網絡營銷漫談

在談網絡營銷之前,勢必要先推出我們這個史無前例拉風的團隊—MED(Marketing Experience Design)。眾所周知UED是為用戶體驗設計,而MED的區別在於營銷二字。各位,以營銷替代用戶二字非只重營銷不重用戶,既然是體驗設計那麼離開了“人”就毫無意義,所以MED應該理解為針對營銷用戶的體驗設計,是為特定人群服務的體驗設計,定位更精準,針對性更強。

MED

關於MED的其餘種種,在這裡先不做贅述,請同學們不定期關注我們about的更新。那麼今天要說的網絡營銷和MED這兩者的關聯在哪裡?顯而易見,能把一份工作做到怎樣的高度,很大程度上取決於對這一行業背景的理解程度;同理,要做好營銷體驗設計,就不能沒有紮實的網絡營銷功底~~~

大眾傳媒已死(The Death of Mass Media

在討論網絡營銷之前,不得不先提一下時代大背景,營銷這門​​學科興起於二戰之後,供大於求的年代。上個世紀,以電視、報紙、無線電這三個為代表的大眾傳媒,主宰著人們對信息的獲取,絕大多數消費者的注意力被少數幾個強有力的大眾傳媒吸引到一起,由商家推送單向的信息(例:央視新聞聯播廣告)。而隨著新媒體的產生,消費者內心對同質化產品的厭惡和對個性化的追求覺醒了,傳統的營銷理念也遭受到了致命的打擊。

大眾傳媒的時代已經過去,以往那種“一即是全”的營銷策略已然成了前朝舊物。商家不得不做出抉擇:是選擇一部分消費者將產品做到極致?還是在形形色色的消費者群體之間疲於奔命?答案是明顯的,細分(Segmentation)-定位(Positioning)-定向(Targeting)已然成了現代營銷的三部曲。 If you chase two rabbits, you will lose them both. (同時追逐兩隻野兔, 你將一無所獲。——美國諺語)

不定位,毋寧死(Positioning or Death

在製定定位戰略的時候,根據差異化程度和價格的不同會衍生出不同的策略組合。具體可以參考鮑曼的時鐘模型,從八種策略中選取合適自己的道路(見下圖)。從左往右其定價策略逐漸提高,而靠上的策略則比靠下的提供更多的附加價值。

其中,路線6-8都屬於用相對高的定價策略銷售相對劣質的產品,在自由市場環境下(目前並不完全符合我國國情,你懂的)都無一例外是死路一條。而路徑1-5則是可行的策略。路徑2-3都是依靠價格上的優勢來構建自身競爭力的策略,但卻很容易陷入低價的惡性競爭(如前期的彩電市場);路徑1則是側重在低端市場(如數量眾多的山寨機市場),通過向特定人群提供廉價品獲得競爭優勢;而路徑4和5,則很有可能藉由向更高支付能力的消費者提供有針對性差異化的產品而形成核心競爭力(如定位商業人群的黑莓和聯想之前的Thinkpad)。無論是路徑1,4還是5,關注利基市場(Niche Market)——高度細分的市場,已經成了現在的一個趨勢。

Bowman's Clock

4P營銷操作(4Ps Basics

有了清晰的戰略定位,接下來就可以考慮如何進行具體的營銷活動。說到任何形式的營銷,首先肯定就會談到4P理論,也就是所謂的營銷組合理論。這一概念首先是由E. Jerome McCarthy在1960年提出的,並在之後的營銷界得到了廣泛的認可,成為了幾十年來營銷的支撐理論之一。即:所有的營銷工作,都是圍繞著“產品”、“價格”、“渠道”和“促銷”這四方面展開的。在之後的幾十年裡理論有所更新,諸如“人”、“過程”和“口碑”等概念也加入到了最初的4P中去,擴展成了7P。但總的來說,4P基本上已經能夠涵蓋營銷的絕大部分工作,網絡營銷也不例外。

有了基本的戰略定位,其實產品和價格方面的工作就已經有了大致的方向,剩下就是如何落實具體的細節以及在實踐中靈活調整。廣告在其中的角色,在傳統行業背景下主要是擔負起推廣的作用。而在互聯網廣告這一背景下,除了推廣之外,還肩負著渠道的作用。接下來我們就從這兩部分的工作分別談一下互聯網廣告的現狀。

推廣(Promotion

推廣的本質是信息的傳遞,因而在推廣這方面的工作主要就是兩部分內容:傳遞什麼信息?傳遞給誰?

傳遞的信息根據信息的性質可以大致分為兩種:平實的信息以及情感的訴求。根據RE Petty and JT Cacioppo在上世紀80年代提出的精細加工可能性模型(ELM) ,鑑於消費者在動機和能力上的不同,他們可能通過中心(Central Root)以及邊緣(Peripheral Root)兩條路線來受到影響。路徑的不同,消費者被勸說的方式也不同。當通過中心路線時,消費者更容易被理性的描述信息說服;而當信息主要通過邊緣路線影響時,情感方面的訴求會佔據主導。一般來說,越是依賴情感訴求的信息,越是依賴高爆光率。因為只有這樣,才能通過對消費者群體施加某種文化影響,從而塑造自身的品牌效應。

信息傳遞的標的根據受眾的多寡也可以分為大眾和小眾兩種。面向大眾的推廣手段通常具有發行量大、缺少定制化內容的特點;而小眾廣告,則有覆蓋面小,針對性強的特點。

這裡我們把現行最主流的互聯網推廣手段按照其受眾多寡以及信息情感化程度進行比較,將其大致地放在以上的矩陣中。總的來說,右邊的推廣手段會比其左邊的手段更偏重情感訴求,而越往下的推廣手段越精準,覆蓋面越小,其投放成本也應當相應降低。現實情況下,公司不可能僅僅使用其中一項推廣手段進行營銷活動。在註重整合營銷(IMC)的當下,根據公司的戰略定位選取合適的營銷組合,才是合理利用營銷資源的做法。

渠道(Place

由於互聯網廣告的特殊性,除了吸引人關注之外,超鏈接的存在使得廣告本身同樣成了一種類似於交易渠道的存在。很多時候,廣告到銷售的最終轉化率都是考核廣告效果的重要指標,基於這一目的,短、平、快也就成了抱著這一目的的廣告主所追求的境界。

從這一角度上來看,偏向信息、受眾面相應窄的廣告更適合來擔負起這樣的責任。畢竟達成交易這個目標比起強化印象、喚起需求、產生偏好等都要困難些,有精準針對性的廣告會比狂轟濫炸的宣傳攻勢效果好得多。當然,隨著網絡客戶管理(CRM)的發展,展示廣告等手段現在也逐漸能夠越來越精準地投放,在這一方面的轉化也越來越強。

小結(Summary

這裡說到的還只是網絡營銷裡的一點皮毛,真正的網絡營銷界要復雜得多。而我們MED的工作,就是在這暗流湧動的網絡營銷世界裡協調工具和人之間的關係,無論是一頭的廣告主,還是另一頭的消費者。沒錯,這就是我們,混沌的網絡營銷海洋裡的領航者——聖MED號!

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