豆瓣:自然生長的“慢公司”

[導讀]豆瓣的意義,在於讓中國互聯網保留了一種少見但也最了不起的模式──通過對產品和使用者體驗的絕對專注和持續改進,也能長出一家了不起的公司。

每個人心中都有一個豆瓣。

對普羅大眾來說,它是交流生活常識的百寶箱;對於閱讀、音樂和影視的愛好者來說,它是汲取與分享的沙龍;對文藝青年來說,它甚至是點燃激情的網路聖地。

很多時候,使用者心中的豆瓣既不是公司,也不像產品——因為從2005年創立到現在,豆瓣網一點也不像典型的中國互聯網企業那樣喧鬧,似乎沒熱過也沒冷過,發展得沒快過也沒慢過。就這樣看似不溫不火,卻以緩慢而持續的速度不斷發展,逐漸成為一家低調但強大的公司。

5 年多的時間,豆瓣積攢了4500萬活躍使用者,雖比不上人人網、開心網的龐大使用者數量,但豆瓣在文化創意產業的影響力之大,早已在圖書、影視和音樂圈中達成 共識。並且,由於這4500萬人群的“范兒”很接近,真正有“人群”的味道,所以越來越多的線下實體正在嘗試和豆瓣進行更深度的合作。比如,當麥當勞第一 次決定把餐盤紙作為媒介與其他品牌合作時,豆瓣就吃上了這個“螃蟹”。

豆瓣是家“慢 公司”。在“複製一個模式,找到錢,然後燒錢沖流量,之後再融資,最後或上市或被並購或被更大傢伙幹掉”的中國互聯網領域,無數風光的成功故事中,速度從 來都是成敗的關鍵。只有豆瓣,儼然成了國內互聯網成千上萬只兔子中,一隻安靜獨行的烏龜。它沒有令人目眩神迷的美國標杆,沒有環環相扣的資本躍進,即便在 產品和發展速度上,當其他人大幹快上、渴望引爆流行的時候,它卻堅持做“細細雕琢一個新玩意兒,然後捧在手裡等待它自然生長”的“田園詩”。

或許,豆瓣的意義就是在於讓中國互聯網保留了一種少見但也最了不起的模式──通過對產品和使用者體驗的絕對專注和持續改進,也能長出一家了不起的公司。

自然生長

豆 瓣現在的辦公室位於一座層高4.8米的廠房式建築中,前蘇式框架結構不僅採光和通風極佳,而且為大小開間的自由佈局留出空間,似乎暗示豆瓣的工具主義肌 理。進門左側是一張寬大到給人安全感的吧台,令人想起雕刻時光咖啡館,這個設計給整體環境營造出一種夾帶著咖啡因和極客氣質的精英文化氛圍。據說作為團隊 文化的一種體現,豆瓣的每台伺服器每個開發專案都被取了一個《指環王》裡的角色名字。

今天已經變得越來越人文和生活化的豆瓣,在內部其實依然保持這種氣質。而且就像這種環境營造出的氛圍一樣,豆瓣的所有產品給使用者的感覺都是功能簡單易用,又潛藏一點聰明勁兒的。最近推出的豆瓣小站,之所以能獲得首批使用者的爭相試用與熱議,可能也源于豆瓣的這種魔力。

所謂豆瓣小站,就是使用者可以經營一個小店鋪、一個品牌或者組織,抑或是個人才藝的展示,也可以建立一個興趣圈子。具體而言,它是一個長得像豆瓣的 Mini Site,但整合了論壇、相冊、投票、日記、我說等各類已有卻分散的功能,並最多可以包含6個頁面的網站。

而更令使用者著迷的是頁面格局的自訂,你可以擁有與眾不同的頁面背景,自行劃分的功能分區。它比小組更多元,比主辦方更靈活,比音樂人更豐富。豆瓣的創始人和CEO阿北對豆瓣小站這個產品的功能描述是:基本且強大。

“我 們並不是想通過小站來改變豆瓣,而是小站順應了豆瓣正在發生的變化。”阿北一直篤信產品的自然生長。今天,豆瓣的環境已經變得越來越生活化,與生活相關的 內容比例也在增大。但現實是,這些資訊的承載仍主要依賴小組和個人日誌這兩種形態,相比較之下,書籍、電影、音樂這三大類內容不但已經獨立拆分,而且還有 針對性很強的主辦方和音樂人頁面進行支援。而生活類內容的特點就是多姿多彩,吃穿住行無所不包,而這些內容是無法用簡單的一張海報配上活動介紹就能體現 的。

