良好網絡廣告體驗的“FACT”法則

廣告,已經成為在線生活的一部分,當我們關注網站和產品的用戶體驗時,廣告不應該被忽視。

說起廣告,不少設計師會眉頭一皺:多少次,自己在設計時一個作品時,對每一個細節都力求完美:風格、佈局、用色、對比、平衡……結果產品上線後,旁邊有一個大大的廣告位,充滿聲光電效果的flash動畫讓人無“語”倫比。

說起廣告,在跟用戶面對面的交流中,用戶對廣告雖然大都抱持一種理解的態度,但總免不了提到“廣告再少點兒”的期望。

我們都有過被設計粗糙、廣告滿天飛的網站所折磨的經歷,在大家的印像中,廣告與用戶體驗總是以一種此消彼長的關係出現。但是,當廣告不可避免地成為在線體驗的一部分的時候,我們不應再簡單地將它與體驗對立起來,陷入在非此即彼的爭論中,而應該更深入地思考兩者之間的關係:如何平衡廣告與用戶體驗的關係, 如何提升廣告本身的用戶體驗、如何通過廣告提升網站/產品的用戶體驗,這些都是成功產品要解決的關鍵問題。

1.網絡廣告的分類和市場表現

關於網絡廣告的分類,並沒有一個絕對權威的統一標準,很多資料提到的分類和描述都不一樣,我們關心的主要還是常見的廣告形式。

網絡廣告常用的計費方式包括

  • CPM(Cost Per Thousand Impression):按每1000次廣告展示進行計費。
  • CPC(Cost Per Click):每點擊成本,以點擊一次廣告進行計費。
  • CPA(Cost Per Action):每行動成本,按廣告投放實際效果計費。
  • CPR(Cost Per Response):每回應成本,以瀏覽者的每一個回應計費。
  • CPS(Cost Per Sale):以實際銷售產品數量來計費。
  • CPP(Cost Per Purchase):每購買成本,按產品購買行為進行計費。
  • CPL(Cost Per Leads):以蒐集潛在客戶名單多少來計費。

近年來,網絡廣告(尤其是傳統橫幅廣告)的點擊效果不斷下降,傳統網絡廣告形式正逐漸被搜索廣告、富媒體廣告所取代。

2.網絡廣告研究的一些關注點和發現

網絡廣告的體驗,應與廣告和受眾接觸的整個過程相關。但以往研究主要關注“到達”和“注意”這兩部分的效果。

現在對廣告的研究,會更全面地考察用戶與廣告互動的整個過程:從接觸情境(用戶動機、模式和信息處理過程)到廣告展現(類型、形式、要素),再到廣告效果。而對廣告效果的評估,除了關注用戶的點擊行為,還開始重視用戶在接觸廣告的過程和結果中,有哪些認知和態度方面的因素,會對廣告效果產生影響。這有助於我們更深入地了解廣告和用戶體驗的關係。

Nielsen結合他人和自己的研究給出了十個最不受歡迎的廣告設計要素,彈窗廣告高居榜首。而其他包含以下特徵的廣告,也容易引起消極情緒和挫敗感,用戶可能會主動忽略:

  • 干擾目的、打斷操作
  • 欺騙性質
  • 侵略式
  • 用戶無法控制

另外,眼動研究揭示了一種重要的現象:橫幅廣告或看起來像廣告的信息(例如紅色的大字體)往往被用戶忽略,也就是Banner Blindness

3.良好網絡廣告體驗的“FACT”法則

那麼,如何對廣告進行優化,以創造更好的在線廣告體驗呢?

可以嘗試從以下四個方面著手:

①Form-形式

什麼是好的廣告形式?

  • 與網站設計風格盡可能一致
  • 內容相關、位置合適
  • 富有創意和視覺吸引力
  • 互動性
  • 可預知操作結果

如何引人注意?

