虛擬商品的設計與銷售

本文節選自Tim Fields與Brandon Cotton合著的《社交遊戲設計:貨幣化途徑及機制》的第九章,主要介紹了虛擬商品的設計。兩位作者在書中深入探討了社交遊戲作為一項玩家反饋行業的運作機制。

虛擬商品

“虛擬商品”聽上去有點兒自相矛盾。從字面上看,“虛擬的”道具並不是真實存在的,而商品,至少市場中的商品都是用來交易的、實實在在的物品。

但是,對我們而言,虛擬商品是真實存在的,而且每年可以創造數十億美元的收入。虛擬商品對玩家非常重要,因為虛擬商品會導致玩家沉溺遊戲、甚至引起現實生活中的爭鬥、創造(與破壞)婚姻,還可以讓用戶在全球每個國家全天二十四小時都在花錢。

虛擬道具可能是21世紀一個有趣的矛盾術語,但同時也是一個大產業,是社交遊戲和移動遊戲設計的重要組成部分。

遊戲中的虛擬商品有多種形式。虛擬道具可以是玩家或角色買來增強遊戲能力的,也可以是快速消費的“道具”,讓用戶玩得到更多輪或者是之前沒有的功能。

虛擬道具還可以是純裝飾性的道具,用戶可以通過對人物角色、車輛、卡片和動物的個性化設置來與其他人進行區分,以此來滿足用戶的虛榮心。虛擬道具可以是遊戲的核心構成要件,也可以是限時的、季節性道具。

我們將介紹各種受歡迎的虛擬道具,探討這些道具如何影響、改變或者打破遊戲的平衡。我們還將討論如何避免促銷的功能性道具所帶來的遊戲平衡陷阱,以及視覺的個性化功能如何利用區分性來吸引用戶。

虛擬商品的銷售

如果一款遊戲打算通過銷售虛擬商品來進行貨幣化,最理想的設計思路就是從一開始就給予重視。為了保證正常運營,遊戲設計者需要提前計劃好要銷售的道具類型,還要非常清楚這些道具將如何影響遊戲平衡。虛擬道具是要增強遊戲體驗,而非干擾遊戲進程。

最好的虛擬商品是那些最適合遊戲世界的道具,是每一個遊戲步驟的核心組成部分。在城市建設遊戲中,用戶的每幢建築都可以看做一個虛擬商品。在駕駛遊戲中,用戶車輛的零件就是整個虛擬商品系統的基礎構件。對第一人稱射擊遊戲而言,每支槍或每顆子彈都是可購買的道具,等等。

所有這些例子都有一個共同點,那就是銷售的商品都是遊戲系統中每名用戶遊戲體驗的重要元素,這些道具從遊戲伊始就在用戶每一秒的遊戲體驗中發揮著重要作用。

如果要不突兀地“打破”遊戲,把虛擬商品融入已有的遊戲設計是很困難的。最後,整個系統可能會變成用來榨取消費者油水的突發奇想,而對遊戲絲毫沒有改進。要避免這種突發奇想式的遊戲設計,需要仔細甄別遊戲設計中哪些部分可以融入虛擬商品的銷售,哪些部分不應受到微交易的影響。

花時間分析市場中的其他遊戲,聽取別人的意見;如果每次你只需花一美元就能買一家旅館,那麼《大富翁》還有意思嗎?確定你要用什麼來賺錢,仔細地把該計劃融入整個遊戲設計。

Valve的《軍團要塞2》(Team Fortress 2)是一款免費的第一人稱射擊遊戲,通過出售虛擬道具實現貨幣化。

遊戲出售的道具有功能性的、裝飾性的或二者兼有。

對遊戲設計者來說,這兩種虛擬商品有明顯的區別,而且從設計的一開始就要明確這種區別。要考慮遊戲內道具(甚至是非道具的升級、加速或者功能)對遊戲進程的影響程度。

一般說來,給遊戲帶來有意義變化的道具提供了“功能優勢”。純裝飾性的道具對用戶也很重要,但在遊戲設計和實時遊戲中它們發揮著不一樣的作用。後者道具通常被稱為“奢侈品”。

