移動互聯網全球化 移動應用如何進入海外


Game2遊戲:


移動互聯網時代的全球化趨勢愈加明顯,中國的移動應用開發者們如何進入海外市場?日韓、歐洲、北美以及金磚四國等地的市場各有什麼特點?針對不同市場的特點如何改進產品,怎樣協調產品AB線的問題以及淘金海外最重要的人才問題呢?(以下內容有刪減)

湯瑪斯·弗裡德曼曾像哥倫布發現新大陸一樣,從印度的軟體外包行業看到了互聯網帶來的全球化趨勢。他在《世界是平的》一書中描述了科技和通信正如閃電般飛速進步,開原始程式碼、軟體外包、離岸生產等打破地緣政治優勢,以一種摧枯拉朽的力量重新連接世界。

這種力量在移動互聯網時代正在加速併發生某種變異:免去了硬體製造成本,只需要在Google Play和Apple Store裡輕輕一點就可以把一個App應用推向全球。

絡繹不絕的墾荒者

2013年11月,久邦數碼在納斯達克上市,當天收盤價較發行價大漲18.98%。其招股說明書顯示,成長了9年的3G門戶貢獻了業務收入的16%,而以Go桌面為代表的移動應用占了其營收的45%,其7成使用者來自海外。

類似于久邦數碼這些主打海外應用的公司在近兩年不斷湧現。

上海卓亨遊戲公司是浙江大學的3個研究生成立于2010年8月的公司,旗下有時下最熱的「切水果」「打企鵝」等30多款遊戲,他們最早捕捉到了Google Play全球爆發的時間點,並第一時間發佈在Google Play上,累積的全球下載量已經過3億。

2012年底,點心旗下的移動產品在國內的下載量已經達到1億,而國內智慧機更換新機的需求大大減弱,2013年國內的增長會逐漸區域性飽和,此種困境下萌生了走出去的想法。不足10個人的海外拓展團隊在一年的時間裡已經在18個國家排名第一,在128個國家裡面排名前十。

最早在國內做遊戲發行的智明星通開始把重點放在海外的代理髮行上,迄今智明星通還在進一步開拓海外業務,比如説明外貿電商提供翻譯等解決方案,這些尋求國際市場的外貿電商們發現,只在頁面上增加幾種語言,收入很快就增長30%。

此種情況下也誕生了一批專業幫這批公司做海外運營的中間服務公司:有為海外移動開發者提供海外流量變現交叉推廣平臺的木瓜移動,幫銀行和商場做運營商代理的代理商們也發現移動互聯網公司的訂單開始增加。

除了這批淘金者們,還有一批野心勃勃的企業家在把國際擴張作為公司的新落點。去年7月,UC瀏覽器已經超過 Opera成為了印度市場份額第一的移動瀏覽器,騰訊創始人兼董事局主席馬化騰、百度創始人李彥宏也紛紛向UC Web董事長兼首席執行官俞永福尋求出海經驗。

「成或不成,這輩子就這一個機會了。」馬化騰花費一兩億美元佈局微信國際化時這樣概歎 。

如今,中國公司開始紛紛在矽谷設立辦公室。現在推開矽谷一家咖啡廳的大門,就可以很容易碰到國內一同去墾荒的朋友。

選擇市場的學問

在上市路演中,張向東被投資人問到的最多的問題是:你們如何用3年的時間把使用者從零做到如此大規模的?一個未曾聽過的產品,在3年的時間裡斬獲海外2 .39億使用者,看起來似乎不可思議。

曹明是Go桌面派去美國的第一個人,主要負責北美的市場拓展和合作關係的建立。谷歌在考察Go桌面,決定是否會談時,一度對Go系列的下載量高度懷疑,認為會不會是「惡意軟體」才會有如此的使用者規模。到矽谷以後,曹明發現,矽谷公司對中國公司只有兩個印象:抄襲的原罪以及要把其報告的使用者數除以10,對於矽谷公司來說,擁有500萬使用者已經是很好的成績,他們難以理解中國公司一出口便是千萬級的使用者數。

2012年年底,久邦數碼推出的定價為15.99美元的Next Launcher 3D桌面在Google Play上推出,上線兩周便登上Google Play個人化分類「創收最高」的位置,全球銷售首次突破100萬元人民幣。

