移動遊戲怎樣才能保證經久不衰

在電影《巨蟒與聖杯》(Mothy Python And The Holy Grail)中,邁克爾·佩林(Michael Palin)最好的一段表演是:所有人都說我在沼澤上建造城堡是愚蠢的行為,但我仍然造瞭,隻是給他們看看。城堡沉到沼澤裡,於是我造瞭第二座。第二座也沉到瞭沼澤裡,於是我造瞭第三座。第三座被燒毀,倒塌瞭,然後沉到瞭沼澤裡。但是第四座建起來瞭!

遊戲開發的情形常常與此相似。不管你是為一款遊戲花費瞭很長時間,試圖讓它成功,還是在開發第51款遊戲,並突然間進入狀態,你花費大量精力打造的事物常常構建在流沙之上。你需要擔心的不僅僅是遊戲設計本身, 還有平臺時機、技術制約、文化準備等諸多方面,而它們並非全在你的掌控之中。

當然,這很難,而那些成功的遊戲的確實至名歸。它們的下一個問題在於持續、擴大以及諸如此類,而那也是困難的。從歷史上來看,遊戲廠商往往通過制作系列作品來應對這個問題。遊戲廠商不是推出一款《最終幻想》(Final Fantasy),而是推出無數續作。遊戲廠商也不會僅發佈一款《光暈》(Halo),而是不斷推出新版本。數十億美元級別的遊戲公司由此成形。

這在今天也沒有什麼不同,然而不同的是,越來越現代化的平臺使遊戲系列更難打造。我們似乎生活在一個遊戲“曇花一現”的時代,尤其是在移動遊戲市場,我認為這是一個問題。

遊戲系列101

我們常說,遊戲是一門由熱門作品驅動的生意,但實際上它是一門由遊戲系列驅動的生意。 當實體零售商還統治著市場時,遊戲系列的持續成功在於銷售拷貝,而如今往往仍是這樣。像藝電(EA)或動視(Activision)這樣的大型遊戲發行商,它們會花費大量資金和精力確保自己的大型遊戲作品能夠每年出新,因為它們瞭解遊戲系列所能帶來的價值。一款遊戲突然走紅,然後賣出1,000萬份拷貝,這是非常罕見的現象。但一款遊戲可以經過幾個版本的迭代,建立起自己的品牌和知識產權,形成獲得越來越大成功的勢頭。

隨著設備接入網絡,遊戲規則發生瞭改變,但基本的推理還是一樣。像《星戰前夜》(EVE Online)、《魔獸世界》(World of Warcraft)以及《英雄聯盟》(League of Legends)這樣的遊戲,它們更加頻繁地進行升級,並在一個不斷變化的基礎上進行收費,但它們仍然保持著遊戲系列的連續性。盡管很多遊戲廠商對於MMO(大型多人在線遊戲)或MOBA(多人聯機在線競技遊戲)的嘗試歸於失敗,但最終挺下來的遊戲作品為其廠商帶來瞭巨大的價值,並且將會維持數年時間。

大多數遊戲系列作品通過品牌和角色的結締構造來保有其長期的知識產權價值。 就像超級英雄漫畫或者是明星電影,諸如《FIFA世界足球》(FIFA Soccer)或《生化危機》(Resident Evil)這樣的遊戲作品超越瞭個別的版本。它們建立的價值有別於一個版本是否比另一個版本更好,成為其所屬遊戲類型的不二之選。由此產生的關系能夠延續數十年時間,並為遊戲廠商提供瞭一定程度的穩定性。

不管是Erepublik這樣的小型遊戲工作室,還是Riot Games這樣的知名公司,一傢遊戲公司的長期前景(及其為股東提供的價值)總是來源於遊戲系列,來源於從一款遊戲衍生出10款續作的能力,並讓人們可以清楚看到它們的受歡迎程度。 但要那樣做,遊戲廠商必須跟玩傢擁有強有力的連接,否則遊戲就會曇花一現。這種事情在移動遊戲市場發生瞭很多很多。

艱難的第二幕

自King取代Zynga成為Facebook平臺排名第一的遊戲廠商以來,到今天還不到一年時間。King是一傢長期提供休閑網頁遊戲的開發商,其玩傢群體規模原先相對較小。King通過《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush Saga)迎來瞭自己的“曇花一現”時刻,這是一款消除類遊戲,跟《寶石迷陣》(Bejeweled)沒有什麼不同,但根據自身條件進行瞭創新改進。《糖果粉碎傳奇》制作精美,並很容易上癮,它改變瞭King的命運,並衍生出一系列搭便車的“傳奇”遊戲。King舉行瞭首次公開募股,發行價為22.50美元,對一些公司來說,它似乎勢不可擋。

