運營型產品-UCD年會的分享記錄

UCD年會吧,這是一個以“以用戶為中心的設計”為主旨的組織,裡面有最優秀的體驗設計師、交互設計師和產品經理。這回的年會在杭州舉辦,有一個主題和產品運營有關,於是白鴉“通知”我去做那場圓桌會議的主持,並做一些分享。受寵若驚。

話我也是因為這事兒才和鴉總見面,以前完全是網友。在會上也碰到很多網友,所以同行的聚會會覺得很開心。

Tommy和我一起主持這場圓桌,他建議主題改成“運營型產品”,我和白鴉都覺得很好,這是個比較新的概念,並且在概念層面就把“運營”和“產品”對等起來。

我從這個角度去整理了一份提綱性的PPT。

說“提綱性PPT”,是說一種“用來講”的PPT,而且主要……

作用是提出問題和要點,引導大家討論。所以,這個PPT下載下來幾乎沒什麼用,主要內容在會場人們的嘴裡。有關這個概念,我幾年前寫的《學習PPT》裡有表述。不過應大家的需求,我還是貼在下面了。

4個小時的討論會,說了很多東西,我沒有辦法一一記錄。而且,在這裡把全部內容免費放出來也會被人追殺,呵呵。所以我還是把一些點放出來。看不懂的同學可以提問,但是我們沒法保證你能理解當時的上下文關係。

互相認識之後,邀請大家分享各自公司的產品運營崗位,都做什麼?怎麼做事?效果如何?以及大家如何看待他們的工作?

我們會發現不同公司的工作方式很不同。

接著每個人會分享自己理解的產品和運營之間的關係。不同類型的公司,對這兩個崗位誰說了算的問題,解決方式都不同。有的是產品說了算,有的運營說了算。我們更分享了在阿里的經驗:從來不知道誰說了算。

對產品需求,不同的公司也會有不同的需求方,有的是產品自己提,有的是運營提。

更有趣的是,讓大家分別站在產品和運營兩個角度,有沒有抱怨情緒的時候,我們發現這冤家關係更明顯了。

產品會抱怨運營沒想好就提需求,抱怨運營短視,抱怨運營KPI導向嚴重,抱怨運營定了的需求隨便改。

運營會​​抱怨產品總是不實現需求,抱怨產品總有二期,而第一期根本沒法用,抱怨產品不理解業務,抱怨產品不跟他們一起背著KPI。

我當時感覺自己有點像娘舅,兩方面的關係需要調和。而且,雙方都不知道對方其實是這樣想的,而且雙方都自我感覺不錯。

於是​​自然而然的問題帶出來了。這到底是個什麼關係才能更好發展。

Tommy很激動地上台講解了他對整個話題的理解。包括真正的產品經理應該關注的東西。 Tommy認為所有的產品都需要考慮運營的問題,而業務業績由運營來背,產品的努力對業績的幫助有限。所以認為必須是整合考慮包括產品設計、產品營銷和產品運營各方面事情的“產品經理”才是完整的產品經理。產品經理應該管整個產品從生到死的所有事情。

話題轉回來,不少產品還會認為“酒香不怕巷子深”,好產品不一定需要運營,“是金子總會發光”。話確實是這麼說的,不過我們看一些例子:


一個特與時俱進的例子。王菲頭一天晚上的演唱會,整場只有六個字“謝謝謝謝謝謝”,只有唱歌,沒有暖場返場嘉賓,所有花哨的都沒有。這是屬於產品無比好的類型。可是真的不需要做運營和營銷嗎?完全不是。

新浪微博,從產品角度說,沒有難度,微博已經快成所有網站標配了。可是為什麼新浪做到最大。我講述了新浪微博發家的案例,大家從中可以學到不少。另從新浪微博上次改版的故事看出,很多東西不是產品可以改變的,也希望產品的同學理解這種特殊需求。運營角度說,讓人更多活躍,所以需要有微博廣場,需要有微博控的勳章,所以需要有加強維護的話題榜,等等。從很多產品同學的眼中,我看到他們從這裡開始理解運營需要做的事情。

另一個例子,蝦米FM電台。從運營來的需求,產品實現,然後接著運營下去。產品角度,隨機播放真沒什麼難度,但關鍵在於如何做,才能讓更多人使用,包括“星座電台”和“網友推薦電台”,一定是運營出來的。而且,一定是產品預先就知道運營打算怎麼操作,才能做出來的好東西。

繼續看小產品大運營的例子,2000多個團購網站,混戰的時候絕對不是拼誰的產品設計更好誰網站更快更穩定,而是拼誰的折扣更好,誰的產品描述更到位,誰的信息組織更有效。而這,不是純考慮產品的產品人能做到的。也正因為此,產品才會常常抱怨,自己的產品沒人用。

必應的案例引來大家無數討論。一個搜索產品可以做成google那樣,也可以做成bing這樣。討論了什麼是搜索產品必須的要素,比如“能找到”和“快”,在這之上,必應需要考慮如何營造差異化。首頁圖片和搜索結果多媒體化,是很好的嘗試。而這些,一定是設計之初,運營、營銷和產品就一起謀劃好了。而結果就是,必應在美國市場馬上成為第二。

這一屏引發的悄悄話最多。有人說QQ輸入法就是小產品大運營,有人揭露google輸入法和搜狗輸入法的同源之說,但不可避免的是,搜狗在同源的產品上做出了差異,於是成功了。 QQ輸入法通過捆綁等手法,用少量的產品創新就趕上搜狗。這都說明運營功不可沒。同樣,有產品沒運營的就是微軟拼音輸入法了,微軟和我母校(哈工大)自然語言處理研究所研發的,沒有KPI呀,所以做出來也沒什麼人管。一切都說明,產品和運營誰也不能說就主宰一切了。