在投資人和媒體對於久邦數碼海外使用者數真假的追問中,張向東顯得有些無奈,的確沒有過多的秘訣和太多驚心動魄的故事。但如果一定要給Go桌面在海外的成績總結經驗,那就是較早進入市場,抓住了安卓智慧手機在歐美市場的快速增長期,選擇了一個最漂亮的時間點切入市場。

越來越多的出海者發現,文化和習慣差異對移動應用的推廣遠遠沒有經濟水準、網路頻寬、硬體條件所帶來的制約大,DST合夥人Alexander Tamas將此稱為「地緣性套利(geographical arbitrage)」。

將該理論平移到移動互聯網,你會發現移動應用爆發性的成長機會往往藏在智慧手機的本地出貨量中。對應使用者增長率和自己公司發展情況,很容易描繪一張擴張線路圖。

一個可以記住的規律是,當一個產品的普及率超過50%,它的增速會下降。現在美國智慧手機的普及率達到70%左右,增速已經下滑; 所以在美國和發達國家市場,使用者的增速其實是在下滑的過程,它雖然是在增長,但是速度已經變緩了。

最大的機會在金磚國家——中國、巴西、印度、俄羅斯、南非,這些國家的使用者正在往智慧機遷移,容易獲得比較多的下載量。Google AdMob移動業務中國區負責人劉禕偉發現:「在Google 平臺上做國際化的團隊,去年印度量下載量非常高,當所有人的印度量都非常的高,這跟市場本身有直接的關係。」去年印度智慧手機的覆蓋率是5%,這也是去年大部分國際化公司在印度市場爆發性增長的原因。

當開心農場在全球開始流行時,智明星通CEO唐彬森曾選取了一個阿拉伯國家進入但沒有成功,他認為是當地文化影響了發行遂放棄,但後來另一家公司的類開心農場遊戲居然打開了整個阿拉伯市場。唐彬森反思稱:「這幾年的經驗讓我更加堅信時光機器的理論,堅信了地緣性套利的價值體系。
「地緣性套利」之外,一些看不見的東西正將各個國家連接起來。劉禕偉在觀看Google Play排行榜的後臺資料發現,在國際化市場中,美國榜單與歐洲榜單的變動量基本呈現正相關,日本、韓國都是分別列的榜單,波動情況相對封閉,不與任何一個榜單產生聯繫,東南亞國家如新加坡、印尼、越南榜單波動有一致性。

俞永福把UC的國際化分為4個區域:中國、美國、發展中國家和日韓。他考察一個國外市場的3個重要指標是:付費意願、盜版率以及拷貝的競品率。

從這3項指標比,歐洲市場的商業環境比亞洲市場要好。但是,歐洲各個國家佈局分散規律難尋,Windows Phone在歐洲各國的發展差異是個典型的例子。如今,UC已經成為Windows Phone平臺上最大的協力廠商瀏覽器,並在英國市場的Blackberry的平臺上取得了不錯的成績。「這些根本不在我們意料之中,歐洲屬於無心插柳柳成蔭,因為全是外來的互聯網公司,這時候你沒有優勢也沒有劣勢。」俞永福告訴《商業價值》。

日本和韓國這兩個市場相對封閉,也有自己的互聯網品牌,即使是百度等巨頭進入也不乏折戟案例。在韓國,如果使用者提了問題沒有及時回答,使用者會一直在追擊你,在各個論壇上說你不好,所以要非常重視客服工作。在日本,產品設計很重要,劉禕偉甚至建議開發者在日本要出一個單獨的版本,因為日本流行的遊戲中,都包含了當地文化的設計才能有所突破,需要開發者找到當地合作夥伴或是學習很多本土化的東西。

土耳其有著獨特的評論文化。當時有團隊說,土耳其的使用者老是在評論裡點一星,但卻在評價中寫著「good game」。這是因為在土耳其,一星是最好的。但谷歌和蘋果的排行榜規則不變,這需要有客服跟使用者溝通,如果你覺得好,可以讓使用者在Google Play 或App store上幫其改成五星。

在遊戲榜中,俄羅斯的榜單更加推崇力量型和冰雪型遊戲,城堡或中世紀題材的遊戲在歐洲和美國會更好,三國遊戲在中國和東南亞會更好,而籃球、足球這種都是全球性的運動。一些工具相關的應用,比如所有人都會用手電筒筒、電腦、鬧鐘則不太會觸及文化,但如果後期做運營則才會接觸到當地文化。

