艾瑞楊偉慶:CJ論道IGA

Game2遊戲:


新浪科技:各位新浪網友好,我現在在ChinaJoy的現場,現在採訪的是艾瑞諮詢的CEO楊偉慶先生,楊總您好。

  剛剛您是在遊戲內置廣告論壇上發表演講,先跟我們分享一下您的感受。

  楊偉慶:遊戲內置廣告因為是整個網絡遊戲當中一個分支的體系。因為過去講了好幾年,一直來講產業還是沒有一個快速的發展,我們今天也去分析一下原因,對未來進行展望。我們發現整個遊戲市場當中,整個產業大家都在考慮一些問題。比方說一個是網絡遊戲用戶,尤其是對新用戶的競爭越來越激烈,很多時候大家獲取用戶的成本是在不斷提高,新的用戶成長起來相對有點放緩。

  第二,很多廠商一直打著免費的招牌,在賣道具,越來越多的網民實際上已經了解了這個情況,很多時候覺得是不是能夠降低一下成本進行網絡遊戲。純粹靠提高用戶的ARPU值獲得網絡用戶的營收也是會遇到一定的瓶頸。

  第三,艾瑞長期研究網絡遊戲市場,發現有一半的用戶在網絡遊戲中是從來不消費的,在裡邊當配角,我們叫“蝗蟲型”用戶。這些用戶實際上對遊戲廠商來講,它也要去進行服務,也要提供帶寬,提供娛樂的方式。但是這些遊戲廠商沒有從用戶身上獲取商業價值。從整個大的產業背景,包括網絡廣告快速的發展這麼一個大的背景下,網絡遊戲通過廣告這種收入是可以作為未來比較主流收入當中的一種,因為過去這個錢有點太好賺了,未來我們覺得廣告收入一定是會變成越來越多遊戲比較重視的一種收入。當然因​​為過去我們發現,單款的遊戲用戶數不是太多,包括很多遊戲都是傳統武俠類的,放一些廣告特別容易。實際上整個產業當中專業性的公司也比較少,過去整個產業有一點還不夠厚積薄發,還沒有做好充分的準備。我們覺得未來的市場當中,網游傳媒現在已經開始很多新的嘗試,以平台的方式代理越來越多的遊戲,來進行網絡廣告的代理、運營。這個方式一定會成為整個網絡遊戲產業當中,推動網絡遊戲內置廣告這個市場當中非常重要的一個力量。

  我們作為第三方研究公司,我們肯定也會致力於用更科學的數據,用廣告主更加容易理解的一些方法,把遊戲內置廣告這樣一個真正的廣告價值進行充分的挖掘,讓更多的廣告主能夠知道在遊戲當中品牌廣告的回報率怎麼樣,對比傳統的廣告經營有些什麼差異,我們希望作為第三方來做出我們的努力,推動這個產業的發展。

  新浪科技:剛才您講到了遊戲內置廣告喊了好幾年,但是沒有發展起來的原因,再給我們總結一下原因到底有哪些?

  楊偉慶:第一,單款遊戲還是很難去進行運作,因為遊戲比較散,中國現在有幾百款遊戲在運營,每個遊戲的用戶有幾十萬,多的有幾百萬,不得了。專業化的公司還沒有成長起來,跟很多家代理公司去合作。像網游傳媒因為是盛大背景,跟其它遊戲廠商合作,有一點點困難或者是什麼,還沒有完全第三方的非常有實力、非常能夠認真去做這個事情的公司出現。網游傳媒現在其實也在越來越多跟非盛大系的公司合作,也有很多廠商願意加入進行合作。所以,單款遊戲很難使廣告主認同,這是一個最大的原因。

  第二,中國大部分網絡遊戲還是以古代類的、魔幻類的遊戲為主。這些遊戲當中嵌入廣告比較困難,有點像硬廣,登錄前、登錄後或者是在某個地方做廣告。這種廣告實際上對用戶的影響不會那麼高,廣告價值也沒有那麼高的顯示。而且非常重要的原因在於很多遊戲廠商要營造傳統武俠的場面,有些時候怕廣告掙那麼點小錢,干擾了核心用戶的感受,也沒有去放。當然我們發現遊戲產品尤其最近這幾年休閒遊戲、各種賽車類游戲、跳類游戲,與現實生活比較接近場景的遊戲出現,在一定程度上能夠推動整個遊戲內置廣告行業的發展,因為這些遊戲比較容易放廣告。

  第三,我們發現整個產業當中比較專業化的公司,包括研究公司,包括各種體系的公司數量還是有一點少,這個產業還沒有形成一個非常良性的互動,沒有形成一個很好的產業鏈。在中國也還是需要一段時間。

  第四,網絡遊戲廣告不太標準,換句話說它各種各樣形式都有,有時大家投品牌廣告,有些時候怎麼去衡量廣告的體系,用什麼樣不同的方式,很難形成一個非常標準化的產品去對廣告進行售賣。

  網絡遊戲我們過去看到的案例都是一個一個案例去做,為一個廣告主度身訂做一套方案,很難具有批量複製的能力,某種程度上限制了這個行業的發展。很多品牌廠商在遊戲裡投放廣告覺得效果好,但是很難把這種方式完全推廣開來。

  新浪科技:網絡遊戲因為是推動互聯網來獲得服務的,它的一個特點就是盜版是非常少的,現在很多公司也開始探索回到包月制。對於沒有盜版存在的產品,廣告本身是不是先天就不具備優勢?

