最近幾個月，谷歌可謂動作頻頻，它不僅宣佈瞭無人機送貨計劃，還收購瞭一傢專為手部震顫的患者設計餐具的廠商。但當該公司本周四披露第三季度業績時，人們會忘記這些“登月”項目，隻會記住這是一傢靠賣廣告賺錢的企業。

從這一點來看，投資者都會被谷歌深深吸引。這傢公司每年都能順利地實現20%的增長，而考慮到它明年的營收有望突破600億美元，如此之快的增速堪稱一大壯舉。

但當谷歌公佈業績時，投資者肯定還會關註一個較為長遠的問題。隨著人們使用手機的時間越來越長，廣告的盈利能力也在下降，谷歌的廣告價格已經受到瞭實質性的沖擊。

沒人會批評谷歌錯過瞭移動趨勢。該公司已經突破瞭桌面搜索的局限，把業務拓展到各種屏幕上，包括擁有數十億用戶的Android移動設備。但過去一年間，該公司卻花費瞭很大精力說服廣告主購買更多移動廣告，希望以此提升廣告價格。

“他們正在把廣告主引入移動世界，因為用戶都在那裡。”他們美國科技博客Search Engine Land分析師基尼·馬爾文(Ginny Marvin)說。

這並不是說廣告主都在回避移動設備。事實上，根據美國市場研究公司eMarketer的測算，過去兩年間，移動廣告開支已經增長瞭兩倍，在廣告市場的總開支中占比達到11.4%。

問題在於，消費者的動作更快：他們現在已經將大約四分之一的時間用到手機上，這使得一些人很容易因此忘記某些生活技巧，包括在擁擠的人群中認清道路的能力。

要瞭解事態的進展速度，隻要思考一下兩年前的情況：2012年，人們隻在手機上花費14%的時間，而廣告主的資金也隻有3%花在移動平臺上。

谷歌目前的多數營收仍然來自桌面搜索，但如果移動廣告市場能夠超過桌面搜索，它就不得不屈從於這一趨勢。

谷歌並未披露移動廣告和桌面廣告的具體營收，但過去幾個季度，該公司的CPC(每次點擊成本)卻一直在下滑，移動平臺的崛起是主要元兇。

“各大品牌都在積極迎合移動浪潮。”數字營銷代理機構iProspect董事傑裡米·哈爾(Jeremy Hull)說。

谷歌通過復雜的拍賣流程銷售廣告，所以無法單方面提價，而必須讓廣告主展開更加激烈的競價才能推升廣告價格。為瞭實現這一目標，谷歌過去一年花費瞭大量精力吸引廣告主使用移動平臺，甚至調整瞭該公司銷售和展示廣告的方式。

例如，該公司去年推出瞭“增強型廣告系列”項目，鼓勵廣告主一次性在多種設備上進行廣告競價，而不再針對不同的設備設立不同的競價渠道。但也有業內人士認為，這是在強迫廣告主投放移動廣告。

另外，谷歌也在為廣告主提供各種功能和數據，希望能夠說服他們認可廣告效果。其中的一項核心功能是去年推出的“estimated total conversions”項目，谷歌試圖借此向廣告主展示用戶如何在不同設備之間無縫遷移——換句話說，用戶有可能在手機上搜索某件產品，一個小時後再到桌面上完成購買。

該項目過去一年經過瞭多次升級，但首要的想法是向廣告主展示，即使移動廣告無法實現恰當的“轉換”，這類廣告仍然可以起到效果，因為很多人隨後都會使用其他設備完成購物，或者使用廣告撥打電話，甚至到實體店內購物。

這些舉措是否足以緩解谷歌CPC下滑的擔憂？加拿大皇傢銀行(68.62, -1.09, -1.56%)資本市場分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)認為的確有可能。例如，谷歌上一季度首次對投資者披露瞭自傢網站和第三方網站上的廣告價格走勢。數據顯示，谷歌自傢網站上的CPC下滑趨勢有所放緩。

馬哈尼的理論是，谷歌之所以向投資者披露這些信息，是因為他們認為這種下滑趨勢將得到進一步的緩解。

但即便如此，谷歌的利潤率仍然有可能萎縮，因為該公司正在對服務器等基礎設施展開大舉投資，並且涉足瞭衛星、生物科技、無人駕駛汽車等領域。盡管該公司正在通過廣告之外的其他業務賺取更多收入，但盈利情況仍然遠不及核心搜索廣告業務。

谷歌並未披露YouTube的營收，但分析師預計，這將繼續成為谷歌的一大增長來源。例如，谷歌今年春天推出瞭Google Preferred廣告拍賣系統，可以在排名前5%的YouTube視頻頻道中投放廣告，而且能夠定位具體的用戶群。這一項目有望幫助該公司爭奪電視廣告預算。