解析旅遊搜索KAYAK模式

Kayak是美國領先的旅遊搜尋引擎服務商,該公司于去年11月17日在美國提交了IPO申請檔,將在納斯達克進行IPO。但最近它又明確表態要暫停上市步伐。在越來越動盪的垂直搜索行業中,這是一個相當令人驚訝的舉措。本文將整合之前愛美股對於Kayak的一些解讀以及Game2自身對於Kayak的研究對於該公司的行業處境和盈利模式進行簡單剖析。

 一、什麼是旅遊垂直搜索?

Kayak提供的是旅遊垂直搜索服務,為旅遊者提供國內外機票、酒店、度假等服務的深度搜索,説明旅遊者做出更好的旅行選擇。憑藉其便捷、先進的搜索技術,Kayak對互聯網上的機票、酒店、度假等資訊進行整合,為使用者提供及時的旅遊產品價格查詢和資訊比較服務。簡而言之,美國的Kayak做的與大家所熟知的中國的“去哪兒”是同一件事情。

 旅遊垂直搜索VS通用搜索

旅遊垂直搜索服務是元搜索技術在線上旅遊領域的應用。元搜尋引擎採用自動執行的遠端存取軟體“bots”遍搜整個網路,尋找使用者可方便搜索的相關資訊。但與眾所周知的通用搜尋引擎Google、百度等不同,Kayak、去哪兒及同類公司並非僅僅列出旅行社網址,它們還能深入這些網站,列出有關價格和預定情況的詳細資訊。

旅遊垂直搜索VS線上旅行社(OTA)

線上旅行行業,攜程、Expedia為代表線上旅行社(OTAs)和旅遊提供商與Kayak、去哪兒等旅遊垂直搜索企業之間的關係可謂複雜而微妙。

一方面,Kayak搜集包括來自協力廠商提供者、旅遊提供商和線上旅行社(OTAs)的旅遊資訊。基於使用者的旅行條件,Kayak從資料來源處請求資訊,同時顯示與這一旅行條件相關的最廣泛的查詢結果。當使用者找到他們想要的航班、酒店或其它旅遊產品時,Kayak將他們連結至他們所偏好的旅遊供應商或是線上旅行社的網站來完成他們的交易支付。所以,Expedia為代表線上旅行社和旅遊提供商是Kayak這類旅遊垂直搜索企業的主要內容提供網站。同時,Expedia為代表線上旅行社和旅遊提供商,向使用者提供代理服務,收取一定比例的傭金,而Kayak自身之前並不提供代理服務,也不會參與任何交易,因此並沒有和攜程、Expedia等產生直接的競爭。但抽取傭金模式要求線上、線下儘量多的全面接觸客戶,這樣才能有業務量,有了業務量之後才有對上游航空公司、酒店的議價能力,所以,為了獲得更廣範圍內的使用者量,這類線上旅行社和旅遊提供商又會成為Kayak這類旅遊垂直搜索企業的主要廣告客戶。

另一方面,Kayak這類旅遊垂直搜索企業,將Expedia、Orbitz與同類型網站、航空公司、酒店直銷網站放在了同一個平臺,加劇了他們之間的貼身肉搏。實際上從一定程度上改變了行業的遊戲規則,讓這些線上旅行社的傭金賺得不再向以前那麼容易和舒心了,所以從這個角度講它們可能對Kayak這類旅遊垂直搜索企業肯定不會又什麼“好感”。

既然雙方關係一直都比較微妙,那在下一步的摸索上就會更加複雜。特別是在Orbitz、Priceline、Expedia以及國內攜程和藝龍的核心的酒店預定和交易環節上。由於kayak和去哪兒等垂直搜索的強勢地位,他們很容易進入下游的交易環節。事實上,去哪兒已經涉足了酒店交易,Kayak也是在今年4月左右正式進入了交易環節。他們在這塊業務上正式和Orbitz、Priceline、Expedia以及國內攜程和藝龍等形成了競爭關係。但正如上述所言,由於千絲萬縷的利益關係,這層窗戶紙雙方都很明白,但都沒有戳破。所以,由此帶來的不穩定性是客觀存在的,而且預計會很快爆發。

二、Kayak怎麼賺錢?