點心移動在決定走向海外時,已經遇到了歐美市場飽和的尷尬。相比于第一批海外淘金的互聯網公司,新興的創業者將更願意將初期目標鎖定在東南亞市場。
點心移動是創新工廠的首家孵化公司,主要產品有安卓優化大師、點心省電和點心桌面等,于2013年被百度注資。

面對已經飽和的市場,點心副總裁黃鐵卓將第一批目標鎖定在亞非拉,並結合當地的環境選擇了一種相對草根卻有效的合作方式——與本地的運營商合作。通過本地的運營商或者代理商將產品植入到定制機中,並利用運營商本地的影響力做行銷推廣。依賴這種方式,點心移動很快拓展了菲律賓、巴西和印尼,其中每天在菲律賓的新增使用者可達到1萬,巴西增速其次。

依靠在第三世界國家的評論和口碑,點心獲得規模化增長之後,進行社會化行銷反向進入歐美市場樹立品牌成為點心第二階段的重點。經過一段時間的佈局,點心產品在Facebook 積累了一定量的粉絲後,利用社會化行銷以及與木瓜移動等流量置換合作,來進入歐美市場。這樣不僅僅可以節省推廣成本,也避免了直接進入發達國家從零開始的尷尬。

他在各個國家的推廣經驗顯示,如果將市場放在歐美等發達國家,由於市場成熟,使用者自主選擇產品的意識也很強,其成本可能是亞非拉國家的10倍且效果差。

產品&定價有技巧

在一個使用者自主意識高的市場環境中,無論是推廣還是定位,好的產品才是制勝的關鍵。

黃鐵卓把點心移動能夠獲取成績的關鍵因素歸納為「療效」。在點心省電做改版時,他做了一輪免費的大促銷,並追查Google Play的使用者帳號資訊,將已付費的錢退還使用者。在此期間,點心省電收到很多使用者的回饋,稱不用退款,這筆錢算是資助他們把產品做得更好。有一個法國的使用者用完以後覺得省電效果好,但支援版本中沒有法語,主動提出是否可以做志願者幫他們免費翻譯。這對於團隊中涉世未深的年輕人觸動很大,也成為他們完善產品的動力。

他發現,在產品上一些適當的當地語系化優化可大大提升產品效果。如果想要獲取使用者的評論和打分,按照中國的思維方式用「log in(登陸)」,很難但會取得預期效果;如果把「login 」換成「Help(説明)」,則會獲取更多評論,因為外國使用者更願意説明而非參與。

如何在付費市場給產品定價也是一門大學問。點心省電有3個收費版本:免費版、初級付費版及高級付費版。如今,初級版和高級版的定價分別為1.49美元和2.99美元。經過一段時間的觀察後,黃鐵卓發現選擇2.99美元的使用者數更多。黃鐵卓告訴《商業價值》:「高價格會提升海外使用者產品的認知度,他們認為你科技含量更高,也願意付費支撐你繼續研發好的產品。」其間,黃鐵卓的團隊也在耶誕節做了幾次0.99美元的促銷活動,但效果並不理想。

相比于中國使用者喜歡傻瓜相機之類操作簡單的東西,有些海外使用者喜歡更多說明書的科技產品。黃鐵卓的經驗說明,外國使用者認為說明複雜的App反而是有科技含量的,因此海外產品的介紹上,表達的資訊會比國內多很多,詳細嚴謹的長說明更容易獲得使用者的下載。

張向東也對此深有體會。在自己沒有主動推廣的情況下,Youtube上出現了一些海外使用者自己製作的Go 桌面的手勢操作視頻集合並開始廣泛傳播,而很多手勢定義是他都沒有想到的。
同時需要注意的是,產品簡介中一定不要誇大或者表述不嚴謹。歐美使用者對性能上的提高非常認同,甚至可以具體到對HTML5的支援度達到了什麼水準這種小細節。「我們曾經把80分說到了85分,獲得非常嚴謹的負面回饋。如今,如果一個功能可以做到80分,寧可說79分也不能介紹過度。」俞永福說。