但是,跟Zynga大同小異,突然間壞消息接踵而至。盡管King的各項指標均有增長,但該公司未達到市場的營收預期,坐實瞭人們的猜測,即這傢公司無法再增長。市場的擔憂是,King主力遊戲《糖果粉碎傳奇》的資源已經被開采殆盡,而該公司沒有遊戲作品能夠取而代之,這意味著狂歡可能已經結束。這樣一來,King的股價也應聲跌落(截至本文寫作時,該公司股價為13.53美元)。

當然瞭,遊戲公司的高管們對此發表瞭一些防守姿態的言論(他們歸咎於潛在的周期性因素,諸如此類),但情況就是如此。難道我們沒有看到過多個先例嗎?Zynga憑借其Facebook平臺遊戲的交叉推廣在股市一路飆升,直到有一天失去瞭魔力,該公司在移動領域的努力並沒有結出什麼像樣的果實。SuperCell在《部落沖突》(Clash of Clans)大熱時委身於人,隨著時間的推移,這看起來像是非常明智的決定。除瞭《部落沖突》和《卡通農場》(Hay Day)以外,SuperCell再未有驚艷的遊戲作品,這再一次讓人感到這傢公司已經見頂。Gung Ho從《智龍迷城》(Puzzle and Dragons)身上大賺瞭一筆,但該公司的下一個章節仍沒有著落。甚至連Rovio似乎也停滯在重振《憤怒的小鳥》(Angry Birds)雄風的努力中。

對於上述公司和移動遊戲市場的更多公司(以及與此相關的社交遊戲公司),它們看起來都似乎是“曇花一現”。在12或18個月的窗口期,這些公司或許能一炮而紅,但它們無法像遊戲市場其他領域廠商那樣再接再厲。《糖果粉碎傳奇》或許擁有過數以百萬計的玩傢,但它無法像索尼公司(Sony)的很多遊戲那樣留下印記,而這並非完全是遊戲圖形的問題。從長遠來看,這些新遊戲在衍生出系列作品方面似乎存在問題。

鴻溝

遊戲媒體一直是,而且仍然是,理解大型遊戲產業運行機制的重要組成部分。遊戲媒體一直是非常活躍的媒體,它預覽和評測遊戲,並直接負責為遊戲建立敘事。早期的遊戲媒體存在於雜志,而如今它們大多是在博客、社區網站以及YouTube之上。跟好萊塢媒體或矽谷媒體一樣,遊戲媒體傳播新聞,對名人產生放大效應,並帶來一種文化感和族群感。正如科技媒體創造出瞭埃隆·穆斯克(Elon Musk),遊戲媒體也塑造瞭彼得·莫利紐克斯(Peter Molyneux)。

然而,遊戲媒體並不重視移動市場。 我之前已經探討過這裡面存在的文化鴻溝,以及盡管一些移動遊戲取得瞭巨大成功,但遊戲媒體及其讀者一般對該領域沒什麼興趣。對於各種形式遊戲在系列作品上的成功,這種文化因素真的不容小覷,而這在移動遊戲領域幾乎完全缺席瞭。相反,移動遊戲之於遊戲媒體就猶如電視肥皂劇之於電影記者:他們會說,沒錯,是有這麼個東西,但又如何呢?

生意人關心銷售數據和指標,但記者關心的是遊戲表現的東西,除瞭《紀念碑山谷》(Monument Valley)和《漫漫旅途》(Year Walk)這樣偶爾的個例以外,移動遊戲常常缺少這個維度。它們往往隻是一種消遣手段,沒有什麼可說的,而遊戲媒體更願意報道一些真正具有啟發性的遊戲作品,比如《山》(Mountain),而不是某傢遊戲廠商的財務數據。

所以,這裡有一個很大的鴻溝,但它並非唯一的一個,其中還有社區鴻溝需要應對。當然,每一個平臺都是獨一無二的,它們有不同的控制器類型,不同的玩傢群體以及不同的使用模式。也許這場討論最重要的地方在於平臺能夠在何種程度上容納遊戲以及介入玩傢和遊戲廠商之間的對話,並由此造成瞭一個社區鴻溝的問題。

當然,由於可發現性的問題,移動市場是由圖表和廣告驅動的,但這些隻是用戶在面對壓倒性選項時所做反應的自然結果:一些人喜歡自己挑選,而多數人隻會選擇他們面前看到的東西,因為這更加容易。長尾(long tail)和短頭(short head)都是劃算的,因為它們一貫如此,但這跟平臺的設置沒有關系。然而,這不是社區鴻溝。社區鴻溝在於開發者能否跟克服瞭可發現性問題的玩傢進行有意義地溝通。以現狀來說,移動遊戲在這方面非常糟糕。

