社會化營銷:從草根派到技術流

進入以微博為代表的社交網絡時代,社會化營銷的價值得到前所未有的凸顯。近日,DCCI互聯網數據中心總經理胡延平、易觀國際創始人於揚、宣亞國際傳播集團首席戰略官劉新華、隨視傳媒首席運營官薛雯漪針對社會化營銷話題展開深度探討。

社會化營銷5年後規模將超百億

從概念上看,社會化營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平台媒體來進行營銷、銷售、公共關係和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr以及Video等。隨著社交網絡在全球範圍的火爆,尤以微博的崛起為代表,社會化營銷越來越被企業和個人關注。

據第三方數據機構DCCI預測稱,儘管中國還沒出現全球覆蓋超過5億受眾的Facebook,但Facebook式的廣告營收超越式曲線已經開始出現。 5年之後國內社會化營銷市場規模將超過100億,10年之後社會化網絡平台將成為最大廣告營銷平台。

DCCI調查顯示,“未來的營銷一定是社會化營銷。社會化營銷已成為全球營銷人員的第一要務並成為全球的一股流行趨勢”。

前不久,新浪微博官方公佈稱其註冊用戶數已經突破2億,微博已經成為中國互聯網一個現象級應用。這種互動及傳播性極快的工具,信息傳播速度甚至比媒​​體還要快,微博的核心是關注與被關注,其獨特的跟隨機制和信息的快速推送機制,讓網絡營銷充滿了更多即時和互動的特點。

很多企業、品牌、媒體意見領袖都在利用微博這一平台在推廣自己,不少企業通過微博營銷獲得了巨大成功。從“凡客體”到“人類無法阻止的海底撈”,從“微博打拐”到“微博快跑”,成功的微博營銷案例比比皆是。

越來越多的企業也開始關注微博營銷,宣亞國際傳播集團首席戰略官劉新華透露,宣亞國際的前20家客戶中有8家企業在兩個月之內均設立了Social Media Manager(社會化營銷經理)這一職位,微博則成為了他們的主戰場,“微博已經不僅是品牌傳播平台,而成為了集合銷售與售後服務的綜合平台,也成為企業品牌對用戶進行深入互動和管理的平台”。

社會化營銷:從草根派到技術流

微博營銷應重視數據與線下資源基礎

但眼下的社會化營銷仍然存在不少“不和諧因素”,微博的關注模式讓粉絲眾多的賬號掌握了“話語權”,致使不少人和企業在營銷時誤入歧途。胡延平表示,目前有些微博營銷的做法確實使得微博的價值被濫用,繼而影響到用戶體驗。水軍和殭屍粉的猖獗讓微博環境趨於混亂無序,低質內容、垃圾信息的產出量驚人。

易觀國際創始人於揚則認為,社會化營銷已經被過熱的鼓吹誇大,這種過熱的泡沫狀況將於明年年終破裂。微博作為社會化營銷的主要形式其實並不完整,微博只有與線下媒體對接才能創造真正的價值。 “今天的社會化媒體、微博是不太可能完全不經由線下就能把一個純粹的虛擬空間的人變成一個真正意義上的網絡紅人的。”

在胡延平看來,真正的微博營銷應該具備四大基礎:一個是基於數據,基於用戶行為的挖掘;二是把微博營銷作為一環,與企業品牌營銷打通,讓微博不僅僅做為一個工具存在;三是和電子商務結合,最後微博變成了電子商務的一個窗口或來路;四是實現服務與用戶的結合,隨時隨地生活應用和消費;五是建立品牌和消費者之間的對話。

“真正有價值的營銷,一定是基於價值的共享。”因而能夠系統處理微博中龐大數據和信息量並達到最好營銷效果的工具成為新的需求點。

胡延平認為,目前微博中“適度的亂是正常的”,因為其發展還不成熟,事物的進化是必要的。但仍要在這樣的環境中達到營銷的最大價值,系統的分析和策略性社會化營銷解決方案就極具存在價​​值。

附《社會化營銷:從草根派到技術流》的沙龍現場文字實錄:

時間:2011年9月22日下午2點~4點

地點:建外SOHO西區16號樓嘉時客咖啡

主持人:申音(NTA創新傳播機構創始人,前《創業家》雜誌主編)

嘉賓:胡延平(DCCI互聯網數據中心總經理)、劉新華(宣亞國際傳播集團首席戰略官、宣亞國際品牌管理顧問有限公司董事總經理)、於揚(易觀國際創始人,董事長兼首席執行官)、薛雯漪(隨視傳媒首席運營官)