很多產品同學在抱怨。運營拿到產品不好好用,還總是提修改意見。產品的同學常常把產品當成自己的孩子,感情很深,而生完了之後,又是由運營來養的。於是貌似關係變成了“生”和“養”的關係。話題變得有趣起來。

我會拿動物來舉例。有一種動物如海龜,海龜媽媽生完之後,從孵化到小海龜爬出來到逃進大海到長大,所有過程都是自己完成,也就是生完就不用養活的。小海龜就是一種非運營型產品。

而哺乳動物不同,從懷孕,到能夠獨立生活,媽媽都需要養。這就是運營型產品。

有趣的是,當讓大家舉例,什麼樣的互聯網產品是非運營型產品的時候,大家舉不出來。

換句話說,幾乎所有的產品,我們都要懷著“生了還要養”的心態去做。

很自然,我們得到了運營型產品的定義:

  • 業務目標是主要目標
  • 業務驅動
  • 產品作為工具
  • 需要運營長期介入
  • 別人養的孩子


“孩子被領養”是個聽上去好悲慘的事兒啊。

不過看看Jobs的故事,也就淡定了。 Jobs 2005年在斯坦福大學的著名演講有這段故事:

我的生母是一位年輕、未婚的研究生

她決定讓我被領養

而且必須讓有大學畢業的父母領養

所以,我一出生就被計劃給一對律師夫妻領養

只是我出了娘胎

他們在臨時決定要的是一名女嬰

我那等待孩子被領養的母親深夜接到電話

問到“我有一位意外誕生的男嬰,你們想領養嗎?”

他們說“當然”。

我的生母稍後發現我的養父母從未從大學畢業

而我的養父更連高中都沒畢業

於是​​,她拒絕簽署最終的領養文件

但態度幾個月後就軟化了

因為養父母承諾有一天會讓我去讀大學

這就是我生命的起始

從這個故事,我們可以學到幾點:

  • 策略:為你的產品做好運營規劃
  • 人:和好的運營人員合作
  • 溝通:和運營人員做深入的溝通
  • 業務:用更加業務化的方式設計產品

這個故事在現場得到了不小的共鳴。


話題被拉回到用戶,來回到業務本身來。

大部分的互聯網業務,都可以從3個維度去衡量和考核,量-率-度也是最簡單的業務分析和考核方法。

  • 量。數量,需要更多人來。
  • 率。轉化率,人到產品使用,最後需要產生一個行為,產生行為的比例就是率。
  • 度。產生行為的客戶的滿意程度,他們會影響沒有來的客戶,同時沒產生行為的客戶也會影響。

大家認可這是最典型和簡單的度量方法。

當被問到,產品改動和運營手法,對這三個度量的改變程度的時候,大家就會明了,產品可以解決轉化率的大部分和滿意度的一部分,其他的,解決不了。

所以,把所有業務指標壓在產品上的做法沒有道理,因為人不知道往哪裡使勁。

而運營型產品,就必須讓產品和運營一開始就綁在一起,分清楚每一個度量是由誰做主導的。

而我們犯的最多的錯誤,正是不清楚自己在做什麼,過於享受過程而忽略了目標。


接著話題回到本源:產品經理到底該干什麼。

就目前而言,互聯網公司的產品經理,大都只做左邊三件事。而且和做右邊事情的人是割裂的,無論在組織結構還是在做事內容上,都是割裂的。

提到產品屬性,產品策劃初期,我們就需要找到一種叫做“魅力屬性”的東西。我舉了蘋果呼吸燈的案例,google的案例去說明魅力屬性。

大家對這個概念感覺有點新,大概因為這不是互聯網的經驗吧(事實上這是消費品行業的說法,但很管用)。罷了,話題很大,有機會以後說吧。

總的來說,魅力屬性是同質化嚴重的時候突圍的良方,更是新市場進入時候先入為主的靈丹。

接著說到產品生命週期,陰影部分才是運營的價值,而很多運營的同學,把所有都說成自己的功勞。三個紅箭頭,是運營需要特別注意留意的地方。

中間的地方,可以稱為“未央”,漢代皇帝住的地方叫“未央”,說的是沒到中間的地方,因為到了中間,就是下坡路。扯遠了。

我會很推荐一種叫做“營銷視角”的產品運營方法。只有從一個全面的、營銷化的視角去看待自己的產品,才會有比較出彩的玩法,才會更容易找到產品打動人的那些點。這又是個大話題……

這之後就是大家比較深入的討論,就各自碰到的問題進行交流。

最後,我們繞回最開始的問題:

產品和運營到底是什麼關係。總結之後,補充了運營需要給反饋的點。反饋真的很重要,產品太希望知道,自己的東西被用到什麼程度。

不過,最根本的問題似乎是,我們需要更稱職的有營銷視角運營作風的產品經理。呵呵。

我們講的內容不多,但是大家一討論,就著話題,時間就過得飛快了。

最讓我開心的地方,是我從很多同學的眼睛裡,看到了大家在思考。其實,我很不喜歡教唆式的培訓,最有價值的東西,應該是能讓人有領悟的東西。我還需要努力。

好了,就記錄這麼多,用PPT的最後一頁結束:好產品,好運營。


附原PPT瀏覽和下載:

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