透過數據看新浪微博的挑戰

[按]本文首發於微信公眾賬號“傅志華”,該賬號專註於數據分析和數據挖掘。

活躍度:總體增長,但趨緩,用戶含金量有待數據檢驗

新浪微博在其招股說明書提到,新浪微博2013年12月月活躍用戶為1.29億,雖然同比增幅達33.5%,但環比9月的增長率僅為4.9%。下圖可以看出,新浪微博從2013年9月份月活躍用戶的環比增幅顯著下滑,從2013年的6月份的12.2%下滑至9月份的2.2%,而12月份則略有回升。總體來看,增長率的下滑趨勢比較明顯。

我們看月活躍用戶(MAU)的定義,其招股說明書提到:“MAUs” refers to monthly active users, which are Weibousers who logged in and accessed Weibo through our website, mobile website,desktop or mobile  applications, SMS orconnections via our platform partners’ websites or applications that areintegrated with Weibo, during a given calendar month. 新浪微博活躍用戶定義即為每月登陸過新浪微博的賬號數(一個人有可能有兩個賬戶),還不是獨立用戶的概念。所以,這個定義對活躍的要求並不是很高。

Tips:MAU隻是月登陸賬戶數,如果要看用戶的含金量,則需要看用戶的留存率。但目前沒有可靠的途徑拿到。

2013年12月份活躍用戶的環比增長略有回升,但可能是上市前的沖量

新浪微博從2013年9月份月活躍用戶的環比增幅顯著下滑,從2013年的6月份的12.2%下滑至9月的2.2%,而12月份則略有回升至4.9%,筆者懷疑此回升很可能是新浪微博為上市數據好看,沖流量所驅動。由於沒有新浪微博後臺數據支持,筆者隻能做一些間接的分析:

第一,從Alexa的數據來看(下圖),新浪微博PC側的流量在2013年第3季度確實有顯著下滑的態勢,而從2013年第四季度下半季度開始,PC側的流量顯著往上沖,在2014年第一季度則沖到最近兩年來PC的最高水平,你懂的。(註:不要挑戰alexa不準確,也許絕對數值跟新浪微博後臺的數據不一致,但趨勢還是相對準確)。

再看用戶訪問新浪PC微博前都訪問瞭哪些網站以推斷其流量來源。數據分析發現阿裡系的網站占比很高,如淘寶占9.2%,tmall占4.6%,alipay占3.4%。是不是最近幾個月阿裡幫新浪微博好好沖瞭一把流量?近期的流量沖刺是不是更加反應瞭新浪微博的活躍度“不夠自信”?甚至不是很理想。如果要進一步驗證,還需要看新浪微博的後臺數據。

  同樣的分析維度,我們對比一下人人網和天涯社區,阿裡系的網站對這兩個社區的貢獻幾乎沒有(當然,人人網、天涯和微博性質不一樣,僅供參考)。

為瞭保持用戶的活躍度,新浪微博要做社區還是繼續做自媒體?

新浪微博其招股說明書風險說明提到多種原因會導致用戶活躍度下降:“一,發展新用戶不給力;二,用戶使用其他平臺;三,意見領袖使用其他平臺;四,安全方面的問題;五,用戶內容質量的下降”。很客觀,但不應該把發展新用戶放在第一條。筆者感覺最大的風險還是內容質量、用戶關系鏈質量、用戶好友的轉移。

看完新浪微博招股說明書,整體感覺新浪微博還是在走媒體的策略,不是社區的策略。因為社區需要的更多高質量關系鏈或者圈子,以及更高質量的內容給到用戶。也許是新浪微博的新浪媒體基因決定其發展方向還是媒體路線。但不管是社區還是媒體,保持用戶粘性的本質還是類似的:

第一,關註對象是用戶最在乎的。如果不是,則容易出現用戶關註瞭一群不是很想關註的人,結果導致每天看到的內容不是自己感興趣的,粘性則自然會受到挑戰。筆者感覺新浪微博初期過度引導用戶發展粉絲數量,而忽視瞭用戶的粉絲質量以及用戶和粉絲的關系親密度。

第二,內容質量要夠好。新浪微博廣告內容過多是其發展中比較大的問題。微博前兩年各種抽獎活動和廣告活動非常多,用戶經常在微博上看到各種轉發類活動,其實這種情況對用戶體驗是一個減分的過程。

所以,大傢應該理解為何微信一直特別註重用戶的關系鏈質量和內容質量(如把公眾號、服務號等從朋友圈挪到瞭單獨的頻道收起來,以保證用戶朋友圈的內容質量,當然還有很多其他的策略)。

所以,大傢應該理解為何微信一直特別註重用戶的關系鏈質量和內容質量(如把公眾號、服務號等從朋友圈挪到瞭單獨的頻道收起來,以保證用戶朋友圈的內容質量,當然還有很多其他的策略)。

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