Game2遊戲：

文/闌夕

網路遊戲是一個「忘本」的行業，在造富神話的背後，成王敗寇的邏輯貫徹始終，人們沉迷于盛極時期的作品，卻往往難以記住始作俑者。《魔獸世界》並沒有給暴雪帶來與其聲望相稱的收益，即使有著規模龐大的忠實擁躉，暴雪最近五年以來一直徘徊于破產邊緣，迄今仍然在營收上表現出支柱貢獻的不老《傳奇》，亦未能拯救盛大網路的退市腳步，朱駿曾經提著裝滿現金的手提箱把中超聯賽當作FIFA來玩，卻在持續四年的裁員節奏後坐視第九城市的股價跌破三美元，壯如騰訊者，當基於移動平臺的《天天酷跑》上架首月即帶來過億的流水之後，不免也讓「年終獎發48個月的工資」傳言的隸屬物件、功勳累累的《DNF》專案組嗅到了人走茶涼的悲意。

用戶端網游（下稱端游）不行了，這是2012年以來遊戲行業「春江水暖鴨先知」式的直覺。僅僅過了一年，窸窸窣窣的小聲議論很快就因為傳統網游廠商藍港線上宣佈正式轉型手游公司的消息所影響，成為不再被回避的公開話題。

多米諾效應開啟了端游的危船時代。

2013年3月，網易「西游三部曲」之一《創世西游》宣佈停止運營，稀少的玩家們在停運前一天，用「無創世，不網游」這句當初的廣告文案在公共聊天視窗刷屏，但也無法阻止這款就在兩年之前還被網易在財報中描述為「市場潛力巨大」的遊戲從此告別市場。

2013年6月，騰訊一款公測僅一年的端游《QQ仙境》宣佈停止運營，這款Q版遊戲在國內足足內測了四年，本該厚積薄發，不料遭遇出身未捷身先死的下場，其韓國開發商亦早于騰訊停止了遊戲的版本更新。

2013年9月，盛大旗下重金打造的次世代端游《時空裂痕》宣佈停止運營，這款被張向東斥資千萬邀請NBA巨星德懷恩·韋德、北美流行歌手亞當·蘭伯特、混血美女Maggie Q（這仨真是……奇葩組合）跨界代言的遊戲一度與《魔獸世界》在微博上打嘴仗，百度指數超過25萬，卻在歷時半年後即宣告折戟。

唇亡齒寒的陰影籠罩了整個端遊行業，恐慌代替了陣痛，「怎麼辦」代替了「為什麼」，叩石問路代替了手足無措，其中被走偏的兩條道路，從現在來看，仍然值得探討和研究。

國內端游踏入的幾個誤區

第一條歧路是「頁游」。

頁游通常基於瀏覽器運行，受益于網頁技術和網路頻寬的進步，通過瀏覽器及Flash等外掛程式實現大型資料的交換、絢麗畫面的表達和人機互動的類比，已經不是難題。

2010年，時值《開心農場》等社交遊戲的興起，上班族忙裡偷閒開著網頁進行遊戲成為了一股潛流，加上頁游開發商對流行元素（如漫畫元素）的零成本盜版使用，頁游成為桌面互聯網在黃昏年代變現流量的最後一根稻草，其中，既有《神仙道》這種在品質上可圈可點的頁游，也有更多的將自動化遊戲（自動尋路、自動打怪、自動完成任務等）奉為上諭的充數頁游，連京東也不甘寂寞的在網站首頁新增了「線上遊戲」頻道，加入頁游聯運的隊伍，更不用說曾經豪言「餓死也不做遊戲」的馬雲，當淘寶在2012年推出網頁遊戲聯運平臺時，他只得再度進入《大佬與大話》系列的候選人名單。

這種趨勢給了投機者一種錯覺，以為端游的流失使用者正是被頁游所接納，從廣州到深圳，甚至連寸土寸金的北京和上海，都湧現出了大量以振興頁游為己任的作坊式團隊，部分不明真相的VC也聞風而至，投了不少資金，有深陷者至今仍然抽身不得。