電腦遊戲在很久之前就已經脫離瞭零售模式(遊戲主機還不是這樣,但它可能反受其害)。舉例來說,遊戲平臺Steam就擅長於溝通玩傢和遊戲廠商。在該平臺上,每一款遊戲都有對應的社區中心以及獨立頁面,開發者可以在上面發佈開發筆記、藝術渲染圖、視頻以及遊戲公告。玩傢也可以做這些事情,他們可以發佈遊戲指南以及同人藝術作品,他們可以回復開發者的帖子,彼此交流對遊戲的心得。因此,Valve基本上是為每一款遊戲提供瞭集網絡論壇、Facebook頁面以及遊戲圖集於一體的平臺,這全都包含在Steam的生態系統之內。於是,互動產生瞭(效果要比讓玩傢趕到一個網絡論壇進行交流好很多),而這也是很多有趣遊戲仍然誕生自Steam的原因。

在此,我認為移動遊戲平臺可以從Steam身上學到很多東西。眼下,移動遊戲平臺的做法更像是一個大型零售店跟2007年時Xbox Live服務的混合體。它們允許的唯一互動關系是亞馬遜式的,玩傢可以購買遊戲,然後發表評論,但這種關系的對象更多的是產品和平臺,而不是遊戲廠商。除瞭一些外部渠道(比如網絡論壇),玩傢無法跟遊戲廠商進行溝通,而這嚴重挫傷瞭遊戲在長期內發展稱系列作品的潛力。《魔獸世界》的玩傢可以很容易地找到彼此和部落,並且圍繞遊戲形成瞭一種側重於語音交流的文化。《部落沖突》的玩傢也可以做到這一點,但還沒有那樣容易。這正是移動遊戲顯露出的薄弱環節。

除瞭過於情感化的社區鴻溝以外,移動遊戲同樣缺乏交叉推廣。Facebook可能因為簡單遊戲的糟糕質量而問題重重,但這個平臺在一個領域做得非常好,那就是交叉推廣。舉例來說,玩傢過去常常會(而且目前仍然會)同時玩多款Zynga出品的遊戲,這是因為他們玩瞭一款遊戲之後通過一個推廣欄被引入另一款遊戲。玩傢也會發現,比之Facebook遊戲發現通道,這樣做更加容易。移動遊戲領域存在大量的廣告解決方案,但它們跟交叉推廣並非同一種東西。消費者常常會不加思考直接忽略掉廣告內容,而移動設備通常也沒有足夠的屏幕空間來安放一個推廣欄。

移動遊戲“曇花一現”綜合癥

我的看法是,由於移動遊戲缺乏廣泛的文化報道、基於平臺的社區建設以及對交叉推廣的應用,它們更容易淪為曇花一現,而無法發展成為遊戲系列。大眾關註是它們獲得成功的唯一載體,而這種關註是很容易消失的。移動遊戲在後端缺乏將潛在粉絲轉變為死忠粉絲的能力,即使最大的移動廠商在這方面也束手無策。這個問題能夠得到解決嗎?

我期待蘋果轉向iOS 8將開啟人們對下一代移動應用的思考。應用預覽當然是受歡迎的(視頻優於圖片),但它們隻是現有銷售流程的延伸。一種潛在的巨大變革可能是應用捆綁,因為它們多多少少還代表著一種交叉推廣的方式。聰明的開發者可以通過免費遊戲進入玩傢的設備,然後通過其中的鏈接來推廣其付費遊戲,從而實現一種遊戲系列式的成功。

但真正缺失的一環是社區。蘋果和亞馬遜等公司試圖通過遊戲中心(Game Center)這樣的服務為遊戲架設橋梁,但這些服務未能提供合適的溝通。它們需要擴展成為Steam提供的那種社區中心,為遊戲廠商和玩傢的溝通、內容發佈以及粉絲社區提供支持。此外,這些公司接著可以向開發者提供API,讓他們可以搭建自己遊戲的社區中心(比如在應用內加載Safari或Mail),而不是一定要進入遊戲中心本身。我覺得,這會成為真正的橋梁。

那樣移動遊戲將可以轉向由社區驅動,就像電腦遊戲已經完成的轉型一樣,甚或可以促成移動遊戲平臺的Early Access政策。然後,隨著開發者得到更大的施展空間,遊戲媒體將開始關註移動遊戲,從而產生有趣的報道,而不是重新回歸到電腦遊戲。在合適的社區建立起來之後,一切都會改變,而我們將能擺脫移動遊戲“曇花一現”的發展階段。

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