經驗:手遊開發商如何計算交叉推廣ROI?

【Gamelook專稿,轉載請註明出處】

Gamelook報道/如果你的公司在手遊領域做瞭足夠久的時間,那麼正常情況下都會發佈多款手遊/應用,而且會開始在它們之間相互推廣,這通常就是我們所說的交叉推廣。通過交叉推廣,你可以讓一個應用/遊戲的玩傢們看到另一個,從而節約廣告投放方面的成本。交叉推廣和廣告收入之間是有很明顯差異的,所以一旦你想要計算廣告收入,那就要先瞭解交叉推廣的ROI。

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交叉推廣ROI的計算案例:

我們從單個用戶的角度來考慮,你投入瞭3美元給自己的首款遊戲/應用買瞭一個用戶,他在你做瞭大量交叉推廣的第一款遊戲/應用裡消費瞭1美元。在隨後的2個月裡,他觀看瞭500次交叉推廣廣告,最終下載瞭你的另一款遊戲/應用,並且通過IAP方式消費瞭5美元。總的來說,你投入瞭3美元換來的總收入是6美元。從更高層面來看,這是一個優質用戶,但我們現在更多要考慮的是交叉推廣ROI,我們需要從單個遊戲/應用層面來考慮問題:

首款遊戲/應用在廣告收入方面的損失:

當我們回過頭來看首款遊戲/應用的時候,會發現這裡面其實有更大的文章。表明來看,我們投入瞭3美元,結果收入是1美元,如果我們不分配任何收入用於交叉推廣廣告,那麼首個遊戲的經理可能就要停掉活動,損失這樣的用戶。更重要的是,如果我們不做交叉推廣,那麼500次廣告瀏覽本身就可以帶來幾美元的收入。

第二款遊戲/應用獲得的免費下載:

第二款應用獲得的5美元收入實際上是投入瞭重大市場營銷成本換來的結果。雖然第二款應用的推廣經理從單個用戶拿到瞭5美元收入,但實際上和前一款應用有很大的關系。我們可以看看不同的計算方式有什麼樣的差異。

用關聯模式分配收入

第一種方案是,為瞭繼續進行交叉推廣,我們要把第二款收入的一部分劃給第一款應用。這種收入分配的來源就是關聯模式,通常分成的規則是把收入的30%-50%分給帶來用戶的應用。如果按照我們的例子,采取五五分成,那麼第一款應用就應該獲得2.5美元額外收入,所以ROI的計算方式如下:第一款應用的交叉推廣費用是3美元,收入是3.5美元,利潤為0.5美元;500次廣告點擊的廣告收入是2.5美元,eCPM值為5美元;第二款應用營銷成本是2.5美元,獲得瞭5美元收入,利潤是2.5美元。

這個計算方式有些復雜,需要內部的BI來追蹤不同應用之間的用戶活動。另外,第二款應用獲得收入的時間可能需要很久,所以這種方式計算並不可靠。

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根據市場需求計算CPI價值

另一種方式就是今天移動應用經濟所采用的模式,根據CPI價值計算,把第二款應用目前支付的CPI成本計算進入,如果正常情況下是4美元,那麼我們的ROI計算應該:

第一款應用投入3美元,收入5美元(1+4),利潤為2美元;交叉推廣獲得500次瀏覽量帶來的收入是4美元,eCPM值是8美元;第二款應用投入瞭4美元,獲得瞭5美元收入,利潤為1美元。

優化交叉推廣

這裡需要考慮的另一個方面是流水的分配,兩種計算方式裡,我們得到瞭不同的eCPM值,所以我們在計算ROI的時候應該考慮進去,如果其他的提供者可以給出更高的eCPM,那麼我們應該考慮和他們進行交叉推廣。

分配方面:誰帶來的下載量

我們采用的案例其實都是非常簡單的,比如我們假設玩傢下載第二款遊戲是因為他們在第一款遊戲中看到瞭廣告。然而在實際上,他還可能是通過其他渠道看到瞭第二款遊戲的廣告。為瞭避免雙重補償,建議在分配廣告活動的時候采用同樣的標準。

另一個重要的方面就是,計算交叉推廣的點擊量,和普通的廣告點擊量要區別開來。

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