頁游市場的泡沫主要體現在對市場容積及增長率的鼓吹上，一旦整體數位證明頁游無法充當端游的「接盤俠」，頁游的神話也就不攻自破了。事實證明，頁游雖然上手門檻極低，也確實開闢了一個獨有的市場區隔，但是它仍然生長於桌面互聯網的骨架上，與真正完成改旗易幟的手游相比，頁游有著生命週期短暫的相同短板，卻不具備後者適配碎片化場景的實際優勢，加上「關閉瀏覽器」這一退出行為的輕率性，頁游的使用者黏性著實有限，到了後期，大多數頁游公司都將頁游產品當做短線專案來運營，「一天一新區、三天一合區」的洗使用者玩法、聯運平臺最大化追求CPA而在推廣廣告里加入的欺詐伎倆，都直接突破了行業規則的底線，也讓頁游走上了比端游更為劇變的衰微之旅。

第二條歧路，是「微端」。

2011年，手游風頭乍現，部分不以為然的國內傳統網游廠商在評估和調研中僅僅以軟體規格作為對比參數，認為既然手游相比端游的唯一優勢就是體積小巧，使用者的下載時間極短，這讓手游在下載過程中的流失率低得比較可觀，所以「那咱們也讓端游和手游一樣，不，比手游下載耗時更短好了」。

眾所周知，端游的主流遊戲類型是RPG，這類遊戲產品多以角色成長為遊戲主設定，新使用者可能要通過數個小時才可以由Lv 1到達Lv 10這一等級，那麼對於這部分使用者而言，Lv 10以後的劇情、地圖、程式都是沒有必要在一開始就下載至其電腦硬碟裡的，所以不少端游廠商炮製出了「微端」這一概念，讓新使用者僅僅下載一個50M以內的用戶端就可以開始遊戲，剩下的遊戲用戶端則通過一邊遊戲一邊後臺下載來補全。

客觀而言，「微端」概念有著一定的新鮮度，在實操過程中，也起到了遏制「因為下載漫長而放棄」的流失使用者數量，然而，與頁游相仿，「微端」同樣在把脈行業變化時誤讀問診物件，體積輕巧不過是手游的特徵而非核心競爭力，其對使用者場景的相容是仍然需要端坐于電腦面前的「微端」觸及不到的盲區，後者迅速淪為宣傳噱頭，雨點甚小。

第三條歧路，是對自己與手游關係的誤解。

當端游廠商察覺到手游崛起時，除了措手不及之外，轉型的巨大成本又使它們對全新的遊戲規則望而生畏，在端游市場本就份額不大的輕資產網游公司（如前文提及的藍港線上）尚且釀蹌，份額稍高一點兒的，無一不受困于端游的高週期投入，無法騰出足夠的力量去對抗全心全意撲在手游專案上的新興手游公司，加上資本熱錢的湧入，使手游市場在端游公司遠未委身進入之前就完成了由藍轉紅的變化，人才、管道、資源盡數瓜分完畢，剩餘空間極為有限。

的確，手游市場對端游市場產生了空前的威脅，然而，手游產品卻絕非端游產品的競爭對手——如果意識不到這一點，那麼去理解手游與端游的關係就無異于水中撈月。

端游是紅白機時代的魂鬥羅，手游是掌機時代的俄羅斯方塊，兩者雖然同屬遊戲領域，卻在使用者屬性上形成了包含與被包含的關係，一百人當中，大概四十人能夠接受魂鬥羅這款遊戲，但是能夠接受俄羅斯方塊的，只怕會有九十五人。

因此，端游並不是將使用者流失到了手游上，而是手游俘獲了更大規模的非典型遊戲使用者，實現了對端游的包圍格局，那些可能一輩子都不會一手滑鼠一手鍵盤操作角色在螢幕上的地牢中殺個七進七出的遊戲絕緣體（你周圍一定有這樣的姑娘），因為智慧手機和移動互聯網的攻勢，卻極其容易的栽倒在了《天天愛消除》上，在午飯時、在地鐵上、在睡覺前……只要空閒出來一點時間，他們都可以自然而然的操起手機，通過手游打發碎片時間。