內容:

申音:今天下午討論的題目是“社會化營銷:從草根派到技術流”​​,我們榮幸地邀請到幾位重量級嘉賓,DCCI的創始人胡延平老師,易觀國際的創始人於揚老師,宣亞國際的老總劉新華,咱們隨視傳媒的CEO段嘉瑞段總,還有COO薛雯漪Cindy,現在有請各位嘉賓到台上就坐。

我們講社會化營銷,這個詞還比較學術,咱們講微博營銷,現在是一個中性詞,大家的感受有好也有壞,從有微博到今天,新浪微博成立到現在已經兩週年了,新浪官方公佈的數字是兩億註冊用戶,已經成為中國互聯網一個現象級應用,在微博的高速發展中,很多企業、品牌、媒體意見領袖都在利用微博這個平台在推廣自己,其實大家也知道,在營銷的過程中,在利用微博過程中,不免有很多泥沙俱下、各種各樣的現象。我們今天討論,微博營銷發展到今天是不是進入了一個拐點,是不是從1.0進入2.0時代。首先第一個討論的就是微博營銷到目前為止現象的透視,這一點特別想請教一下胡延平老師,胡老師從中國互聯網一開始就最早開始研究,你覺得今天微博營銷是不是有點像當年90年代末、2000年初個人站長的時代,草莽英雄的時代,你有沒有這樣的感覺?

胡延平:這個階段一方面是各種各樣的一些新東西往外冒,有些地方有一些雜草叢生的感覺,但總體來講是好的。

申音:是哪些雜草?

胡延平:一些營銷的做法使得微博的價值被濫用,或者影響到用戶的體驗,包括最近關於微博的各種說法。關於微博的一些說法,一個對內容從政治上的過濾,這是我們不關心的,但其實我倒是認為從商業營銷的角度,對微博上面垃圾性的信息進行過濾是有必要的,這個對用戶的體驗是有幫助的,同時一定程度上淨化這個環境,適度的淨化,有利於更多創新的、真正的、有價值的營銷過程的展開。目前有些微博營銷做法有一些低質內容,或者一些水軍價值給濫用了,本來可以做得更好,但最後三分錢五分錢一個粉絲就弄個總量。

申音:公開的報價,應該是沒有頭像的的粉絲現在一分錢三個,三五分錢是很高的價格,那必須是有頭像的,就是三分錢一個是有頭像的,有發言的,有關注的,然後所有的信息都是全的,包括它也有粉絲,它唯一的問題是,不能像正常人一樣隨時隨地發言,基本上凌晨三點的時候統一發言,那一批人統一發言。

胡延平:適度的亂是正常的,因為在開始往外冒的階段,但是事物的進化是必要的,也需要適度的控制,對於一些垃圾性的信息進行處理的同時,什麼樣的做法是微博營銷的主流,在這方面有哪些好的方法,我們需要探討一下這些問題。

申音:你覺得草根大號是微博營銷的主流嗎?靠轉發鏈接這種?

胡延平:一定不是。

申音:你自己受到過這種騷擾嗎?你在微博上什麼營銷讓你覺得不舒服,或者讓你印象深刻的,感覺很好的,什麼營銷對你來說是一種騷擾?

胡延平:真正有價值的營銷,一定是基於價值的共享,大家都在此時此刻有這方面共同的理解,而那些垃圾化的東西每天都有,每天一些私信像一些營銷短信一樣刪除。

申音:你一天收多少條私信?

胡延平:二三十條私信。

申音:除去那些仰慕者的,有多少垃圾的?

胡延平:快一半一半,百分之三四十吧。

申音:Cindy,你怎麼看那麼多注水的號,會不會帶來微博資源的浪費?你是資深的營銷人,像這種做法肯定營銷資源是被賤賣的,傳統媒介都是有價格的,越是優勢媒體越是更高的價格。

薛雯漪:這個就造成魚目混珠。我們在做社會化營銷項目的時候,就是一般基本上第一次提完案之後,就馬上客戶反饋回來,基本上兩周希望能成交,但是一般為什麼要拖到兩個月才結這個單呢,因為他知道這個東西,他知道你是真實的,但是他總是在對比市場上一分錢三個頭像的這些事,就是有一個魚目混珠的東西干擾著他的辨別,他很怕自己是不是買貴了,我是不是投入過多了,這個東西大家沒有一個評估的方法,沒有衡量的標準,微博營銷很難順利展開。

