觀點:手遊大作為王 越來越依賴‘鯨魚用戶’

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【Gamelook專稿,轉載請註明出處】

Gamelook報道/身為密歇根州Grand Rapids的一傢輪胎店的經理助理,Allen Sokol非常喜歡在午休的時候坐在沙發上用智能機玩《糖果傳奇》,不過,他經常會把免費的生命用光。為瞭得到更多次的遊戲機會,而且沒有時間等待下一個生命刷新,因此他選擇瞭99美分購買額外5次機會,用完瞭之後,他再一次進行瞭購買。

29歲的Sokol先生說,“我不花錢也可以玩下去,但這就意味著必須等待。”在過去的一年裡,他在《糖果傳奇》遊戲中平均每個月消費50美元。

對於手遊行業來說,Sokol先生這樣的玩傢變得越來越重要,如今的應用大多數都是免費下載,而且其中的廣告變得越來越少。比如說,在2015年,美國三分之一的智能機或者平板用戶都在這些免費應用中進行過消費,據調研公司eMarketer Inc的預測,這種增長正在開始減緩。

因此,遊戲開發者們在把免費玩傢變為消費者的時候就必須變得更加聰明和精明。終極的方法是,獲得盡可能多的所謂‘鯨魚用戶’,也就是像Sokol先生這樣每個月在額外的遊戲次數、特殊道具以及其他虛擬物品上消費50甚至100美元以上的用戶。

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King公司的IAP增長趨勢

‘鯨魚用戶’的說法來自博彩遊戲,這類遊戲通過更高的獎勵吸引玩傢投入更多的消費。據移動市場營銷公司Swrve Inc的數據顯示,在手遊領域,每月消費100美元以上的用戶所帶來的收入幾乎占據瞭手遊行業總收入的三分之二,比去年所占的50%提高瞭很多。

據SuperData公司的預計,在2015年,全球移動設備的IAP收入將達到234億美元,比2014年的214億美元有所提高。而據eMarketer的預測,美國地區的手遊玩傢2015年的手遊消費將達到18.2億美元,比2014年的15.1億美元和2013年的11.2億美元都提高瞭很多。

鯨魚用戶

‘鯨魚用戶’是至關重要的,因為在手遊玩傢當中,隻有不到3%的用戶進行IAP,付費玩傢們的平均每月消費為5-25美元。鯨魚用戶在遊戲內消費者中排在頂部位置,手遊行業需要更多的鯨魚用戶。

一些遊戲開發者們說,如今已經沒有辦法采取之前的策略瞭,因為智能機和平板用戶願意付費下載的人太少瞭。在2011年,英國的三人團隊Hogrocket Ltd發佈的《Tiny Invaders》售價是2.99美元,共同創始人Peter Collier表示,即便是後來把價格降低到瞭99美分,該公司還是沒有獲得足夠的銷量來收回成本,所以Hogrocket在2012年關門大吉瞭。33歲的Collier說,“如果你的遊戲是免費的,那麼就會有更多人願意嘗試。如果你的遊戲得到瞭更多用戶,就有可能獲得更高的收入。”如今Collier在Playdemic Ltd公司擔任主策劃。

Gartner Inc公司的分析師Brian Blau預計,每天推出的新手遊大約為750個,SuperData公司預計,收入榜前十的遊戲占全球手遊總收入的43%。

新罕佈什爾州納舒厄市的信息技術專業人士Steve Simons每個月在策略遊戲《部落沖突》中的消費大約是100美元,包括恢復部落防禦等等。這種習慣很荒唐,但你卻很難拒絕。32歲的Simons先生說,“你隻需要點一下按鈕,所以完全不覺得自己是在進行消費。”

據應用追蹤公司App Annie的數據顯示,《部落沖突》的開發商Supercell Oy是全球收入最高的手遊公司。這傢芬蘭公司靈活的市場營銷和經常的產品更新使得這款遊戲在全球范圍內極其成功,而免費模式也已經在手遊領域占據瞭主導地位。