在這個過程中，手游並沒有搶過端游的使用者，事實上，如果一名玩家會用手游來頂替端游且能獲得同等程度的樂趣，那他一定只是名偽端游使用者，他的遷徙對端游的實際營收影響微弱。經歷超過十五年的本土發展，中國市場上的端游公司在運營使用者上很有一套技法，無論是從數位指標還是行業風向來看，端游的使用者集群在根基上仍然是穩固且忠實的，只是就納新而言，端游疲態盡顯——相比打開手機就能體驗的手游，端游與使用者在生活節奏上的分水嶺效應非常清晰——工作日每天晚上十八點到二十四點、週末接近全天，這條峰值曲線端游公司也讀了足足超過十五年。

更重要的是，越是優秀的端游產品，越是需要使用者付出時間去理解其背後的龐大世界觀，端游產品的成功標準之一，就是是否能夠驅動使用者產生代入感，藉以將遊戲視為第二人生，心甘情願的購買增值服務，無論是買下虛擬時裝、還是採購強化保護石，皆因虛榮人格在遊戲時空裡的投影所致。這也是為何端游對目標使用者的甄選，接受者走進平行世界從此榮辱與共，不接受者則被排除在外，成為第九藝術的圍觀群眾——直到手游風起雲湧伊始。

端游到底存在什麼問題？

那麼，端游是否真如唱衰者所言，快要死了？

不。端游，只是恢復健康了。

下面這張圖片，截取自魏武揮在2013TEDxJingAn上的演講PPT，可以看到，在「Game」（電子遊戲）的分類結構當中，我們俗稱的端游（MMORPG）只是一個三級子類，但是，端游卻獨立支撐起了整體遊戲產業的發酵速度。2012年，根據中國版協遊戲工委的統計，中國遊戲產業的實際銷售收入是602.8億這個數位，其中端游貢獻451.2億人民幣，份額接近75%，考慮這已經是經過頁游、社交遊戲和手游瓜分後的成績，如若繼續往更早的時間推演，端游的份額只會更大。

作為遊戲類型分支之一，端游數十年如一日的盤踞產業的大半江山，壟斷使用者的遊戲產品選項，毫無疑問帶有一定程度的畸形性質。放眼全球，也只有中國和韓國兩國市場呈現如此現象，但是網路遊戲在韓國是由政府和立法共同扶持的行業，又是世界首屈一指的網路遊戲產品出口國，所以端游份額高居不下尚屬情理之中，何況，韓國的端游份額從未在整個遊戲產業中超過70%，而且2013年4月，韓國手游市場的月銷售額突破75億韓元，首次超過了端游的銷售額，更使「端游獨大」的國家市場只剩下了中國一個。日本、美國、英國都是遊戲業成熟的國家，在這些市場，端游的份額都不超過30%。

也就是說，所謂端游「到了頭的好日子」，只是一場漫長的發燒症狀，在產值並不縮水的條件下降低市場份額實際上是回到正軌的表現，遊戲的本質亦是全民級的休閒娛樂專案，由少數職業和半職業的端遊玩家的需求來定義遊戲產品的發展方向，不再具有市場指導意義。

另外，通過「免費」這一變革，端游得到了飲鴆止渴的結果。很多人會以2005年《熱血傳奇》由時間收費改為免費運營後收穫的生命力延續，來論證免費模式對於端游的啟迪。沒錯，也正因為免費運營這種本土化的改造，前所未有的提升了中國代理商在韓國開發商面前的話語權，端游必須免費運營然後利用增值服務盈利成為了如同中國政治體制一樣的國家特色，神聖而不可侵犯，為了更大的利潤和同業競爭，韓國開發商開始學著屈從于中國代理商，為鴻門宴添上了最後的靡麗佐料。

用周鴻禕的話來說，「你只有擁有了一個巨額的使用者群做基礎，才有可能在上面構造一個收費塔尖的金字塔」。把端游公司帶到溝裡的始作俑者盛大，對《熱血傳奇》實施免費時剛剛迎來70萬人同時線上的高峰，在此基數之上，才有二八定律的發揮餘地。但是，巨頭的直覺並不是普世價值，跟著盛大一起將端游免費化的中小型廠商，結結實實的將淚水吞進了肚子裡，跟在盛大們的屁股後，喝得上湯的已是少數，連做到五萬人同時線上的端游都有因入不敷出而黯然退出的案例，盈利壓力使端游平均品質滑坡嚴重，兩極分化趨勢鮮明。同時，根據多玩和17173的公開資料庫，2011年以來，端游的公測數量漸次放緩，百花齊放的盛況一去不返。

