資深分析師:遊戲開發商不可不知的LTV細節

【Gamelook專稿,轉載請註明出處】

Gamelook報道/隨著手遊市場的增長,開發商數量和手遊數量都迅速飆升,使得新遊戲獲得曝光率越來越難,開發商成本水漲船高。不過,雖然用戶購買可以獲得更多的玩傢,帶來更多的收入機會,但同時必須考慮的是用戶LTV,如果投入的購買成本大於LTV,那就意味著開發商會虧損,遊戲業務就會出現危機。不過,LTV其實並沒有看上去的那麼簡單,最近,資深分析師Vasiliy Sabirov在他的博客中詳細介紹瞭遊戲LTV對於用戶購買和遊戲收入的影響以及詳細的計算方式,以下是完整的博文內容:

2

LTV,也就是終身價值的縮寫,指的是一個玩傢在遊戲中的整個周期為開發能夠帶來的價值,它顯示瞭在體驗遊戲的過程中,一個玩傢帶給開發商的平均收入,LTV的指標是非常通用的,網頁分析和移動端分析都會接觸到這個指數,當然,它還可以應用於大多數的產品,星巴克咖啡屋、移動運營商、銀行、SaaS產品或者是遊戲都包括在內。

在本文中,我們將會介紹開發商應該瞭解的LTV,以及如何使用它,對於遊戲開發商來說,保持一定的LTV是必須的,以下請看詳細內容:

LTV必須大於CPI

這就是計算所有流量分析的最主要公式,它表現瞭用戶購買的效率,總的來說,一個用戶所帶來的收入應該大於開發商購買用戶所投入的成本。

在這個公式中,CPI指的是在所有渠道購買用戶的單個用戶平均成本,如果你瞭解傳統網頁端CPA(購買成本)的話,可以把它用於本文中更多的公式中。
實際上,平均CPI或者CPA很大程度上都是傳統的指數,因為我們通常會給一個合作者支付A數量的資金,另一個支付B數量的資金,給第三個合作者支付C數額的資金,而整體的平均CPI價值很可能並不等同於A、B或者C數額。對於遊戲公司來說,LTV是衡量單個活動、購買渠道最佳的方式,所以我們就可以使用以下指數。

評估流量資源的質量

每個渠道都有購買價格(不管是CPI還是CPA),而且每個渠道的用戶質量都不同,因此各個渠道的用戶也有不一樣的LTV,所以,這也就是為什麼計算LTV是衡量各個渠道銷量最佳方式的原因。

通過這種方式的計算,你可能得到比總體平均CPI更高的LTV,但在獲取渠道方面,你可以找出效率比較低的,達不到要求的。那麼這種情況下會發生什麼?你當然可能會立即停掉這個渠道的用戶購買,或者減少在該渠道的投入。然而,做細節化的調研可能是更有效率的,在單個活動、地區以及平臺方面進行研究,然後停掉LTV比CPI更低的渠道。如果更進一步的話,你還可以使用同樣的分析把表現不好的渠道找出來,在未來購買用戶的時候作為參考。

ROI的計算

在分析過程中不可避免地會用到數據,還會用到來自擁有者和投資者的資金,對於這些人來說,瞭解他們的投資是否會有回報是至關重要的。出於這種目的,ROI數據就出現瞭,這個數字需要把LTV和用戶購買成本同時計算進去。ROI的計算方式可以有很多種,但我們目前談到的是ROI=LTV/CPI X 100%。根據這個公式的結果,ROI的數字必須大於100%。我們還建議開發商根據註冊時間的不同而對特定時間段內的ROI進行計算,比如N天的ROI=N天的累計ARPU/CPI X 100%。

上一個公式中,我們加入瞭累計ARPU的數據,這個數字主要指的是玩傢們在註冊之後N天之內的累計消費,通過選擇不同的N天數字,你可以獲得動態化的ROI,而且通過這個數字可以計算另一個重要的指標,也就是回報期。

投入回報期

你在遊戲項目中投入的資金什麼時候才能回本呢?我們先來看看下面這個圖:

8

藍線代表的是累計ARPU,它指的是一個玩傢在N天遊戲過程中的平均消費額,LTV指數指的是在N天范圍內的累計ARPU所能夠達到的極限,比如120日、180日和一年等等。如果你的遊戲業務表現良好的話,流量購買就會有成效,所以這時候會出現一個T點,在這個點上,藍線位置會比綠線更高,也就是說,你的收入會大於開支,這個點對於開發商們來說是至關重要的,因為T區間就被成為投入回報期限,你可以知道具體什麼時候可以收回成本,也就是ROI超過100%的時候。

成本規劃

我們再回到LTV>CPI這個公式,在這種情況下,瞭解凈LTV的概念是非常重要的,也就是去掉其他成本的LTV,比如應用商店分成費、發行商分成以及其他分成,還要把稅率考慮進來。而且,計算CPI也並不是那麼簡單,為瞭購買流量,你首先需要進行協商、簽訂條款合同,這個過程中還會產生管理費用和律師費用,然後進入執行階段,還有一些渠道簽署合同需要固定的手續費,這些都是需要考慮的。所以從CPI方面來說,我們需要考慮的是有效的購買價格,即eCPI(還需要考慮有效的銀行利率)。

通常來說,在一個用戶購買項目中,運營玩傢活動也是有成本的,比如技術支持、社區管理、服務器以及其他成本等等。所以細節化的公式應該是:凈LTV>CPI+單個用戶的成本(這個成本是多樣化而且持續進行的)。所以,成本的規劃應該根據所有條件綜合考慮。

動態化LTV

LTV是基於很多數字的價值綜合考慮的,它還會受到用戶留存率、用戶付費率以及付費用戶收入等方面的影響,所以,你可能不需要追蹤這些動態的數據,隻需要知道動態LTV就可以瞭,它可以告訴你在用戶購買過程中的效率究竟如何。

如果LTV每個月都在增長,那就說明你的購買活動是有效的。如果LTV出現瞭下滑(大多數遊戲的LTV都會隨著時間降低),那就說明你需要采取措施提高用戶購買活動的效率瞭。

預測未來收入

如果你知道如何預測LTV,甚至是預測渠道、地區、平臺等細分的收入,那麼就很可能可以預測在N個月內的收入范圍。比如,你可能會知道以下問題的答案:如果把付費購買流量降低50%,3個月內的收入會有什麼變化;如果4月份把遊戲發佈到新的市場,那麼到年底可以從該地區獲得多少收入;如果對活動進行改變,把用戶留存增加3%,它對於收入的影響具體如何;從合作夥伴X那裡購買的流量什麼hi後才能夠收回成本等等。

你可能已經看出來瞭,在用戶購買活動中,LTV是最最重要的指數,但這裡就會遇到一個問題:計算LTV是需要時間的,但我們知道,開發商們總會遇到時間不足。如果你計算短期LTV,那麼收入預測就會不精準,如果你計算更長期的LTV,那麼你的預測很可能是無效的,因為未來還會發生變化。

那麼,LTV到底該如何計算?

這個問題恐怕是一兩句話說不明白的。比如,我們從一本營銷書籍中獲得的LTV計算方式截圖:

9

計算LTV的方式有很多,在這些方式中,有些可以讓你進行幾天內的短期預測,所以,在實際的活動中,你就可以更好地理解如何使用這個指數。上面說的這些東西對於非專業人士來說可能會比較陌生,但對於從業人員來說應該是可以一目瞭然的,希望對於手遊市場營銷從業人員有所幫助。

Comments are closed.