社會化網路行銷評估指標

最近將Tamar Weinberg的《正在爆發的營銷革命社會化網絡營銷指南》看完了,整體來講書中的內容比我期待的要差許多。

整本書的大部分內容都在將社會化網絡具體網站的使用和一些營銷基礎,比Facebool,Twitter,Flickr,Dilicious,StrumbleUpon等等。一來這些網站大多在國內無法訪問,因而即便是使用和營銷技巧也只能對應到其在國內的同類站;二來,這些使用和操作的內容都比較基礎,基本上都可以從實際操作中獲得。如果對於社會化網絡的一些站點的使用比較熟悉的,這本書基本沒有太大價值了。

整本書的最後一章算是唯一值得一看的,其中作者總結了社會化網絡營銷的投資回報率評估指標:到達率,訪問率和流量,影響力,轉化率和交易率,持續性。個人覺得5個評估標準並不妥當。首先,影響力是一個難以量化的因素,如何能夠作為一個指標來使用?其次,影響力本身是可以通過訪問率和流量,轉化率和交易率等形式來間接體現的;最後,轉換率和交易率並不能真正反映訪客的價值。

社會化網絡營銷評估指標

比如,在A網站投入5000元營銷費用,獲得10000個訪客,其中2000個轉換,次月留下500個;在B網站同樣投入5000元營銷費用,獲得8000個訪客,其中1500個轉換,次月留下400個。通過這一組數據的對比能夠確定A網站的營銷效果就比B網站好嗎? A網站的5000元更具效率嗎?

如果再引入一個數據就很容易評估了——每用戶平均收入(ARPU)。如果A網站的轉換客戶中平均每人消費了100,而B網站的轉換客戶中平均每人消費了180。很明顯,實際B網站帶來的銷售額以及次月留存用戶的消費額更具價值。

當然,對於一些非電子商務站點,ARPU值似乎不好計算。但是,依然可以將網站的不同目標賦予不同的量化價值。比如,一個註冊記作5;一次下載記作5;下載A記作5,下載B記作3;傳播一次(@一位好友)記作3等等。這種對於網站目標量化的方法在網站分析中是經常使用的。

結合Tamar的5個評估因素,個人認為社會化網絡營銷的基礎評估指標可以是這樣的:

1、覆蓋面

覆蓋面是指整個活動所到達的受眾範圍和數量。可以是營銷載體的展示次數(如圖​​片類硬廣、視頻等),分享次數以及分享者好友數(如微博活動,病毒營銷視頻等),也可以是參與人數(如小遊戲、在線活動)等等。間接的還可以通過搜索引擎的指數來獲得,比如百度指數和Google Trands等。

2、訪客量

訪問量可以是營銷活動的目標頁面的不同訪客數量,也可以是特定主頁的同比新增訪客數量。

3、轉換率

轉換率是所有訪客中完成特定目標的比率,這種轉換可以是電子商務的成交,也可以是下載、註冊、安裝、參與、分享等等。

4、轉換價值

訪客每一次轉換的平均價值,這種價值可以是電子商務成交的平均金額,也可以是每一次下載的平均記分,每一次新增安裝的平均記分。

5、持續性

這裡的持續性涵蓋了營銷活動影響力的持續性,以及客戶的留存比率。影響力的持續性可以通過觀察營銷活動結束後社區討論和提及相關話題的頻次,也可以通過搜索引擎指數的下降速度來體現。客戶的留存比率,可以是特定時間後用戶留存率,或者是特定時間後的活躍用戶佔比,也可以是特定時間後有新增消費記錄的用戶佔比。

不同的營銷主體,以及不同的營銷目標需要的衡量指標是不一樣的,但是上述5點作為基礎性評估指標應該是可行的。依據實際的營銷主題和營銷目標,從中抽取適當的指標進行演化和細化,應該足以應付。

 

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