當然，免費利弊的爭議性註定持續，受益案例亦不鮮見，汝之蜜糖，彼之砒霜，統一思想並無必要。只是，手游《節奏大師》近來的火爆，讓人不僅追憶當年由九游代理的端游《O2JAM》，因為大勢所趨的免費模式，使這款遊戲僅僅熬了三年便宣告結束，對MMOMPG類型遊戲有所瞭解和熱愛的朋友，應該能夠體會這份心情。

盛大和騰訊的答案 端游市場的洗牌讓寡頭格局逐步形成，高投入、長週期、低增長的環境，限制了新入者的數量，手游概念越熱，端游越真正回歸細分領域的本質，PUZ（休閒益智遊戲）、SLG（類比養成遊戲）、AVG（冒險探索遊戲）等類型的端游將進入淘汰佇列（轉為手游滿足需求），RPG（角色扮演遊戲）和ACT（動作格鬥遊戲）等具有強烈操作快感的端游類型開始精耕細作，利用感官體驗和硬體條件作為壁壘，鞏固端游「第二人生」的獨特主張。</p> 這個過程，是寡頭分食離場殘渣的血腥圖景，從韓國網游展會上的中方採購角色演變不難看出，這條產業鏈早已脫離了淘貨的年代，騰訊、盛大、暢遊、巨人等一線端游廠商紛紛拿錢掃貨，而且挑選物件由產品轉為開發商，重量級的端游，在投入研發時往往就被預訂代理權。同時，網易、完美、金山、網龍則堅持自主開發的道路，結合中國文化主題發展使用者。以上八巨頭的端游產品，線上人數占到了總量的87%，又以騰訊最為兇猛，其端游營收超過了其他七巨頭之和。同時，如果按照單季營收10億人民幣為門檻來核算，八巨頭就只剩下了四巨頭，依次是騰訊、網易、盛大和暢遊。 其中，盛大和騰訊是值得剖析的兩個標本。 盛大是端游中的老牌巨頭，老驥伏櫪，志在千里，雖然早已不復往年榮光，卻家底殷實資源厚重，陳天橋請過不少職業經理人為盛大出謀劃策，一個基本的共識決定了盛大對端游的投入側重點：將遊戲納入內容銷售系統實現對單位使用者的多次銷售。 道鐘斯著名的「波紋理論」表明，在新媒體時代，道鐘斯的經營策略從獨家新聞壟斷轉變成為多級內容傾銷：當一個新聞事件發生時，首先發佈報導的是道鐘斯通訊社，然後是網站（華爾街日報新聞網站），接下來是電視臺（道鐘斯公司的新聞記者同時擔任其電視節目主持人，記者放下手裡的筆，就可以播出自己采寫的報導），其次是其公司旗下的系列刊物，最後，才是《華爾街日報》。當這一系列報導做完之後，道鐘斯公司還會將其新聞資訊錄入商業資訊資料庫，以方便付費使用者進行檢索。將同一條新聞賣上七次，從而最大限度地降低邊際生產成本，最大化地產出綜合收益，這是道鐘斯規劃的「五指山」，讀者怎麼跳，總也跳不出其媒體矩陣的手掌心。 盛大的職業經理人團隊將「波紋理論」的原理做了本土化的移植，結合盛大的實際情況，認為「網路文學+出版+遊戲+影視」的鏈條同樣可以複製多次銷售的藍圖，從《星辰變》開始，盛大就將端游作為承接起點系小說作品的銷售管道，極大的降低了新使用者的獲取成本，《鬼吹燈》、《光明紀元》、《盤龍OL》（《九陰真經》也算半個）都是盛大除代理模式之外自產自銷的端游案例，其使用者先是掏錢在盛大旗下文學網站上閱讀小說，然後再線上下購買單行本，部分迷戀使用者會主動體驗小說改編的端游，他們還會走進電影院或是打開電視機/視頻網站，欣賞相應的電影/影視劇。 但是，盛大的做法與西方在D&D架構下衍生遊戲作品的差異在於，D&D不提供劇情，只輸出設定，《魔獸世界》的使用者並不需要是《龍與地下城》的讀者，暴雪等商業遊戲公司只是以購買版權的方式拿到了一套不涉及具體劇情、程式、美工的遊戲引擎，僅此而已。