  楊偉慶:你說的是大部分廠商比較真實的狀態,因為整個網絡遊戲相對來講廣告收入現在整個市場08年統計下來只有2億多一點,還是非常非常少的收入,從這一點來講,大家還是沒有把它作為主要營收。作為計費方式的變化,過去大家是計時制為主,後來有一段時間是道具收費,現在有一部分廠商又回歸了計時制。計時制對用戶來講有一些好處,用戶沒有那麼多攀比,更加追求的是娛樂性,而不是誰的東西更炫、誰的武器更先進,大家又回歸到一種比較純粹的花錢去買一個比較固定的享樂的方式的增值服務。所以,現在我們看到很多廠商又在回歸這種方式,很多遊戲用戶也是比較接受的。但是這種體係其實不矛盾,不管是計時收費還是按道具收費,只要有用戶,只要你在運營這個遊戲,就有一定的廣告價值。這個價值現在是不是要挖掘?能挖掘多大?這是現在很多廠商都在思考的問題。

  新浪科技:你認為遊戲內置廣告將來在網游的收入中到底能扮演多大的角色?

  楊偉慶:去年美國這個市場有6億多美金的收入,其中4億多美金是來自於遊戲內置廣告,2億多美金是幫助一些廠商定制遊戲。在全球的整個遊戲產業當中,廣告其實已經是比較重要的一種收入方式,在中國基本上還算不上。我們去年差不多整個遊戲產業按180億、200億左右,再去看遊戲內置只有2億,只有1%。所以,這個比例還是相當少的,未來成長空間還很大。

  新浪科技:對於網游公司而言你有什麼建議?

  楊偉慶:首先還是要去認識自己用戶的價值,這方面很多網絡遊戲公司雖然做了很多蒐集用戶、積累用戶的工作,運營這些用戶去玩遊戲的工作,但是實際上他們沒有充分去了解自己的用戶有什麼樣媒體的價值。有些時候他其實不一定非要做一些對用戶友好度會有乾擾的廣告。很多時候遊戲用戶有些需求,你如果提供一種廣告信息,反而是更加滿足了用戶的需求,在一定程度上反而帶來用戶體驗的上升。所以,你一方面是更好地了解你的用戶群,他有什麼樣的需求。另一方面,用一些比較合適的方法把一些用戶更需要的廣告信息推給用戶,這是廠商比較重要的一個問題,也就是意識問題。

  第二,從運營角度來講,還是屬於聯合力量大。這個產業當中我們還是希望越來越多的企業能夠跟專業的第三方公司合作,把這個資源能夠讓第三方公司有運營的機會,這樣形成一個比較大的產業鏈,相當於有一個公司能夠代理比較多的遊戲品牌,相對來講比單打獨鬥要好一些。所以,從運營角度來講,我們認為開放式的平台比較重要。

  從整個遊戲未來發展來講,有些廠商已經做了一些戰略性的佈局。比方說這兩天“蝸牛”做了一個叫“第一虛擬商務”平台,那個平台完全是用網絡遊戲三維的技術,但實際上是在服務於商家。類似於你可以到一個服裝店裡,可以以真人扮演的方式進去,可以去試衣服,可以去看場景。給我的印像很深刻。有一部分廠商實際上已經把網絡遊戲的技術用在虛擬、現實,用在電子商務,廠商用虛擬的方式展示自己的品牌形象,包括它的店面這樣一些方式。其實有一些廠商已經在這些方面做了努力。所以,從戰略角度來講,很多遊戲廠商也可以從這方面來進行一些佈局,希望未來有一天用網絡遊戲的技術,類似於獲取廣告營收或者是電子商務營收,能夠不失去這樣的機會。

  新浪科技:遊戲內置廣告作為一種新興的廣告形式,很多廣告主還不太了解。艾瑞作為在互聯網方面有深刻見解的諮詢公司,您對廣告主有什麼建議?

  楊偉慶:今天在演講過程當中我談到了一個詞,現在有兩個世界,一個是現實世界,一個是虛擬的世界,虛擬的世界實際上是整個互聯網經濟,尤其是網絡遊戲當中,實際上是大家在裡面進行娛樂,進行自我實現的一個地方。

  其實現在大家越來越多的用戶都是開始以互動娛樂,以網絡遊戲的方式追求自己的娛樂方式。而且這些人,傳統媒體的很多習慣已經慢慢在下降,看電視的時間也少了,看雜誌的時間也少了,更多集中在網上。對廣告主來說,還是要分析你的目標用戶到底現在在幹什麼,他們有一些什麼樣新的行為。如果你的目標用戶正好是這些年輕的族群,這些年輕的族群當中有相當大比例在玩網絡遊戲,你就要去重視你的目標用戶在網絡當中怎麼去做,怎麼更好地影響你的用戶群。從這個角度來講,要有一個比較好的想法。

  第二,從廣告主的角度來講,還是要用一個比較好的方式,通過比較恰當的渠道來去影響你的目標受眾。比方說你到底是在這個遊戲裡面推一個硬廣,放一個電視廣告,還是在道具裡加一個模擬道具。過去其實我們已經看到像可口可樂跟魔獸的合作,或者是在各種各樣的飛車類、賽車類的廣告,已經有很多廠商進行合作,已經有蠻多案例。但是這些案例在廣告主當中還沒有形成非常普遍性大家都通行的做法。所以,目前來講隨著第三方公司越來越多,整個產業鏈也越來越成熟,我們是覺得應該會有更好的解決方案,能夠幫助廣告主通過網上的虛擬世界,通過網絡遊戲去影響你的目標客戶,這是決勝於未來、決勝於虛擬世界的。

  新浪科技:謝謝楊總跟我們分享了很多非常專業的觀點,謝謝。

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