選擇。

信息產品賣家(客戶需要諮詢和建議)

如果你是一名信息產品賣家,比如clickbank上的電子書銷售商,你應該在同一時間專注於同一個產品上面。

原因很簡單,人們希望從專家那裡獲得有價值的信息。因此,如果你不夠專注,人們自然會懷疑你是否有指導他們的能力。

如果你是多個領域的專業人士,或者說你有多個niche的信息,又該如何呢?許多頂級信息產品賣家都在針對不同的niche使用不同的域名,並使用不同的化名。

總結

最後我要說的是,我並沒有讓大家把現有貨架上的東西撤下櫃檯,長尾理論仍然是有效的。這並不矛盾,你需要考慮的只是如何去展示現有的產品,在產品展示上做一些精簡,這將會大幅增加你的銷售。

如何進行產品的精簡?你可以創建特定的,專屬的分類。比如,如果提供網絡營銷培訓,你可以提供3種不同的選擇:

初級計劃:你可以提供針對新人的入門計劃,幫助新手如何申請購買合適的域名,主機,網絡管理,網頁設計基礎,Landing Page設計,WordPress安裝管理,常用工具安裝配置,如何申請廣告聯盟等…

中級計劃:搜索引擎優化,谷歌Adwords,YSM,adCenter,百度推廣等PPC搜索廣告推廣技巧,article marketing,social marketing,media buy等推廣方法…

高級計劃:提供定制軟件工具,自動化推廣、建站,團隊協作,項目管理等方面的培訓,並根據用戶需求定制培訓內容,推薦加入優秀團隊等等…

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