而盛大卻是需要從成功小說作品中去挖掘讀者的反復消費能力，其以小說改編的端游具有先天性的窄使用者特性，天花板低得驚人，對於沒有讀過原著小說的使用者而言，吸引力也過低。 騰訊也有自己的遊戲文化理論，他們在市場宣傳上稱之為「泛娛樂」，與盛大相仿，也寄希望于整合跨界品類，與其他行業相互影響和融合，但是由於資本雄厚，騰訊並不以銷售來作為戰略導向，反而是像好萊塢的電影工業看齊，以影響力來擴大使用者接觸面積。 適合參照的是Marvel，經過現代商業文明的改造，Marvel早已不是一家純粹的漫畫公司，手握超級英雄的形象和背景，Marvel深度參與到遊戲、電影、工藝品等發行流程中，並適時的將Marvel Comics予以扁平化，使沒有浸染過蜘蛛俠、鋼鐵俠等角色連載故事的普通受眾，也能夠毫無障礙的觀賞和享受電影、遊戲等派生產品。 騰訊吸收這套方法論，將端游下沉到了如同電影大片式的領域裡，以《劍靈》為例，這款代理自韓國開發商的端游產品，由於對硬體要求極高，而經歷了長達2年的引進、優化和測試時間，卻因「預告片」的層出不窮而沒有喪失熱度（人們首次看到《復仇者聯盟》的預告，亦是在公映前500天），始終佔據玩家期待榜單前列，它跟少女時代簽約，做概念宣傳電影和上百部宣傳片，推廣原畫下載，都是在砸錢請使用者聽課，培養粉絲經濟。如果從PR的角度來看，很容易就會發現，騰訊很喜歡給其端游賦予Keywords進行包裝，《DNF》是「Fight」和余文樂，《劍靈》是韓式唯美武俠和少女時代，《鬥戰神》是暗黑西游和今何在，《天涯明月刀》更加赤裸裸，直接就叫「電影網游」加古龍精神。對傳統的端游使用者，這些招數其實很沒有意義，但是限於微增長的行業走勢，騰訊盤子最大，增長壓力也最大，它必須挖出足夠大的坑，才有機會橫向的去撼動且吃進競品的殘餘使用者。 換而言之，當《傳奇》和《魔獸世界》各領風騷的時候，無論是陳天橋還是丁磊，都萌生過以遊戲魅力為賣點建造主題公園的想法，但是隨著盛大夢碎「網路迪士尼」之夢和《魔獸世界》終於開始進入暮年期，冷靜下來後的巨頭們不得不承認，端游的壽命還是不夠悠長，任何回報週期過長的專案都會給抵消其現金流優勢，不如將預算放到品牌上，榨取遊戲商標的邊際收益和剩餘價值，《傳奇》從對抗私服到收編私服，從報警打壓到賣出授權，《魔獸世界》從賣代理到賣版本，從賣點卡到賣「中國特別紀念版」周邊商品，都體現了這一思路的變化。 國內端游產業的未來 2011年，網易遊戲杭州研究中心總監吳雲洋辭別丁磊，在郵件中，吳雲洋透露了網易對端游的理解：「做遊戲專案，當如雷火一般，降低需求，只求複製一個被市場檢驗過的產品，然後在上面精益求精細節做好，換得市場成功，這樣的道路更為穩妥。」經過2011年的換血，網易的端游產量突飛猛進，《龍劍》、《武魂》、《斬魂》、《藏地傳奇》都是一反網易傳統長項的流行性作品。 暢遊則是累計向金庸支付了2000萬人民幣將其小說版權盡數買下，除了給市場上採用過金庸元素的遊戲公司逐個發送律師函之外，暢遊因為《天龍八部》的成功歷史，抗過了《鹿鼎記》的滑鐵盧，矢志不渝的堅持金庸路線不動搖，由於節省了高昂的代理費，暢遊從2012年第一季度開始，在總營收不及盛大的情況下，淨利潤一直都壓過盛大，內功修為十分厚實。 盛大全公司上下均以求穩為首要目標，無論是對韓國開發商的收購（比如《傳奇》的Actoz、《龍之谷》的Eyedentity），還是多達4000人的遊戲開發團隊，盛大都表現出了的控制欲。