對於又想主打國內市場又想拓展海外業務的UC Web來說,最怕陷入兩條產品線困境:即在中國做的產品和美國做的產品,除了名字上是一個品牌以外,包括代碼和設計等其他方面完全不一樣,這時候相當於有兩個產品A和B。這會導致兩個產品相互的經驗無法複用,國際化團隊完全在開拓新產品線,如果A產品更新,B產品很難在越洋溝通中反覆運算。最終導致對國際團隊提供的服務越貼近使用者卻越與公司戰略走偏。

在長期摸索後,俞永福在公司內提出,做技術產品,代碼重寫最好是全球級的,到具體產品上可以做微調,但需要維持產品規劃的一致性。研發可以國際化,像微軟、谷歌在全球設立研發中心,做產品和設計要與趨勢的最前沿同步,這也是UC Web去年在北美設立辦公室的原因之一。

人才、人才、人才

俞永福認為,如果在當地的使用者規模大於1000萬時,就可以考慮成立本土化的辦公室了。但比起市場投放,招人顯得困難得多。

UC曾在海外招聘時遇到了如此的尷尬局面:一位家長陪同孩子來面試,以考察這家所謂的中國公司是否是騙子公司。

UC國際化的道路很大程度上借鑒了華為策略:先發展中國家後發達國家,其海外各地區的負責人均為中國人且大都出自華為、中興。同時,俞永福也把引進當地人才視為UC 拓展印度市場成功的核心要素之一。UC在印度的30多人中,當地員工數量超過70%。

但最尷尬的位置是每一個小團隊的領導。一個很有想法的團隊領導,可能在做國際化規劃的時候未必能配合公司的總體戰略;如果他希望在國際拓展業務中把各業務線全部配齊以達到當地市場份額的最大化,那就與一個獨立的公司區別甚少。

「文化衝突多數是因為業務戰略視角不同,這時候最考驗本土負責人的經驗和能力,如何把握與總部同步發展和當地擴張節奏的平衡,這是最有藝術性的工作。」俞永福說。

如果一家創業公司把矽谷設立為國際化擴張的第一站,招到理想中的人才幾乎是天方夜譚。

曹明在矽谷拓展中發現,美國人技術思考方式比中國純粹很多,他們相信演算法的力量,盡可能少用人工去干預合作。很多初進入的中國人想,為什麼我們不能變通一下來個更深度的合作。張向東非常認可美國人的這種思維方式並思考「為什麼我們不可以直接用一套系統來完成這些事情」。於是,他希望在北美有自己的產品和技術團隊直接對接,從思維上實現國際化。
但在招聘上,張向東陷入了有心無力的困局。他也曾在海外放出招聘啟事,應聘者幾乎都是中國留學生。

張向東做出了上市後的第一個大決定,以收購的方式吸引人才。今年2月,久邦數碼的全資收購海外移動應用分發平臺GetJar,並把它作為在美國吸引產品和技術人才的重要策略。
Get Jar原來是跨平臺的應用分發市場,後來轉型成為以激勵下載為運營模式的廣告牆形式。除了Google Play以外,曹明也與海外移動應用分發平臺GetJar合作推廣流量。早在收購以前,Go桌面已經成為GetJar最大的合作夥伴,並占了其一半以上的流量。

GetJar轉型後與Go桌面的盈利模式不謀而合。Go桌面的盈利模式有3種,除了傳統的付費下載App,還有付費獲取設計師桌面,以及利用桌面的入口位置將商業模式拓展到類似于Google Admob的協力廠商廣告系統。GetJar轉型做積分牆以後,Go桌面的收費主題在Google Play出售,但不是所有的使用者都願意花錢購買主題,這時使用者就可以在GetJar平臺,通過下載平臺上的其他App獲得積分,來換取Go桌面主題。之後,雙方還將開拓Go系列的內部廣告系統,將新團隊的技術優勢植入原有產品內。

先進的技術和工程師文化,正是張向東看中這家公司的核心原因。雙方已經成立了北美共同管理小組,並邀請GetJar團隊來廣州聯合辦公,也會派出一些產品技術人員去矽谷,以實現儘快融合。收購一個多月以來,張向東發現以GetJar的品牌和當地人脈,再去美國招聘簡單很多。