功能優勢

遊戲中有很多種可以帶來功能優勢的商品。例如,射擊類游戲中破壞力更強的槍支,這種槍比免費槍支的射程更遠。再如,城市建設遊戲中可以加快新樓建設速度的推土機。還有角色扮演遊戲中更受歡迎的刀劍和盔甲;釣魚游戲中……你懂的。

如果要向玩家兜售可以在遊戲中有實際幫助的道具,遊戲平衡應該是考量的關鍵要素。如果富有的玩家過於強勢,不花錢的玩家,或者說花錢不太多的玩家會因其弱勢地位而退出遊戲。同樣地,如果玩家由於遊戲太簡單或太難而失去興趣,他們也會退出遊戲。有幾種方法可以克服這個問題,而主要的問題在於遊戲的挑戰類型不同,應對的方法也會不同。首先,有幾個基本問題需要考慮:

★ 在遊戲中銷售功能性道具會埋下誘發玩家之間(PvP)競爭的隱患,從而導致遊戲失衡。如果一個玩家只要多花幾美元就可以擁有其他(不花錢的)玩家無法與之競爭的強大優勢,玩家很快會因感到被孤立而退出。這種趨勢在北美尤為明顯,但是在《穿越火線》(Crossfire)和《征途OL》(ZT Online)很受歡迎的亞洲這種情況會少一些。

★ 再近一步看,以上提到的孤立風險也可以成為主要賣點,這取決於你的玩家社區群體。如果一名用戶在PvP遊戲中被另一名玩家殺害或“偷襲”,他們往往會很激動,很想扳回一城:這確實提高了玩家花錢購買戰鬥力的可能性,前提是你的遊戲設計允許的話。

★ 但是對此種行為要謹慎待之。你不會希望由玩家在掏腰包與挫敗感之間的徘徊猶豫來決定你的收入吧?你也不會想培養一批惹麻煩的在線用戶,只花幾毛錢就可以“折磨”新玩家。當然,這種情緒要利用,但也要控制得住。

★ 在遊戲中銷售功能性道具會讓玩家與人工智能卡AI對手(即“機器人”)或環境(如在PvE中)相對立,讓玩家感覺到要完成遊戲任務毫無技巧可言,只要花足夠多的錢就可以一路一勝到底。

★ 然而,道具會多少打破遊戲的平衡,在整個遊戲體驗中創造了新的變數,在PvE遊戲中變成大的賣點。如果玩家已然被你的遊戲吸引,一些讓玩家無須離開遊戲就能獲得不一樣的體驗的道具對你和玩家們來說都是有利無害的。只要這些道具不會被看作降低遊戲所需的技巧水平,用戶就會願意花錢購買可以​​節約時間、增加機會以及提供各種不同積極體驗的道具。

我有幾點關於降低用戶“用錢能使鬼推磨”感覺的意見。這些指導原則既適用於玩家對戰(PvP)遊戲,也適用於人機對戰(PvE)遊戲。

★ 限制單個玩家所購買道具的使用時間。例如,如果一個玩家有一個加速痊癒的道具,要設置一定的使用時限,不要讓他們無限制地使用。這樣的話,這件道具就是消耗品,可以一直出售,而且可以限制住擁有其他玩家所沒有的超強能力的感受。即使最機警的玩家也會忘了“續用”道具,或者決定不用道具來玩​​遊戲,等等。