申音:一個基本問題,就是社會化的營銷,社會化媒體像微博,它背後的價值到底是什麼,新華老師您是媒介研究專家,我看您在商業價值雜誌上面一系列的專欄,您談到,說整個的營銷,要從品牌傳播向品牌服務的轉變,包括所有的品牌你都不能忽視社會化媒體的影響,過去你完全無視,你可以只在央視上打廣告做個標王就可以了,今天連像“人類已經無法阻止海底撈”這種事,必須是在微博上發生的,那你是怎麼看社會化營銷的價值?大家講的最多的是所謂的傳播價值,或者我們說媒體價值,利用草根大號傳播的價值,我們講社交網絡背後有互動,甚至這種網絡的效應,感覺沒有體現,你是怎麼看這個問題的?

劉新華:今天微博營銷提一個非常明確的觀點,大家已經告別了印象時代,我們看到這種大號思維,就如同當年所謂的網民所謂的流量放大,實際上都是玩的相對比較低級的做法,現在基本已經告別了印象時代,如果你跟你用戶不能互動,那這些所有的東西都要打折扣的。

第二點微博營銷為什麼突然之間熱起來,我跟新浪的人聊的時候他們講到,尤其從今年下半年開始熱,最近我覺得標誌微博熱的一個最重要的信號是什麼?大家在外面,作為媒體的朋友可能無法得到的,但是我可以告訴大家。我上週做過一個我們宣亞的20大客戶回顧,我們20大客戶基本上都是五百強或者國內的很大的品牌,在前20個客戶裡面8個客戶在最近兩個月之內都設立了一個部門,或設立了一個位置,Social Media Manager,社會化營銷經理。當然社會化不光是微博了,還有人人網,QQ。就跟當年真正谷歌、百度,股票最狂飆的時候,並不是他原來所說的中小企業的網絡投放量的增長,而是說當品牌廣告主都​​已經開始投關鍵詞推互聯網服務的時候,他深入標誌著已經改變​​了,Social Media Manager(社交媒體經理)從2006、2007、美國有很多討論,包括類似這樣的機構,說你的企業是有這樣的Social Media的位置,但是中國一直沒出現,中國前兩年像李彥宏所預言的,有不少企業營銷部門開始做SEM(搜索引擎營銷),但是最近的變化是很多數字營銷部門管的事情更多了,管一些CRM,他的位置已經改名字了,但是現在Social Media部門是與網絡營銷平齊的部門,就是突然之間無論做營銷的,做廣告的,做傳統的,做渠道的,乃至是做售後的,甚至這個公司的老闆都在微博應用當中找到了自我,這個是以前沒有發生過的事。

我們看到原來做搜索引擎的時候,主要用於產生銷售線索,那是技術的活。那自然而然就是市場部的事,但你做微博不一樣了,他對你的品牌涉及到很多:傳播、危機公關,涉及到大量內容的互動,原來幹廣告的人根本不會幹這事,廣告是一定要做簡單粗暴的事,涉及到這麼複雜的事,他一定要公關公司來做,然後中間涉及到大量的創意,如微內容、微電影,包括很多微內容的集成。所以還要有創意的部門也會參與進來,變成了一些渠道的服務,像有些銀行的客戶,他微博建一百多個帳號,招商銀行143個賬戶,如何協同管理,微博不僅是傳播平台,而是變成了銷售、售後服務的綜合平台。

如果一個企業老闆,並不知道微博世界發生什麼,只知道看到CCTV,看傳統媒體,他肯定已經OUT了,這樣的決策者一定不能適合做企業的CEO,所以突然之間所有人在這裡面都找到了歸屬,所以這也就是忽然我們發現在大的品牌廣告主出現這樣一個變化,標誌著所有人開始關注微博,它既是社交媒體,在中國又有半社交網絡的性質,那麼在做二者的聚合體之後,他實際上就變成了,一個新的入口,變成很多變化的起點和流量的承載平台,這個價值非常巨大。就像我們所說的終於知道你的用戶可視化了,這裡面從讀者到用戶,你又能知道有一部分是你的超級用戶,誰是你的粉絲。如果我們反觀中國所說的B2C品牌,中國有多少品牌是真正有粉絲的?您可能有些,我們看到有些品牌是有粉絲的,但有很多企業沒粉絲,他有大量的用戶,比如國航、南航,只是有大量的用戶不得不選擇你的服務,但是不是你的粉絲,就是流量。但是他是可視化的,但是真正中國很多B2C品牌,如果要成長,像之前提到的學蘋果的小米科技,他是因為有一幫粉絲擁戴的公司,這個粉絲和我們微博粉絲不一樣,真正狂熱的超級用戶。