Kayak主要為使用者提供旅遊資訊的垂直搜索服務,同時還提供旅遊管理工具和服務,比如航班狀態更新、價格提醒和行程管理。但是這些服務對使用者(旅遊者)而言都是免費的。Kayak的營收來自旅遊提供商、線上旅行社(分成收入)、網站上的廣告投放和移動應用(廣告收入)還有直接進行交易的OTA業務的傭金收入。

分成收入

Kayak通過向旅遊供應商和線上旅行社傳送有效的連結來獲取收入分成。使用者在網站進行查詢,流覽查詢結果,選擇旅遊產品,Kayak直接將使用者連結至旅遊供應商或是線上旅行社進行支付來完成交易。旅遊供應商和線上旅行社對Kayak的支付有兩種方式:一種是當Kayak將使用者轉鏈到商家網站時,按點擊付費(cost per click :CPC每點擊成本);另一種是,當使用者最終完成交易支付時,商家對每筆交易支付一個固定費用(fixed cost per acquisition :CPA)或是按交易價值的某一百分比支付。旅遊供應商和線上旅行社可以靈活的根據自己的需求來選擇支付方式。

在2010年,分成收入占到了Kayak總營收的42%。

 廣告收入

Kayak公司有專屬廣告平臺——KAYAK網路(KAYAK Network),簡稱KN。KN使廣告客戶能夠將廣告投放位和廣告資訊對準使用者輸入的搜索參數,比如旅客的始發地,目的地和理想的旅遊日期等。這一技術使廣告客戶能夠更好的針對其廣告目標客戶群,傳遞更有效的資訊使使用者轉向連結至它們的網站。同時,在這一平臺上,當使用者的查詢與廣告客戶相關時,廣告客戶還可以限制廣告展示的條件。比如,一家航空公司可以限定只有在客戶搜索該航空公司提供的航線時,才會顯示廣告;又比如,一家酒店只有當客戶搜索的日期對應其較低入住率時期時,才會顯示其廣告。同時這一平臺還使廣告客戶可以根據旅行者的搜索參數動態更新其目標資訊,當旅行者點擊一個廣告客戶的廣告連結後,系統會過濾掉連結至這一廣告客戶的其它相同搜索資訊,這樣能夠提高使用者在其網站支付完成交易的可能性。

同時,KN平臺提供給廣告客戶多種的廣告投放類型和費用支付結構的選擇。

KN提供包括:基於文本的贊助商連結、圖形顯示廣告和比較單元(compare units)等多種廣告投放形式。“比較單元”是一種廣告投放,如果它被Kayak的使用者點擊選擇,則不僅會發佈廣告客戶的網站而且會啟動一個由Kayak提供的基於相同旅遊參數的查詢(例如,點擊了一家酒店的比較單元,則會出現這家酒店的網址連結和顯示所有以這個酒店名稱為搜索關鍵字的搜索結果)。

Kayak的廣告客戶主要包括:線上旅行社、贊助商連結的協力廠商供應商、度假套餐供應商、酒店和航空公司。NK的付費方式也有多種。廣告客可以基於點擊付費,這就意味著只有當廣告客戶的廣告被點擊時,Kayak才能獲得收入;廣告客戶也可以基於每千次顯示付費(cost per thousand impression basis :CPM——千人成本)。基於千人成本付費,意味著廣告客戶會基於其廣告在Kayak網站上顯示的次數來支付費用。廣告客戶可以根據各自的需求在兩種支付方式中進行選擇。

在2010年廣告收入占到了Kayak總營收的58%。

第三塊業務就是剛剛起步的直接涉及交易環節OTA的傭金收入。這塊目前還很小。

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