設定的時限還可以讓玩家看到道具的相對價值。要時常提醒他們花些小錢享受更多遊戲的樂趣,或者還可以提醒玩家購買遊戲裡的其他道具,獲得更多樣的遊戲體驗。

★ 間接展現優勢,譬如,玩家使用某種特別的“加速功能”時,對手不易察覺。例如,如果你要向玩家出售可以加快蓋樓速度的道具,那麼要考慮設計一些可以減少蓋樓所需木材、金屬或磚塊的道具,而不是直接縮短玩家蓋樓的時間。這樣的話,一名玩家加快的建築速度對他的對手而言並不明顯,但是玩家仍能享受到同等的有效效果(建築同時在增多)。

★ 如果遊戲設置了一個元遊戲循環,比如《使命召喚》(Call of Duty)的XP模式或者《英雄聯盟》(League of Legends)的召喚者進階模式,讓玩家通過元遊戲升級更快的加速器往往很受歡迎。相比之下,在遊戲進程中間直接讓玩家提高戰鬥力的道具常常被視作是作弊或是“破壞”遊戲的行為。

★ 允許有經驗的玩家賺取或購買特定的防禦裝備,藉此平衡玩家所擁有的特殊優勢。比如,玩家A可以購買使第一次發球速度增加25%的道具,但是反過來玩家B也可以用一個反手回球道具,將對方發球速度減少最高10%。這種平衡策略將限制玩家“必勝”的可能,強制性的要求更多的技戰玩法。你還可以給剛購買新道具的玩家提供某種便利,但是有經驗的玩家能識別出來,並有針對性地調整策略,降低挫敗感,以及每個人的競爭性遊戲體驗。

提供給玩家一種強大的攻擊力,但仍要玩家積極參與,而不是賣給用戶一個清除所有障礙和全殲敵人的“大規模殺傷性”(“nuke 'em from orbit” )武器。例如,賣給玩家一個“噴火器”,只有在正確的時機對準正確的方向就能造成巨大傷害,而不是可以殺死屏幕上所有人的“制​​導炸彈”。從遊戲平衡的角度看,這種有效效果是一樣的,前一種讓用戶覺得是在有技巧地使用一種新能力,而後一種是感覺在用信用卡購買勝利。

★ 慎重考慮你的核心遊戲機制是什麼。用遊戲設計師的話來說,就是什麼樣“玩具”讓用戶很享受與遊戲互動每秒鐘?無論你賣什麼東西來改變玩家與遊戲的互動方式,都要確保不要破壞這個玩具,至少不要太長時間。設置一些重複枯燥的任務,然後再提供特定的、漂亮的、“很酷的”道具來避開這些任務。

例如,在很多角色扮演(RPG)遊戲中,每次倉庫存滿時都要求人物走很長,(常常是)很無聊的一段路到集市裡去兜售道具。 NCSoft的大型多人在線(MMO)遊戲《地城信使》(Dungeon Runners)的設計者允許玩家購買一個跟隨在人物周圍的小精靈,並當場就把不值錢的東西兌換成金幣。這種節省時間的元素加上這種奇幻的處理​​方式讓購買該道具成為很多忠實玩家的不二選擇。

★ 出售表面有所不同但本質上並無太大區別的道具,這即不破壞核心遊戲體驗,卻也讓用戶感到愉悅。例如,在一款探索世界的遊戲中,玩家必須劃著小船四處探索,可以考慮賣給玩家一匹海馬。海馬或許不能像小船一樣靠岸太近,但是可以不受湍急水流(或其他影響平衡的物體)的影響​​。這種道具的功能相似,只是視覺上有差異以及道具的某些好處/壞外所產生的不同遊戲體驗,但沒有徹底改變核心“玩具”。

★ 出售升級道具讓玩家更加靈活,但卻不會變得更強大。一些玩家能攜帶兩件武器,其他人只能有一件,只要這兩件武器的實力不是單件武器的雙倍,就不會給對方帶來劣勢。然而,這種設置確實會改變遊戲進程,玩家也不得不改變戰術,提供更多的靈活性也就提供了更多可能性。

