經典案例:Think small,開闢新藍海(Groupon模式分析)

Think small 這是營銷史上的經典案例,當所有的汽車品牌都在宣傳自己的汽車是豪華的,寬敞的,馬力十足的時候,就有了反其道可行的機會:,Volkswagen 的甲殼蟲抓住了這個機會。

2009年成了中國B2C電子商務的百貨元年,除了網上書店起家較早進入百貨零售的噹噹網、卓越亞馬遜之外,京東商城,新蛋網,紅孩子等垂直B2C 商城也都在全力拓展產品品類,銷售男士襯衣和服裝的Vancl也殺入了女裝市場,甚至都推出了Vancl凡客誠品品牌的家居用品。滿足用戶的長尾需求來提升銷售業績,以“燒錢”和不盈利的經營策略換取更大的市場份額,獲得領先地位,做大、做強的戰略成了B2C業界的共識。

據CNZZ數據,截止2009 年12月,國內B2C網站數量超過了9400家,這些網站當中有多少是獲得了創業投資?允許你“不差錢”去經營的?如果說, 這些大網站有風投的資本允許你不盈利,允許你為了發展而增加投入、擴大產品線;那麼,沒錢或缺錢,需要原始積累的小電商以什麼為資本去可以不盈利、去投入呢?針對中小電商而言,普適的經營理念應當是:活著、盈利、做強,比做大更重要。

難道中國的B2C模式只有這一座獨木橋可走嗎?有沒有電子商務市場的Think small ?

去年12月份的時候,繼Groupon.com獲得了3000萬美金的投資後,它的模仿者buywithme.com獲得了550萬美金的創業投資,歐洲的第一個模仿者citydeal.de也獲得了400萬歐元的風險投資。筆者在這裡不是要報導國外資本市場的新聞,而是引發一個思考,是什麼樣的模式能夠在充分競爭的海外電子商務市場獲得資本如此熱烈的追捧?

一. 訪問, 在Visit More Cities裡可選擇不同的城市,可以看到以下圖片內容的頁面。

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二. 當前選擇的城市是Chicago,圖片上正在銷售的產品是  ,有詳細的餐館特色和服務項目的介紹;售價是$12,可節省65%;促銷活動最低購買數量是250份;購買後的有效期到2010年8月14日,每個用戶僅限購1次;

三. 該次活動總計銷售了5128份,銷售額是61536美金;

四. 點擊Buy!按鈕,一個很簡單的購買頁面,只需要直接輸入數量,填寫信用卡資料。

功能如此簡單的一個網站,確已獲得了相當驕人的成績。

  • Groupon創建於2008年11月份,第1個市場是Chicago芝加哥,不久之後開發了Boston波士頓和New York紐約;

  • Groupon在2009年6月份,上線僅僅6個月時間就已經開始盈利了;
  • 2009年的12月份的時候,他們僱用了126名員工,超過一半是銷售人員。每一個星期左右拓展一個城市市場,截止到2010年拓展到了40多個城市;
  • Groupon計劃在2010年銷售額達到1億美金。

僱傭了100多個員工,上市第2年就要計劃完成1億美金銷售額,而上線僅僅6個月就已經開始盈利了。相對於很多B2C網站的員工數量、多年無盈利,這些都是一個奇蹟!是什麼魔力在推動著groupon如此迅速的發展,這裡的秘密是什麼?

1. 本地化經營。 Groupon創業從芝加哥一個城市開始,把其成功的模式複製到了其它的市場。沒有能力去經營的城市,那就暫時放棄掉,開發一個市場就成功佔領一個市場,一個城市接一個城市的推廣,絕不做盲目地市場擴張。誰說的做B2C就必須要面向全國市場經營?這就是Groupon能夠在短時間盈利的關鍵原因之一,集中有限的資源,爭取最大的收益

2. 賣服務。 Groupon銷售的產品以餐館,酒店,美容,健身,SPA,高爾夫,音樂會等等服務產品為主。這些產品都不需要Groupon參與物流配送發貨給用戶,每一次促銷結束,只需要提供給顧客有效的電子憑證,並且把用戶的名單發送給合作商家就可以了,無物流成本,這也是降低運營成本能夠盈利的關鍵因素之一。

3. 精品策略。只選擇最適當的產品提供給用戶,折扣在40%-90%不等,讓每一次促銷活動的產品,都讓顧客獲得最大的實惠。 寧缺勿濫,對選擇適當產品嚴格地把關。和通常的B2C網站對比,groupon都不像是一個銷售網站,甚至並不是每天都會有產品在銷售,某些日子你只能看到提醒你輸入郵箱來獲得活動提醒的頁面。產品越多越好,充分地滿足長尾市場,相對於此類思維定式,少而精、寧缺勿濫,不僅是產品和服務上的精品,還是能夠創造效益的精品。所以幾乎每次的促銷折扣產品都是大賣、特賣! Groupon也就大賺、特賺!