  • 表達具體、直白
  • 提供可操作的選擇
  • 與目的或當前主題相關
  • 不像推銷

最能吸引眼球的設計要素有哪些?

  • 純文本
  • 臉部
  • 身體部位
  • 形似內容的廣告

要注意些什麼?

  • 不使用彈窗廣告
  • 幫助用戶識別、理解和快速定位廣告區域
  • 不要同時出現過多的廣告類型
  • 根據不同的頁面的特點,在合適位置安排不同類型的廣告
  • 善用文字廣告
  • 提供個性化/定向/智能廣告
  • 建立並執行廣告規範

總之,“形式”方面,要注意平衡和協調,玄妙之處就在於“像”廣告與“不像”廣告之間。

②Affection-情感

下面是蘋果公司在NYT網站投放的一個廣告組合:左欄是頭髮再生廣告,右欄廣告中用PC的人跟禿頂的廣告演員在做眼神交流,而用Mac的人則跟頂部的蘋果用戶體驗廣告在做眼神溝通。一組簡單的廣告變得妙趣橫生。

廣告反映的不應只是赤裸裸的推銷與被推銷的關係。通過情感要素來打動用戶,而不僅僅是駭人的感官效果,效果會超乎想像。比如下面的杜蕾斯廣告:

總之,“情感”方面,要讓廣告容易被人接受,傳遞的不僅僅是商品信息,還有用戶所關心的價值。

③Content-內容

  • 提供有用信息,幫助用戶完成任務

廣告本質上也是一種信息,這些信息是否對用戶有用,是否能成為他完成任務必不可少的一部分,決定了用戶對廣告的態度和互動深度。

  • 跟踪歷史瀏覽行為和興趣推送匹配廣告

讓用戶感覺到廣告是與自己有關的(前提是用戶不認為這觸犯了其瀏覽隱私)。

  • 提供用戶真正關心的廣告內容,如促銷信息

  • 將產品置於生活場景/真實情境中

廣告之所以“太廣告”,往往是因為脫離了我們熟悉的場景。在廣告中提供真實的生活場景,或者將商品置於自然的情境下,效果會更佳。

總之,“內容”方面,提供有用的信息,讓廣告和用戶能形成互動。

④Timing-時機

廣告出現的時機重要嗎?太重要了!過去我們往往會忽視這個要素。

用戶在網絡使用的不同態度和行為模式之下,對廣告的接受程度可能存在差異:

  • 就態度而言,以被動模式(如網頁彈窗廣告、電視節目中插播的廣告)接觸的廣告容易引起反感;以主動模式(如訂閱郵件廣告、報紙分類廣告)接觸的廣告容易被接收。
  • 就行為而言,用戶在目的明確的搜索模式下接觸廣告,會傾向於將其視為乾擾因素而忽略;在隨意的瀏覽模式下,注意到廣告的機會則大大增加。

用戶從進入網站到離開,會根據自己的目標完成一系列任務。在每一個小任務進行的過程中,用戶的注意力主要集中在當前操作上,這時候如果強行插入廣告,容易產生消極的體驗。所以要注意分析用戶使用網站/產品主要的任務流,不要在主要任務上打斷、干擾用戶。可以多采用一些間隙廣告(Interval ad),任務節點廣告(Post-task ad),情境輔助廣告(Contextual Approaches),精準廣告(Target Audiences),以確保不會在用戶對內容的注意力處於峰值時受到廣告的干擾。

總之,“時機”方面,盡可能根據用戶目標,在恰當的位置、時機展示廣告

上面介紹的就是良好廣告體驗值得關注的四個方面:F-形式,A-情感,C-內容,T-時機。其實稱不上“法則”,只是便於理解和記憶,取了“FACT”的名字。

廣告與用戶體驗,是一個有趣且具有實用價值的話題,在這裡拋磚引玉,希望聽聽大家的想法:)

來源:http://uedc.163.com/2110.html

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