遊戲平衡性

任何類型的遊戲都有定價和遊戲平衡的問題,尤其是出售提供功能性優勢的道具時。這種遊戲平衡是設計者要權衡的另一個變量。道具使玩家偏離遊戲表現標準曲線越遠,道具也就應越貴。

理想的遊戲是,如果玩家購買了你想要提供的虛擬商品,你就要計算出玩家從每種依據數據統計得出的優勢得到的與值多少現實世界裡的貨幣數量。這種優勢需要得到抑制,以維持金錢和時間的比例,以正確地量化該道具對遊戲的影響,以及用於維持遊戲而所要實現的抵銷性平衡。

例如,在以人機(PvE)為主的夢幻RPG類游戲中:

如果一名中等水平的玩家平均花了1 000秒來打通去往某個地牢的去路,從中獲得了1 000金幣,那麼該地牢任務的金幣/時間比就是1:1。

試想一下,一把價值1000金幣的寶劍可以提升10%的破壞力,那麼玩家的通關速度也將提高10%。該玩家現在用900秒就可以跑到地牢。該道具把金幣/時間比提高為10:9。

假設以一美元的價格賣給玩家1000金幣,那麼真正的現金/時間比是每秒節省了16.6金幣。因此,價值10000金幣的寶劍在每次地牢任務中都可以為用戶節省100秒時間,這把劍的售價應該定為1.6美元。這與MUD遊戲一樣明了吧?

顯而易見的是,具體平衡時間、難度以及兩種貨幣(遊戲幣和真貨幣)之間的關係需要根據每個遊戲設計進行完全個性化設置。不過,處理好這些細節非常重要,在向玩家銷售有相對或絕對功能性優勢的道具時尤其如此,否則就會出現不平衡的遊戲和孤立的玩家。

純人機對戰(PvE)和純玩家對戰(PvP)遊戲比起混合這兩種遊戲特點的遊戲更容易實現平衡。在混合型遊戲中設置了兩種類型的挑戰,設計者最後需要為不同類型的玩家調和口味。如果不對遊戲平衡施加外部影響(比如功能性道具),問題就會很棘手。但是,因為遊戲有可能吸引兩種類型的玩家,消費者群體也就隨之擴大。這種問題是值得嘗試的。

《英雄聯盟》的在線商店中出售新騎士頭銜、新皮膚和新召喚記號。

出售增強玩家表現的虛擬道具具有風險,尤其是在PvP遊戲中,這需要極大的耐心和細心來平衡。

華美的“奢侈”品

LV包與Target賣場出售的相似的手提包究竟有根本的區別嗎?或許有(或許沒有)。總的看來,它們的功能相同,如果它們的大小和形狀也一樣,二者之間根本就沒有實質性的區別。那為什麼其中一個要比另一個貴得多得多呢?因為大家喜歡能夠彰顯自己與眾不同地位的東西。

銷售奢侈品相對而言比較簡單直接,因為此類道具對遊戲性不構成任何實質性的影響。從玩家的化身所戴著的漂亮紅帽子到他們心愛座駕的黑色鑲邊,玩家可以將游戲體驗個性化,這對用戶而言具有極大的吸引力,因為即使沒有任何玩家化身的遊戲也可以提供給玩家各種皮膚來達到個性化。例如,在《萬智牌》(Magic the Gathering)的Xbox Live版中,玩家可以購買閃亮的錫箔卡片背景圖案。他們的汽車也同樣可以如此。

計劃打算出售何種個性化道具也屬於遊戲設計和整體遊戲項目感覺的一部分。這是你從一開始就要考慮的問題,原因是個性化在之後就很難再進行改進更新,這取決於你希望達到的目標。

例如,如果在遊戲最初完成的時候基礎沒有打好,能添加定制“紙娃娃”( paper doll)風格角色的角色系統想要再進行改進,成本會非常之高。另一方面,交換玩家頭像,或者花一兩美元在頭像交換過程中將用戶界面元素個性化,這些都是非常受歡迎,而且常常只需提前計劃再加上一些額外的的2D美術設計。