隨視傳媒COO薛雯漪則表示:“在自媒體主流化的時代,網民越來越掌握互聯網信息生產消費的主動權,微博營銷的關鍵是如何將傳播力轉化為營銷力,將虛擬的ID過濾為真實的個體。”

據薛雯漪透露,國外這一領域已經出現先行者,美國社會化營銷公司Vitrue就是以幫助品牌企業在社交媒體上開展網絡營銷而知名,其SaaS平台幫助品牌和營銷主與粉絲和消費者通過Facebook或Twitter賬號、LBS服務和手機應用進行交流。市場需求的樂觀使得Vitrue率先成功,其先後獲得了額度分別為550萬、1000萬美元、1700萬美元的三輪融資,公司年增長速度達到了100%。

薛雯漪表示,儘管國內社交網絡的發展相比歐美而言晚了一步,但從目前的市場狀況來看,市場需求已經形成規模,對於專業第三方社會化營銷公司來說,發展機遇已經到來。

申音:品牌價值向品牌魅力的轉移。有魅力才能吸引到粉絲。

劉新華:對,當你出現這個情況,如何對用戶進行深入管理,微博也是一個很好的互動和管理的平台。

申音:我們看到這樣一個現象,在美國財富五百強公司,一個很特別的現象,從去年以來,他們官方網站主頁的流量都在下滑,這個下滑是20%在下滑,同時他們在Facebook、微博上的用戶量越來越大,你的消費者也好,你的用戶也好,他要么就是社交網絡,要么在去往社交網絡的路上,過去企業說,通過百度搜索引擎就能找到我。但是官方網站內容是不固定的,就是新聞稿,就是一些產品介紹,你做社交網絡上的主頁,非常考驗企業的營銷運作,自身的整個組織結構的調整的運作,像剛才說的招商銀行的案例,招商銀行有一百多個帳號,有一個很強大的微博矩陣,招商銀行是在國內微博上面做得相當不錯的企業,但是就是因為招商銀行四川的一個員工,拍了幾張照片,拍的是排隊等候的這些儲戶在打磕睡的照片,上傳上去了,他沒有用招商銀行的帳號,用自己的帳號,都沒有加V的,但是被網友人肉出來他是招商銀行的,然後那些憤怒的網友天天到招商銀行的官方微博主頁上投訴,一定要把這個人撤職了,一定開除了,這是一個形象危機,這個過去很難想像這樣的危機會出現的,從企業的角度,我們該怎麼去做好這個社會化營銷管理,像在新的時代,光設置一個社會化媒體的經理,光這樣一個職業肯定不夠。

劉新華:以前我們很多企業營銷就是你所說的官網,包括圍繞官網、Minisite做一個東西,這是特別二的事,好比我在北六環搞了一個75畝富麗堂皇的地方,如果不做活動不拉人,誰去那?除非那裡有特殊服務項目,否則大家誰跑到那裡去?這一段時間你可能會去,但是過後就不再去了,最有效的是往人群扎堆的地方去,所以其實我們所說官方微博,包括企業社會化媒體,這個都是可以體現的,這是一種體現,未來的話可能除了社會化媒體,包括未來的一些電商大的衝突也是如此,現在企業自己自作主張,除了像蘇寧、國美本身就是零售商,你可以做,單純的自己品牌商想把自己品牌官網變成大的交易平台,這是一個很二的想法,這肯定又是一撥非常傻冒的公司,美國前十大基本上全是零售的廠商,像亞馬遜這樣的,剩下的哪些真正品牌的電商能夠做起來,這是不可能的?

未來一些社會化媒體,像部分的一些垂直網站中的一些粉絲群,他會有一些死忠的粉絲,社會化媒體包括電商,這是真正的可以沉積品牌的地方,這些沉積地的幾大特點,企業要有統一的管理,而且不要分割的管理,這樣可以直接完成你的交易。對於每一個媒體中的單純的一個屬性的話,你要把媒體不能單純看做載體,我們最近其實也在跟有的客戶提倡,打造這種關於這種媒體的維護或者社交化營銷得維護一個關愛鏈,CARE,第一有你的內容(Content),第二是廣告(Advertising),注意廣告的創意,廣告的優化,可能未必僅僅要做一些單純的一些展示性廣告,廣告是一方面,可能要用很多方式,第三是要做關係管理(Relationship),這裡面跟不同的用戶不同方面的管理,在整體要注重聲譽的管理,最後是參與(Engagement)實際上你要通過不斷的活動、有效的創意來提高他的用戶活躍度,所以在具體某一個單站中提倡打造關愛鏈,但是又強調,你要找人群扎堆的地方來去做,同時要管好你的幾個流量的根據地。