早在2005年，陳天橋就說，「盛大現在是高高的飛翔在天空，下面有很多狼在等著，我需要一個安全的落點」，對盛大而言，安全的措施就是不將雞蛋放在一個籃子裡，盛大的端游產品數量目前是中國最多的，只要不一次性全部死光，盛大就不會放棄尋找下一個《傳奇》的夢想。 騰訊躺在錢海戰術的高地上，頻繁代理大作，《劍靈》立志征服整個九零後群體，《怪物獵人OL》決意重燃八零後的掌機記憶，《上古世紀》提出改變網游的玩法和經驗，《英雄聯盟》正在扮演Dota的中國版本，而且根據公開資料，騰訊至少投資了十家以上的海外端游開發商，業界對騰訊遊戲的解讀愈加集中在發行而非運營上。 網易學得快、暢遊橫著心、盛大放得穩、騰訊陷得深，四大端游巨頭看似各異的經營策略背後，統一遵循的共同點則是：端游產品不再充當變現步驟的終點，整體重心都往前移，越過使用者「找遊戲」的環節，而是介入到整個行業「找題材」的階段，用所謂的「大作」來做足存量，使市場呈現少而精的局面，把分散的玩家收回來貢獻集中經濟。 我們亦不難發現，端游在與手游之間的溝壑清晰的同時，卻越來越靠攏傳統的單機遊戲——注重畫面質感、強調豐富劇情、宣揚人機副本等，而單機遊戲為了增強人眾互動，也紛紛開始加入聯網功能（比如《暗黑破壞神3》）。《無盡的任務》系列端游的主設計師、索尼線上首席創意官Raph Koster在《遊戲設計的黃金法則》一書中說：「人是台神奇的模式匹配機器（People are amazing pattern matching machines），而遊戲的快樂之道就蘊含在此模式匹配的過程之中。模式無處不在，你可以從一張人臉找到它，或者從複雜的D&D規則中總結它。使用者接觸新的現象後，首先尋找背後的模式，有了眉目後便會著迷，沿著蛛絲馬跡追蹤下去，並且期待它的再次發生。而遊戲中的所謂快樂，就是此腦力鍛煉的過程。在遊戲中，人不斷識別和分析各種模式，直到認為自己完全掌握所有模式，並已將其發揚光大到無可複加的程度。」長遠來看，這約莫就是端游的使命，遊戲的設計者搭建了虛擬世界混沌初開時的樣貌，再將續寫角色價值的工作眾包給玩家，形成新的情緒貿易經濟，極端一點的說法是，「遊戲的對立面不是工作，而是抑鬱」。 至於終端設備和遊戲場景的問題，有韓國開發商曾提出「多端同步」的解決方案，除了家庭電腦的晚間娛樂之外，使用者可以在上班時通過瀏覽器同步端游資料，直接在網頁中完成簡單的跑商或打卡等任務，智慧手機亦可安裝App，隨時連線觀察交易所情況，並支援遊戲內的社交和買賣等行為，多個終端的資料，通過雲伺服器來統一計算，實現對使用者的貼身管理，這也是可供想像的方向之一。 那些僅僅停留在「小時代」的端游會死得更多、更快。用比較俗套的句式來講，整個端游業務，最終販賣的不是商品，而是生活方式，它的競爭對手，除了同行之外，智慧電視可能更具現實意義上的威脅，畢竟，用來瓜分使用者晚間閒置時間的，遊戲並不是唯一的選擇。 《雙城記》中，卡爾登常在午夜時分的法國街頭，低頭念誦《約翰福音》的話：「復活在我，生命也在我，信我的人，雖然死了，也必復活。凡活著信我的人，必永遠不死。」所謂最好的時代和最壞的時代，都取決於自由意志的選擇。「我看見他們擁有我神聖的地位，並在他們子孫後代的心裡，代代相傳，我看見她，一個老婦人，在每年的冬天為我悼念哭泣。我相信她和她丈夫各自的靈魂的相互最終不會超過對我的崇敬。」端游最終會迎來分崩離析的末日還是滅渡重生的涅磐，亦如是這般取決那些僅剩的賭徒們的擲骰子。 作者微博：@闌夕

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