奢侈品的另一大特色就是它們實際上都是病毒式的。如果一名玩家看到有人穿著他們想要的東西走來走去,那這件道具就會升值,有的玩家為了獲得該道具而精心設計。因為要錢的商品本來就不多(鑑於玩的人比花錢的人多)。稀有性被保留,這提升了虛擬商品的價值。

《魔獸世界》在這方面一直都做得很成功,在作為擴展包組成部分的某些特定區裡,可以推出新裝備。當然,如果裝備只在新區中有的話,玩家在老區也可以自由選擇。玩家發現他們獲得最新最好道具的唯一途徑就是購買擴展包,開發新領地的話,他們就有動力去購買擴展包了。

在設計奢侈品和皮膚時,要牢記你的遊戲(應該)處於全球市場之中。要考慮不同的市場需要的各種道具。國旗往往很受歡迎,因為國旗讓玩家可以按地域定位。與地區相關的標誌、體育運動隊或信仰系統也很受歡迎。

當然,你還要用心管理各種頭像。例如,卍字飾可能在某些族群中比較受歡迎,但你或許想在遊戲避免用這​​個頭像。每個頭像都會吸引用戶,但是其他的用戶可能會因為討厭這個頭像就放棄了遊戲。出於這個原因,讓用戶可以自由創造自己的符號、頭像或者皮膚可能會讓你的團隊陷入各種困境。

一個折中的辦法就是讓用戶通過預設的頭像、顏色來打造自己個性化的服飾。 《極品飛車》(Need for Speed​​)和《使命召喚》都很好地利用了這種功能,限制用戶個性化記號選擇的範圍,避免了用戶漫無邊際的創造所帶來的問題。

 

稀有性

大家都喜歡討價還價,他們想要與眾不同,展現自我時,他們會希望自己購買的道具都是獨一無二的。

達到這些個目標的方法就是組織限時促銷活動,只發布限量商品。 (“只剩1828個金鎚啦!現在一個只售200積分!”)通過這種方式突出稀有性,可以創造需求以及用戶對特價商品的渴望。

很多圍繞著稀有概念打轉的促銷和市場推廣活動都是從傳統廣告模式裡學來的。 “買一送一”對消耗品具有極大的誘惑力。 “再加0.50美元即可升級”可以向顧客兜售比他們實際需求數量更多的商品。 (在兩種貨幣通用的世界裡,這通常等於在宣布用大“折扣”來購買大面值的虛擬貨幣。)

當然,零售商的貨物擺放技巧同樣適用於虛擬商店。想要某種商品賣得更多?把它放在列表最頂端,或者用醒目的標誌表示。

同樣地,道具優惠有時還與時間有關係。例如,聖誕帽在聖誕節期間總是最為暢銷商品——至少在某些地區是這樣的。同樣地,留意全球性潮流可以讓我們做得更好。

有什麼特別商品能讓用戶在遊戲中慶祝春節嗎?蓋伊·福克斯面具怎麼樣?這取決於你的遊戲引擎以及商店和支持系統的靈活度,你可以在某個地區提供個性化的服務,這有助於根據用戶的興趣進行市場定位。

能現實生活中買賣的東西——以及很多不能買賣的——都可以作為虛擬商品在社交遊戲中交易。由於遊戲世界是由設計者想像出來的,沒有什麼功能、服務或幻想是不能滿足用戶的。遊戲可以賣海馬給人騎,也可以賣虛擬車的錫箔邊,還可以賣不同顏色的馬匹,可以賣用來向得罪過你的人進行小小報復的噴火器。

決定賣什麼和每件虛擬道具的具體屬性都是一個大大的難題,平衡這些道具與遊戲系統之間的關係亦是如此。隨著不斷的推進,我們會發現,設計者為不同類型的道具設計不同的貨幣,由此進一步挖掘這些決定帶來的細微差別。

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