視頻網站進入精耕階段版權投入成無底洞

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from:證券日報

從年初的酷6網借殼上市、樂視網登陸創業板,到近期的優酷網、土豆網擬赴美上市,2010年的視頻網站,可謂是搶盡了互聯網業的眼球。而貫穿始終的最重要關鍵詞之一就是版權,從年初的版權費用以10倍的價格飛漲,到年中優酷、土豆因籌備上市而狂刪盜版內容,再到年底爆出天線視頻法人代表、總裁等6名高管因盜版而遭刑拘,可能面臨最高達7年的徒刑。版權問題已經無法再“偷安”於“避風港”中,需要直面法律和資本考驗。

2010年年底,優酷終於成為首家在納斯達克IPO的視頻網站,遭遇CEO離婚案困擾的土豆也並非放棄上市計劃,據悉,迅雷也在籌備上市,並且開始主動刪除盜版視頻。目前,從各家第三方數據來看,優酷、土豆和搜狐視頻成為網絡視頻的“前三強”。

此次上市,優酷計劃融資1.5億美元,土豆計劃融資1.2億美元,搜狐已經上市,手握現金近6億美元。土豆上市之後,“視頻三強”手中所持的現金將高達8.7億美元。不過,這些巨資帶來的卻不一定是輕鬆,反倒是沉重的壓力。依靠VC融資瘋狂燒錢的時代已經過去,上市公司固然資本充足,再融資渠道暢通,但是每個季度都需要公佈的財報,卻如同懸在頭頂上的摩克利斯之劍。 2011年,已經證券化的視頻網站必須從過去的擅長燒錢,轉而學會如何開源和節流。

正版視頻已成主流

隨著政府和全行業對盜版毒瘤的圍剿,以及視頻網站因為上市而進行的自我“蕩滌”,整個網絡視頻行業的全面正版化也導致了原有業態的調整。以分享、業餘為特徵的YouTube模式在中國逐漸邊緣,各視頻網站都開始向正版、專業、長視頻的Hulu模式靠攏。

在從YouTube向Hulu的業態調整過程中,搜狐視頻以正版高清以及獨播劇戰略切入市場,異軍突起,成為網絡視頻業的最大“新勢力”,僅用一年時間就與起步最早的優酷、土豆網共列中國三大視頻的第一陣營,成為此輪行業變局中的最大贏家。

艾瑞COO阮京文表示:“2010年是中國網絡視頻全面正版化的一年,正版化的衝擊導致了行業的全面洗牌,從而形成了以優酷、土豆和搜狐視頻為代表的競爭格局。而2011年,網絡視頻行業將會全面告別以盜版、個人分享為特質的粗放型成長階段,從而進入比拼正版以及專業視頻內容的競爭階段。

在視頻網站中,優酷和土豆在用戶規模上具有先發優勢,大量用戶已經養成了在優酷、土豆上看視頻的習慣,但是隨著正版影視劇成為視頻網站主流產品後,原本不具先發優勢的搜狐視頻卻快速縮小了與前兩名的差距。更重要的是,搜狐視頻背靠搜狐網十年鍛造的媒體影響力,以及在中國娛樂業的縱深影響和領先地位,使其不僅僅是一個單純的播放平台,更具有垂直視頻網站無法比擬的媒體平台優勢。

憑藉搜狐多年積累的廣電資源,搜狐視頻擁有全國最強大的行業合作平台,先後與全國30多家省​​級衛視、100多個電視頻道實現戰略結盟。新版《紅樓夢》熱映前期,搜狐視頻與安徽衛視聯手開創“互聯網+電視台”跨媒體聯合營銷和推廣新模式,並首創總冠名聯合招商,取得了雙贏效果。搜狐視頻獨播的熱劇《婚姻保衛戰》,經由搜狐媒體平台以網絡首映禮、圖文專題、網友互動、主創訪談等形式全面傳播,加上SNS、微博等多種方式聯動,15天播放總量就超過2億,截止目前播放量達到5.5億,刷新了中國網絡視頻的記錄。