在2015年3月,Supercell公司透露去年的收入已經增長到瞭17億美元(GAAP收入20.5億美元),而2013年的收入僅為5.7億美元,收入主要來自遊戲內物品的銷售。雖然收入實現瞭翻倍,但Supercell公司目前隻成立瞭5年,而且全球正式發佈的隻有3款遊戲。

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美國手遊下載和IAP收入比例

風投公司Accel Partners的一名經理人Kevin Comolli說,免費遊戲盈利的關鍵在於‘參與度和用戶留存率’,在2011年,他牽頭為Supercell註入瞭早期資金,而在2013年,日本的軟銀集團用15.3億美元換取瞭Supercell的51%股權。

而在上周三,EA公司宣佈,截至3月31日的2015財年,該公司的手遊收入同比增長瞭15%至5.24億美元。上周五,任天堂公司宣佈計劃在2017年3月份之前發佈自己的首款智能機遊戲。這傢馬裡奧制作公司過去一直把重心放在主機遊戲上,而在智能機時代,該公司的未來變得日益模糊,因此不得不轉型。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院Jay H. Baker零售中心的一名市場營銷教授和總監Barbara Kahn說,“在手機上支付的想法被人們逐漸接受,人們的消費態度已經轉變。”

對於消費者們來說,購買數字商品就和買電影票、音樂會或者其他任意商品一樣。由於玩傢們在遊戲進度中遇到瞭阻礙,付費就是很自然的選擇。美國舊金山金門大學(Golden Gate University)的心理學教授Kit Yarrow說,“這幾乎是無意識發生的行為。”

很少有人註意到開發商們用瞭多少方法吸引他們消費,輪胎店的經理助理Sokol先生表示,在一開始玩《糖果傳奇》的時候,他並沒有打算消費。在大約2個月之後,有一天他的免費生命用完瞭,但還有一些休閑時間,並且在Facebook頁面看瞭朋友圈之後,他希望超過好友的成績。

Sokol說,“我持續不斷的進行瞭更多的消費”,目前他每個月在《糖果傳奇》中的消費大概是50美元左右,這基本上成為瞭他每月預算的一部分。據Swrve公司的數據顯示,手遊玩傢們進行首次消費的平均時間是進入遊戲後15個小時。

對廣告的態度

King和其他手遊公司也大量減少瞭遊戲中的廣告,很多年以來,廣告都是遊戲公司收入的重要來源,遊戲開發商們經常會在遊戲中推出橫幅廣告,或者就是直接在玩傢們遊戲過程中推出30秒的視頻廣告。

現在,盡管有些人說推出更多的銷售物品比使用更少的廣告風險還大,但King公司的CEO Sebastian Knutsson表示,“如果你用廣告來打擾玩傢,那麼他們玩遊戲的時間可能會更少。”

在2013年,King公司完全放棄瞭遊戲內廣告,隻是在遊戲中為自傢的遊戲交叉推廣,並且是以很隱蔽的方式推出。目前,King公司的《糖果傳奇》、《糖果蘇打傳奇》以及《農場英雄傳奇》在蘋果的應用商店都有不錯的收入成績。去年第四季度,玩傢們在King的9款手遊和頁遊中的平均每月消費是23.42美元,比一年前的17.32增長瞭35%。

King表示,平均收入的增長意味著玩傢們在更多遊戲上進行瞭消費,該公司很快將會發佈自己的Q1財報。

英國的ZeptoLab UK Ltd最著名的遊戲就是《割繩子》,最近也在2月份推出瞭多人遊戲《神偷》,玩傢們可以通過觀看30秒的廣告獲得遊戲幣,這樣他們就不用投入幾個小時來等待新等級解鎖。ZeptoLab公司CEO Misha Lyalin表示,“當你在遊戲中給瞭玩傢更多的方式之後,他們就願意在遊戲中留存更久。”

