移動廣告賣不上價:CPM僅為傳統網頁1/5

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編者按:移動領域也許代表著未來的方向,但目前,移動廣告的平均單位定價遠低於印刷和網頁廣告。螢幕尺寸小、桌面端的廣告工具無法用在移動端等都是原因,但隨著移動廣告精准投放技術的進步和越來越多的使用者使用移動端購物,移動廣告的價格有望在未來數年裡有所提升。

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以下為科技博客Mashable分析全文:

今年上半年,著名風險投資人、原華爾街分析師瑪麗·米克爾(Mary Meeker)在她的年度互聯網趨勢報告中指出,根據她的研究,傳統網頁廣告的每千次印象成本(cost per thousand impressions, CPM)約為3.50美元,而對於移動廣告而言,這個數位只有0.75美元。

最近,知名廣告平臺Opera軟體公司對不同類型的行動裝置上的廣告費用進行了分析,他們發現,在智慧手機當中CPM最高的iPhone也僅有2.85美元,仍然低於網頁廣告。要注意的是,Opera給出的數位可能偏高,因為該公司主要專注于展示廣告,而不是搜索廣告,後者的CPM更低。

相比之下,印刷品廣告的CPM可以高達100美元。

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當然,某些特定類型的移動廣告的CPM可能會高於網頁和印刷品廣告。當蘋果的iAd廣告平臺在2010年剛剛發佈的時候,最初的CPM高達10到15美元。

但是,總體而言,移動廣告相對網頁和印刷品廣告仍顯得較為廉價。螢幕尺寸較小、搜索廣告價格過低和廣告技術不夠精良都是移動廣告價格過低的原因。

移動搜索廣告的問題

根據市場研究公司eMarkter近期發佈的資料,目前,廣告商花在移動搜索廣告上的資金要高於移動展示廣告。但是,移動搜索廣告的CPM要顯著低於展示廣告。

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移動展示廣告指的主要是橫幅廣告、視頻前插入的廣告和其他富媒體內容,它的使用者參與度更高,因此對廣告主而言具有更高的價值。而搜索廣告基本上是谷歌推廣的同義字——事實上,谷歌在移動搜索廣告市場的份額高達95%。分析人士指出,這些廣告目前還沒能證明它們在刺激消費者掏錢方面有什麼特別之處。

「廣告主知道,消費者在手機上完成購買——尤其是大件商品的購買——的意願較低,因此,那些投在可以直接推動消費的桌面廣告上的資金並不會轉移到移動廣告上來,」eMarkter副總裁克拉克·弗雷德里克森(Clark Fredrickson)說。他表示,谷歌可能已經意識到了搜索廣告的低轉化率,並因此維持了搜索廣告的低價。

谷歌拒絕對移動搜索廣告的定價趨勢作出評論,但是谷歌的第三季度財報表明,移動廣告的低價格已經開始拖谷歌的後腿了。谷歌的資料顯示,它的付費點擊次數同比上升了33%,但是每次點擊費用卻下降了15%。儘管如此,谷歌還在推廣這類廣告,說它為那些「正確發揮了這一體驗」的廣告主帶來了成功。

「儘管移動廣告仍處在發展的早期,它已經顯示出了不可思議的發展勢頭,而且,越來越明顯的是,只要廣告主做得正確,移動廣告就會為他們帶來收益,」谷歌全球移動銷售及策略部門負責人強森·斯皮羅(Jason Spero)說。「如果廣告主正確發揮了這一體驗並且進行有效測量的話,移動廣告對他們而言將是改變遊戲規則的選擇。」

問題在於,「正確的體驗」說起來容易做起來難。而且,搜索廣告不止有轉化率較低這一個問題,在行動裝置較小的螢幕上,搜索和展示廣告都會顯得更加煩人,這會讓它們在消費者眼中的吸引力降低。因此,廣告商和廣告主不能只是簡單地調整一下桌面廣告的尺寸就把它們放到移動端,他們需要重新思考自己的策略。

廣告主面對移動廣告依然猶豫不前

研究機構互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)最近的報告顯示,今年上半年,美國移動廣告市場相比去年同期接近翻番,總量已經達到了12.4億美元。但是,移動廣告只占同期所有線上廣告開支的7%。

「人人都對移動廣告感到興奮,但目前花在移動廣告上的錢還是很少,」弗雷德里克森說。「人們在行動裝置上花的時間和投入到移動廣告上的資金之間的鴻溝正在變得越來越寬。」

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在廣告主看來,猶豫不決很大程度上是因為移動廣告技術仍處於嬰兒期;他們在桌面廣告領域可以利用的很多工具完全沒法用在移動端。

「桌面廣告有15年的時間來建立口碑,而且還有Cookies交換和重定向引擎等工具來説明優化展示廣告,」Opera公司負責消費移動的執行副總裁馬希·德·希爾瓦(Mahi de Silva)說。「這些技術卻無法運用在移動廣告上。」

這其中有些東西也許永遠不會出現在行動裝置上。以Cookies為例,人們在桌面廣告當中利用Cookies來跟蹤使用者行為,為他們展示和流覽歷史相關的廣告。但現今的移動瀏覽器卻不支援Cookies功能。這迫使廣告主以來于其他來源的資訊,比如行動裝置的使用者ID代碼,但是,這些管道能提供的資訊要遠少於桌面端的各種技術。

此外,要想真正發揮移動廣告的最大功用,廣告主還需要作出其他額外投資,比如設置針對行動裝置的到達頁面和使用者量度系統;此外,移動廣告的轉化率問題還值得他們三思,同時還沒有好用的輔助工具;種種原因導致移動廣告難於突破。

移動廣告的未來

儘管移動廣告目前價格較低,分析人士仍然認為,隨著廣告技術的進步和使用者行為的變化,它們的價格將在未來數年中有所提升。

弗雷德里克森和德·希爾瓦都認為,廣告商將推出更加精良的廣告工具,提升受眾群定位和使用者資料管理等功能,這將有助於讓廣告主樂於為移動廣告掏錢,有助於提升其CPM。Facebook目前就在測試一個能讓廣告主根據Facebook的使用者「Like」點擊資料在協力廠商應用中投放廣告的系統。

儘管Cookies等桌面端功能很難重現在行動裝置上,其他行銷工具仍然有發展機會。其中也包括那些利用使用者地理位置資訊實現廣告受眾群定位的「地理圍欄」技術。利用這種技術,商家可以在使用者走近某個店鋪的同時向他們發送促銷資訊。

同時,隨著消費者越來越傾向于在手機和平板電腦上完成大額消費,移動廣告的價格也會因此而提升。「隨著移動商務的增長……尋求刺激人們消費的商家也將在其中看到更大的機會。」

此外,德·希爾瓦認為,平板電腦使用率的增長對移動廣告價格也是利好。Opera的研究指出,iPad上的移動廣告CPM高達3.96美元,但來自iPad的流量僅占整體行動裝置網路流量的7%。隨著它的進一步普及,移動廣告的整體價格也有望隨之提升

from:sohu

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