4. 收取高額的佣金。 Groupon為商家進行折扣促銷後,要收取高達30%-50%的銷售佣金, 商家最終收到的甚至只有銷售金額的5%-10%。如此之高的毛利,商家都願意合作,關鍵的原因之一,還是在於所選擇的產品,有些服務產品,基本上都屬於在營運期間是要發生固定的基礎費用,增加幾個顧客,根本不需要額外的成本增加;還有些服務產品,顧客需要預約,從而讓商家能夠在成本價格銷售基礎上,可以合理的安排服務

時間,平衡日常運營期間的服務高峰期和低峰期。其次,很多商家與Groupon的合作就等於是在做市場推廣,如何能保證推廣的效果呢? Groupon或許是更好的選擇,與其在其它的媒介上投入費用宣傳(會有花錢了沒達到宣傳效果的風險),還不如通過Groupon直接把顧客請到店裡來。如果促銷活動不能達到商家既定的購物數量(需要宣傳的顧客最低數量),促銷活動就會自動取消,商家沒有任何的風險。

5. 社會化媒體傳播。 Groupon的團購模式的規則是如果達不到既定的購買數量,所有的參加購買的顧客,都無法獲得產品,訂單將會取消並退款。 稀缺的精品,過了當次的購買機會,可能再也買不到如此優惠的產品了!這種模式的本身就會促使參加購買的顧客,去口口相傳給身邊的人來一起購買,還可以送給朋友作為禮物;服務產品本身也會促使顧客和親人或者找一些好友一起去體驗服務,比如,美食、健美課,聽音樂,SPA、美容等。除了模式本身的推動銷售因素之外,為了獲得足夠多的顧客參加每一次的促銷活動,Groupon也需要進行廣告宣傳。與通常的B2C網站的差別點在於,除了老外網站強大的EDM推廣之外,Groupon在有限的城市僅僅只做有限的Adword關鍵字投放(在google Adwords廣告上主要做deal of the day,daily deals關鍵字,產品相關的關鍵字壓根就不做!),它的宣傳推廣更重視社會化媒體Twitter,Facebook等傳播的力量。

在Groupon之前Woot是One day,One deal的明星網站,但是Groupon沒有去照搬Woot的模式,也沒有認定Woot的模式是唯一的標準答案,而是去思考有沒有“Think Small“。 Groupon案例它給我們的啟示是電子商務的商業模式會有千萬種,條條大路都會通向羅馬,從成功企業的優秀案例中可以悟其道,而不是簡單的效其形。但往往很多人和企業都在去尋找一個所謂的完全標準的、唯一正確的模式或者答案。其實每一個企業和團隊都有自己的特性和獨特的能力,結合自己的能力與實情的創新遠比複製它人的模式或能力更容易成功。

當ebay的C2C是電子商務的明星的時候,Aamazon練就了一身B2C的橫練功夫;

當Aamazon的Power by Aamazon引領風騷的時候,GSI從它手裡搶走了ToysRus;

當Walmart的商店裡銷售了全世界最多的實物商品的時候,Apple公司用iTunes在線音樂商店超過沃爾瑪成為規模最大的音樂零售商;

當英國的百年老店Woolworth在金融危機下轟然倒地的時候,Asos成了英倫時尚購物的代名詞;

……

當阿里巴巴畫B2B、C2C、B2B2C等等的”生態圈”的時候,DHgate打開了中小企業的新絲綢之路;

當京東、噹噹、Vancl還在國內市場“跑馬圈地“的時候,Lightinthebox的海外小額批發業務已經賺得盆滿缽滿;

……

當你還在搞Seo反鏈的時候,有人正在研究Social Media傳播;

當你還在糾纏於“電商的行業本質和核心競爭力”的標準答案的時候,有人正在“一招鮮,吃遍天”;

當你還在徘徊於做淘寶店,還是獨立B2C的時候,有人已經有了百萬級的活躍註冊用戶;

當你還在探討客服、物流、技術是否需要外包的時候,有人已經在研究電子商務標準化運營的思路;

當你還在如何”Me Too“的時候,有人正在思考“Think Small” !

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