Kongregate公司的《AdVenture Capitalist》以及Zynga的《FarmVille》也加入瞭類似的看廣告贏遊戲幣模式,雖然還在艱難的轉型,但Zynga上周表示,將會在2015年推出6-8款新手遊,但該公司沒有透露更多消息。

在Glu Mobile的遊戲中,經常付費的玩傢看到廣告的頻率會非常低,該公司目前最賺錢的遊戲就是《金•卡戴珊:好萊塢》,玩傢們可以在遊戲中購買衣服、寵物以及傢園等道具。有些促銷僅推出24小時,這經常會讓人聯想到深夜的電視促銷行為。Glu公司發行總裁Chris Akhaven表示,限時促銷“可以促使玩傢們進行消費”。

玩傢忠實度

他還表示,Glu絕不做具有付費門檻的遊戲,比如先讓玩傢們免費體驗幾個關卡,然後提高難度,讓他們不付費就玩不下去。其實,付費門檻的做法在業內很普遍,但隨著免費遊戲對於用戶忠實度的需求,這樣的做法已經過時瞭。而決定讓玩傢變成付費者的因素是多種多樣的。

Signia Venture Partners公司的Rick Thompson表示,之前的做法讓玩傢們覺得很不適應,覺得開發商在迫使他們消費。遊戲開發商們表示,他們最優先的重點就是,保持遊戲的樂趣。Glu的做法似乎取得瞭成效,該公司第一季度的IAP消費次數達到瞭590萬,比一年前的330萬增長瞭57%,遊戲內的平均每次消費為9.02美元,該公司最成功的手遊還有《Diner Dash》以及《獵鹿人》。

遊戲分析供應商White Shoe Media主要是幫助開發商們調整虛擬物品價格,以保持遊戲中遇挫的玩傢們不至於退出。該公司創始人兼CEO Niklas Herriger表示,“我們希望幫助開發商們調整定價策略,留住更多玩傢。”目前該公司的Gondola平臺分析過的玩傢數量達到瞭9000萬。

如果一個武器在遊戲中需要500金幣,但玩傢們通過遊戲難以獲得如此之多的遊戲幣,Gondola的‘動態定價’引擎可能會把價格調整到300金幣。還有一種可能是,把原本4.99美元可以買到的500金幣,提高到等價600金幣。

在多人策略遊戲《World Zombination》的測試中,Proletariat公司發現,玩傢們更願意在新發佈的物品中進行消費,比如具備特殊技能的打僵屍角色等等。因此,該公司每隔4-6周就會推出新物品。自今年2月份發佈以來,這款遊戲下載量已經超過瞭300萬次,之前從未做過手遊的Proletariat用瞭接近18個月的時間來研發,成本為200萬美元,該公司共同創始人兼CEO Seth Sivak此前表示,目前遊戲已經實現瞭收支平衡,其中大約5%的玩傢進行消費。

但是,如果玩傢們對遊戲失去瞭興趣,再怎麼調整價格也是無濟於事的。在2009年發佈瞭首款《憤怒的小鳥》之後,芬蘭的Rovio取得瞭非常大的成功,當初這款遊戲是付費下載的。手遊行業向免費模式的轉變讓Rovio很傷,該公司希望通過新的遊戲恢復在遊戲業務方面的盈利。去年,該公司的收入和運營利潤都出現瞭下滑,但Rovio的一名發言人表示,2014年的遊戲收入比2013年有所增長。

Gartner分析師Blau表示,“遊戲業是大作為王的”。《部落沖突》在全球都非常受歡迎,因此很多玩傢會毫不猶豫的進行消費。加州Oakland的34歲能源顧問 Megan Billingsley表示,在過去的幾個月裡,在《部落沖突》遊戲中每月消費50美元是非常正常的事情,她表示,這就像是在飯館吃飯消費一樣。

(本文英文作者SARAH E. NEEDLEMAN)

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