申音:易觀是中國很著名的第三方諮詢機構,我粉了你們很多易觀的同事,我感覺覺跟我三年前認識的易觀完全不一樣,你們在微博上面非常活躍的,感覺新生的一樣,比如說從你的個人,你的企業的品牌,然後你傳播你的內容髮生了很大的變化,以前我們對你們的認識就是發布一個白皮書、藍皮書,然後我們開會的時候,領一個藍皮書,你們講完了,藍皮書在家裡面放著了,但是今天我們發現你們出各種各樣的信息化的圖表,或者優勢的內容,在微博上廣泛的傳播,引發各種意見領袖來傳播。實際上你們在把你生產的優質內容重新的碎片化也好,怎麼利用社會化營銷怎麼利用這個傳統規律的,你們是怎麼做這個事情的?

於揚:在回答這個問題之前,我談兩個前面的引子,一個是怎麼看微博、看社會化媒體?大家都看過《讓子彈飛》。在劇情最後:相信大家都會記得那樣三個情景,一個姜文那個人帶著幾個鐵桿不斷的忽悠群眾跟著走,事實上群眾沒有跟著走,所以他們去到門前,打了一晚上槍,這是第一個場景;第二個場景,他把替身打死扛過來說黃四郎這個人被打死了,第三個場景就來了,群眾終於群起而攻之。今天微博很類似這個情況,不管對某個企業的公關危機,還是突發事件或者國際名人,往往是先由一幫小鐵桿不斷的操縱星星之火,但是這個點了火之後,其實沒有第二步,沒有看到打死人,這個不可能產生暴動的。但是“打死人”這個動作不是在微博上發的,這個需要線下的傳媒跟上,線下的電視跟上,線下的口碑跟上。你看打拐的事情,動車事件,都是所謂微博上的鐵桿創造出這麼一些星星之火,然後到線下,大家發現普通的傳媒上來什麼意思呢?證明這個事是真的了,不假,群眾最愛起哄了,這個時候又回到微博上群起而攻之。我們經常說不要落井下石,實際上大多數人最喜歡幹這個事,一看安全了我就開砸吧。易觀已經不是一個第三方諮詢公司了,我們有多種的業務,我們第一個業務我們跟很多傳統企業,在互聯網戰略的第一撥就做了,整個組織結構也做了。我們了解得很清楚,為什麼很多微博上的傳播會嘎然而止,只是把社會化營銷看成唯一的一個重要的結點,你線下沒跟進,傳統媒體沒跟進,就是沒有人證實這個人真死了,所謂就沒有第三撥的落井下石了。

反過來講。最近我有一些朋友受到水軍攻擊經常問我怎麼辦,不要搭理他,你越搭理他越起勁,只要線下傳媒不跟進,這個人就沒死,這個事就是假的。有些人比較2,自己發個公告說這個事是真的,一下子自己你就被公告了,別人當然就跟進了,別人就落井下石,因為原主都出來說這是真的。我想講的第一,它的本質是什麼,基於這個本質,我們講今天的社會化營銷是被放大了,有一個模型叫AMC(應用成熟度曲線模型),這個是我們剛剛簽了一個社會化營銷協議,就是認為任何應用和服務都有這樣一個週期,有個爬坡期,有一個遠遠高於市場實際效益的over heat(過熱),我們認為在明年年中就會破裂,往低谷走,但不是說社會化營銷、微博這個方向不對,他調整之後再會回到一個平穩的高點往上去發展,那這個過程中,這裡有巨大的機會,我想這也是隨視召開一個小的聊天會的目的。

我經常講互聯網沒有創造新的商業模式,很多人不同意,問我SNS是什麼,你看看老北京茶館那就是SNS,“老張和老王說明兒見,明兒還有一個老李帶著認識一下,這哥們很有意思”,這就是SNS,互聯網沒有創造新的模式,就是一定要考慮的一個點,如果他是一個虛擬的模式,必然要跟線下的模式打一個結點才能繼續往前走。