新遊戲永遠替代舊遊戲,有競爭力產品也會更新換代,最終剩下的是大量有作為的人才。俞永福認為「中國籍的國際人才是最重要的價值,這些人達到一定量級後會使得公司產生質的變化」。

利用平臺的力量

任何一家出海的公司幾乎都離不開Google Play和Apple Store。對於這兩家巨頭來說,他們既是應用分發平臺,也是支付平臺,平臺本身信用卡交易就可以完成閉環交易,很大程度上解決了開發者海外運營中的支付難題。海外開發者無論想拓展業務還是獲取收入,很大程度上要依賴平臺提供的服務環境。

Google AdMob移動業務中國區負責人劉禕偉最初負責Google Adsense的相關工作,在2011年AdMob引入中國以後,他的工作變為向開發者介紹這個平臺並説明開發者在全球獲取收入。簡單理解,這就是一個全球的廣告系統,你既可以在你的遊戲中放入廣告獲取收入,也可以投放廣告獲取下載量。

開發者在運營初期可以加入AdMob獲取下載量和變現,甚至有許多開發者的應用內支付也在依靠Google的系統。但劉禕偉的工作並不僅僅只是要求開發者加入AdMob這麼簡單,更多時候他扮演著創業導師的角色,他經常在與創業者討論如何把產品做的更好。

如果獲取Google編輯的推薦位也會推動下載量的猛增。谷歌中國團隊這兩年已經向Google Play的全球編輯推薦了30款優秀的應用,而這些提名應用,多數是在谷歌的合作夥伴或者線下線上活動時認識的佼佼者 。

Flappy Birds是一款圖元類型的產品,這款史上最自虐的遊戲火了以後,劉禕偉發現玩家和Google Play 的編輯者們都非常喜歡這種風格,也會建議開發者在風格和畫風方面考慮往圖元方面嘗試。

目前,Google平臺上海外淘金最多的行業是遊戲。中國遊戲工委發佈的2013年中國遊戲產業報告顯示,從做國內遊戲跟做出口的增長來看,海外市場銷售收入達到18.2億美元,同比增長219.3%。「中國遊戲市場已經非常大了,在全球市場卻只占20%,競爭殘酷且投資回報比較低。」 Google大客戶業務部行業總經理鄧輝分析,「但全球市場還有很多價值窪地 。 」
谷歌正是這一趨勢的最大受益者。雖然Google是一家科技公司,但廣告業務貢獻了其收入的90%,它收集全世界消費者的資訊資料,再向他們發佈廣告。兩年以前,谷歌並沒有針對遊戲開發者的推廣平臺,但隨著遊戲成為走出海外最主要的戰場,如今已經開發了專門針對遊戲市場區隔定位的精准行銷系統。

目前,蘋果、谷歌、Facebook三大巨頭獲取了海外遊戲開發者的大部分廣告收入,谷歌占了中國遊戲開發者在海外總體收入的20%。唐彬森預計,隨著谷歌利用大資料推出更加精准的遊戲投放廣告系統,未來5年,谷歌將成為這一市場的巨頭,收入占比將提升至40%。

俞永福認為,當一款遊戲火熱以後,可以發揮中國製造的成本時間差優勢,在一些沒有飽和的市場多做一些,就可以利用勤奮在市場容量內大賺一筆,但是這類國際化往往很難上升到品牌。

「如果有一家外國公司在美國取得了重要的成功,將創造的不是一個中國的紀錄,將創造一個新的全球紀錄。」 俞永福告訴《商業價值》。 這也是UC Web和微信紛紛將美國視為國際化制高點的原因。他認為應該向三星學習,因為它在美國取得了成功,並且整個公司的運作、風格、團隊已經是非常美式。

然而,中國開發者的確由於對應用商店的政策缺乏瞭解,吃了不少虧。中國人的習慣是先把產品放上去,然而再改。即使Google和Apple都反復強調杜絕山寨,但在Flappy Birds火了後,大量遊戲開發者仍然在使用Flappy這個詞或者是他們的商標,最後被谷歌和蘋果大量下架。劉禕偉不得不反復提醒:「移動開發者做國際化的時候首先是要遵守國際化的規則,畢竟中國的規則跟國際化的規則不一樣。」

From 《商業價值》 劉泓君

本文轉載gamelook,編輯僅做翻譯。詳細請查看原網站文章。

Comments are closed.