所以,當使用者每天登錄後,不再是奔著書評、影評、樂評而來,而是為了看哪裡有好看、好玩的。從創立之初就定位為“為生活提供發現”的豆瓣,越發需要提供給使用者更多元的工具去表達,以順應豆瓣自身使用者群和他們在豆瓣上討論的內容所發生的變化。</p>

對 于小站,阿北說公測是沒有時限的,要“測到滿意為止”才會最後公佈。因為豆瓣需要自然的使用資料積累,以及使用者對於新產品的自然接受。這種自然生長的功能 和產品開發模式,很可能源于豆瓣從一個小功能長成一個大社區的歷史發展軌跡。比如豆瓣最初並沒有使用者上傳書目的功能,但使用者抱怨找不到自己喜歡的書,於是 阿北一個人以超強的執行能力,一個月就推出了上傳書目功能。而豆瓣後來推出的二手書(碟)交易功能也是如此。由於交換易物的小組接二連三地出現,所以豆瓣 乾脆在每一種圖書、電影、唱片的頁面都增加了類似“我有一本閑著,可以轉讓”的連結,以方便二手交易。

豆瓣就是用這種跟著使用者需求“邊跑邊修正”的方式,逐漸豐富網站功能和產品外延,也讓使用者自己去“驚喜地發現”而不是“被動地接受”這些新改變。正是這種自然生長,讓豆瓣從一個人開發的小功能,變成了今天擁有4500萬使用者的大社區。

而小站今天的狀況,就如同豆瓣歷史發展的縮影。它就那麼靜靜地存在著,沒有推薦使用,沒有讓使用者爭取邀請碼。你知道更好,如果不知的話,就等待你發現它的那一天吧。

還會很慢,但不再埋頭

阿 北酷愛蘋果公司產品,從創業時白漆都用到開裂的MacBook,到現在辦公室裡用的21英寸iMac,以及幾乎不離手的iPad,阿北是典型重症“果粉” 一枚。而放眼整個辦公室,使用MacBook辦公的員工也不在少數。阿北笑稱豆瓣的企業文化和蘋果極其相似——偉大的產品總有些共性。

豆瓣是“酷”的。因為它充分尊重個性,讓每個人都能發表自己的觀點,哪怕你並不是一把寫作的好手,也可以為某張專輯或某部電影貼個標籤,打個分以表明自己的態度。沒有特約作者,沒有網路編輯,沒有滾動的時政要聞或是新聞首頁,最重要的是個性化的自我。

豆 瓣又是大眾的。從成立那天起,阿北就希望豆瓣是“陽春白雪”和“下里巴人”都能夠使用的。豆瓣希望每個人在此都能發現對自己有用的資訊,無論是關於精神層 面的滿足還是物質方面的享受。豆瓣不排斥任何一類人,“豆瓣是很多元化的,甚至它的使用者定位和本身的內容定位都沒有一個明晰的界定,完全取決於現在擁有什 麼樣的使用者。”阿北如此解釋道。

豆瓣想做成如iPhone一般的產品——雖然氾濫到 成為歐美隨處可見的“街機”,卻仍不改人們對它“酷”的印象。阿北曾在日記中興奮地記錄過星巴克創始人舒爾茨寫的顧客體驗至上的信;豆瓣辦公室傢俱選自宜 家;豆瓣團隊崇尚谷歌和蘋果……要知道這些品牌無一例外都已經是這個星球上的大眾時尚品牌。豆瓣希望能像這些品牌一樣,將大眾與時尚結合,讓早期使用者和新 進入的更多主流人群各得其所,並確保豆瓣的風格不變。

要從優秀的產品走到真正卓越的產品,用阿北的話說,“豆瓣這壺水,其實還差那麼一兩度就燒開了”。這一兩度的能量從哪裡來?顯然,一個不能獲得商務上的成功進而支援自己持續發展的產品,就談不上是卓越的產品。

阿北從來不認為豆瓣面對的是小眾市場。每年幾十萬種圖書的出版,上千部電影的生產,其背後所帶動的需求是十分巨大的。尤其是時下文化創意產業越發紅火,文化產品受到越來越多的關注。無論是產業鏈的上游製作環節,還是下游的流通管道,都已經進入群雄逐鹿的白熱化階段。