優酷、土豆等垂直視頻網站則在短視頻優勢明顯,尤其是隨著微博、SNS等社會化網絡的興起,用戶之間互相推薦有趣的廣告、重大新聞等短視頻的行為會越來越多,優酷和土豆因此而獲得的流量還會隨之持續增長。

版權爭奪愈發激烈

根據土豆和優酷的招股說明書,兩家公司的成本構成基本一樣,主要為帶寬成本、內容採購費用等。帶寬成本由電信運營商控制,各家公司基本相同,沒有太大的壓縮空間。因此,在內容採購方面,如何做到“多快好省”就成為視頻網站比拼勝負的關鍵。要獲得優質正版視頻就需要不斷砸錢,版權費用成為視頻網站的“無底洞”,而這也是優酷與土豆加速上市融資的重要原因,但不斷高漲的版權費用仍繼續會成為他們上市後最大的財務壓力。

在購買影視劇方面,排名在優酷和土豆之後的搜狐反而具備一定優勢。多年互聯網媒體運營和在娛樂業的深耕,使得搜狐視頻在版權爭奪中擁有獨特優勢。 2010年搜狐視頻幾乎囊括了《手機》、《杜拉拉升職記》、《婚姻保衛戰》等所有熱門影視劇,不僅做到了對趙寶剛等名導作品的大包大攬,還能不漏下諸如《媳婦的美好時代》這樣的“黑馬”影​​視劇。事實上,搜狐並非出價最高者,但是考慮到搜狐矩陣的全方位推廣、營銷資源,版權方更樂於選擇搜狐作為合作夥伴。近日,搜狐公佈了2011年視頻發展戰略,從媒體影響、視頻播出、搜狐製造三個維度提出“權威媒體”、“權威資源”、“權威出品”三大核心戰略,並拿下明年近40部年度優秀的獨播劇以及300餘部首播新戲,還擁有韓國三大主流電視台KBS、SBS、MBC所有正版內容,覆蓋了韓國未來三年的最新韓劇,輔助以紀錄片、動漫、美劇等長視頻內容,推進“週周有獨播節節有主打”的戰略。

不難預見,2011年,網絡視頻的版權爭奪戰將會刺刀見紅,擁有專業眼光和綜合優勢的網站將會成為其中的贏家。

開源節流勝在品牌

公開數據顯示,目前優酷和土豆還處於虧損狀態,因此,除了要在版權購買方面要花小錢干大事外,獲得廣告主認可也是頭等大事。根據尼爾森的數據,從廣告主數量上看,優酷在2010年1月獲得了108家廣告主的投放,排名行業第一,土豆以75家緊隨其後,搜狐只有24家。從廣告主類型上看,優酷、土豆的廣告主中還包含有一些低端廣告,低端廣告的存在,在一定程度上會影響高端、尤其是國際品牌的投放意向。搜狐的廣告主則全部為品牌廣告商。

針對影視劇的營銷是各家視頻網站的重中之重,優酷以用戶數量多和播放量大來吸引廣告主,土豆則一度以自製劇和植入廣告來吸引廣告主,搜狐視頻則通過搜狐的媒體、sns、微博、遊戲等一系列產品為廣告主提供互聯網整合營銷服務。

此外,自製劇已經成為視頻網站營銷的新亮點,這也是內容差異化和緩解版權成本壓力的重要途徑。優酷與土豆從2010年開始強調從單純的視頻內容平台供應商轉型成為'平台提供商+內容出品方'”的轉型,大力推進自製劇,並已開始實踐。搜狐視頻則將在2011年以“搜狐製造”品牌進行自製劇戰略,打造專業、精品自製劇,並與電視台合作,嘗試影視劇“套拍”模式。

從目前的情況來看,視頻行業已經不再是單項的比拼,更像是一場綜合實力的較量。如果上游沒有產業鏈支撐;中間沒有極強的技術創新優勢;下游沒有市場營銷能力和視頻分銷能力,結果就會變成越燒錢離盈利越遠。

優酷、土豆的上市,並不意味著視頻網站激烈競爭的告一段落,而是更為激烈的競爭的開始。

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