最 近一兩年,服務生活文化消費的網站也在迅速湧現,豆瓣的競爭對手越來越多。與此同時,以淘寶、京東、卓越亞馬遜等大型電子商務都在自建或採取戰略聯盟的形 式打造自己的導購社區和使用者評價系統;騰訊、百度等肯定會利用自身的使用者、流量以及大把鈔票砸向社區和電子商務。而美團、糯米等團購網站能把電影票賣到一 天十幾萬張,也讓無數電商眼紅。

面對幾大平臺攻城掠地,不斷向中間地帶侵略與加壓, 阿北坦言:“這個行業的變化其實由來已久,不過現在越來越突顯,豆瓣也不能不管、不顧。” 豆瓣需要從那只埋頭看路的烏龜,變成警覺的、時刻抬頭觀察兔子動向的烏龜了。“豆瓣的規模越來越大,很多產品正在進入更主流的使用者群,而能讓豆瓣一路走下 去的關鍵還是內功,我理解為長久的核心能力。但一家成功公司的核心能力取決於團隊的學習能力,是在不斷變化的。”阿北說。

實 際上,豆瓣的核心能力是從技術引擎開始的。阿北對豆瓣最初的設想是通過精准強大的演算法為使用者進行產品推薦。就像豆瓣電臺,通過分析5年間積累的使用者音樂偏 好,設計出一套複雜的演算法,選擇為使用者播放的歌曲。然而當使用者達到一定數量,內容更為生活化之後,阿北發現依靠機器完成的演算法推薦遠沒有使用者推薦的效果 好,於是核心能力慢慢轉化為對使用者需求的分析和挖掘。隨著使用者量增長,每日請求量增加,網站承載大使用者量使用的構架建設也成為內功。洪強甯作為首席構架師 使得豆瓣成為國內代碼界使用Python語言的一面旗幟。現在多產品線並行運營,快速推出新產品,Python支援的敏捷開發功不可沒。

現在,豆瓣已經長成了擁有4500萬活躍使用者的大社區,公司也開始慢慢發展自己的商業能力。比如豆瓣在十幾、二十人的規模上發展了兩三年時間,最近一兩年才從20多人擴大到90多人。而其中除了產品運營人數增加,就是商務團隊的擴大。

豆 瓣的成功在於從來沒有逆潮流而動,總是順勢而為。阿北介紹“雖然我們一直習慣原來的使用者和收入的增長速度,但未來也會在產品上加快一些。”但阿北所指的加 速,是基於對互聯網大勢的判斷,而非看著某些局部過熱、每月都翻倍的生意而眼紅。因為他覺得做商務與做產品一樣,賺錢的事情也要順勢而行。

以 豆瓣稍帶有商業化意味的購書單功能為例。阿北說這還真不是從商務角度設計的,而是使用者在選擇、發現、購買一系列流程中的一環。購書單的比價功能也並非如導 購網站那樣赤裸裸地商業化。其實豆瓣一直和電子商務領域保持著安全距離,説明使用者發現自己想要的,提供多種獲得的管道。按阿北的志趣,“這是豆瓣非常願意 幫忙的事情。” 但轉向電子商務,卻不是他願意做的事情。

最後,豆瓣很可能會變成電子商務網站的使用伴侶,一個民間的評級篩選系統,發揮著引導使用者的功用。當然,結合豆瓣的數千萬使用者,這將是個電子商務領域不容忽視的一股力量。

而 豆瓣未來的業務發展也有著很多可能性。其使用者從互有好感到彼此信任,讓豆瓣在文化產品評價、比價之外,還可以衍生出更多與生活密切相關的內容。從二手買賣 到招聘資訊、租房資訊、購物資訊,基本的生活問題都能夠在豆瓣得到實際有效的解決。甚至有使用者反映,在豆瓣進行人員招聘比在垂直的招聘網站發佈資訊傳播更 廣,成功率更高。究其原因,是因為豆瓣實質上一直在説明不同興趣愛好,不同價值觀、世界觀的使用者進行區隔,形成眾多個性趨同的小圈子,並建立了信任。用阿 北的話說,“服務靠譜,其實還是因為人靠譜”。

顯然,真正的社區平臺,最終把以資訊截流與聚合為立身之本的垂直仲介類網站“拍在沙灘上”,並不是沒有可能。

—摘自blog.maopao.cn

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