第三,大家覺得個易觀好像重生了,第一很感謝你對我的評價,第二也是我們線下積累的結果,如果你去看,胡延平他絕對不是在線下默默無聞的人。就是今天的社會化媒體、微博是不太可能完全不經由線下,把一個純粹的虛擬空間的人,變成一個真正意義上的網絡紅人,如果你去看鳳姐,他也是線上,稍微火了一點,但是我跟老沉聊過,染香也是有傳統媒體報導的,讓這個人變得既神秘又真實,所以才會有第三撥跟進。今天易觀做的也是這樣,第一是易觀解決方案,易觀智庫,易觀網,易觀資本搬上來。第三讓我們線下的合作夥伴和我們朋友有一些互動,從易觀來講我們看得很清楚,比如第一新浪兩億用戶那是扯淡,那是兩億帳號,兩億用戶絕對沒有,我們認為九千萬用戶,然後平均一個人兩點幾個帳號,特別是一些水軍一個人管一批。我自己有一個帳號,我​​也沒那麼多時間,但是我知道,我們公司品牌管理部就有很多帳號,但是這些都是掛易觀的,我們不是公關公司。當然宣亞不干這個事。

我們很看重,但是還是那句話,就是我們認為不要誇大它的作用,這也是我們今天聊的目的,從這樣一個over heat進入的過程,缺少很多工具,讓他把我們所謂的營銷的起點,線下的對接再回到微博,再跟他其他的品牌資產對接,缺很多的工具,這些工具其實恰恰是隨視,包括申音你們公司有很多機會,比如說今天已經進入平等發展,就許多機會了。我說移動互聯網這個詞三到五年消亡,很多​​人嘩然,我說為什麼?很簡單。今天是因為圍繞移動互聯網的幾個特性:移動性、隨時性、隨身性、定位性,這些特性在互聯網產品發展得還不夠完整,所以大家特別拿出來說我要基於PC互聯網,但其實只有一個互聯網,未來消費者不關心你用什麼,我要接觸就行了,十年前說網絡上行速度多少下行速度多少,現在這個沒人問,大家不關心。所以最後我想講的一點,第一不要誇大,社會化媒體是星星之火那把火,必須跟線下對接,再回來,才會形成群眾參與,特別微博,他是圍觀和落井下石,不管是真正的石頭還是鑽石,我們要的是落井下石。

申音:剛才說茶館,微博其實也是茶館,太多的人,有一小部分人,想利用這個茶館做一些不正當的事情,或者說,我們感覺微博營銷有這樣一個趨勢,就像山西煤老闆挖礦一樣,煤挖完了人就撤了,環境污染了,這些人賺錢都到北京買房了,北京房價也高了,也沒法住了,我們做營銷,也是要為這個平台創造價值,這個平台才能為大家所用,胡老師你怎麼看這個問題,有什麼辦法實現可持續發展,可以促進這個平台被更好地循環利用?

胡延平:這麼幾個方向,也是真正的微博營銷的基礎,過去的營銷都是一些帳號,製造一些話題,相對來講比較虛的東西多一點,偏終端的,話題炒作。真正的微博營銷有這麼幾個基礎:

一個是基於數據,基於用戶行為的挖掘,做微博營銷,基於數據的基礎上。

第二個部分,就是他把微博營銷作為一環,和企業整體其他部分結合起來做,不僅僅是做一個工具。這是第二個基礎,這是上下打通的。

第三個基礎,就是和電子商務結合,最後微博變成了電子商務的一個窗口,或者是一個來路,總體來講,建設好這個連接性。

第四個部分,就是服務與用戶結合隨時隨地生活應用和消費,大家會發現,再過一個階段以後,就是微博和SNS走得越來越近,包括SNS客戶端會更多的把一些應用,通過開放平台的形式,連接起來,包括技術後端,他會通過按鈕分享等等,把一些各類的生活消費服務接到用戶的平台裡面,這是一定會發生的事情。

第五個部分,建立品牌和消費者之間的對話。

另外一個比較大的基礎,就是SOLOMO營銷的展示,展示以後,基於剛才劉總講的那麼幾個轉變再來品牌和消費者的體驗,這五個部分是真正微博營銷的基礎,是真正產生90%以上的價值,而且對用戶來講,用戶願意添加這個按鈕,或者是去定制一個服務,或者通過外部來獲取,或者線上等等等等,這是用戶自己願意去獲取的。

目前我們看到創業家雜誌那期封面報導,那個是一種意義微博營銷。

申音:草根微博淘金者。

胡延平:那是一個過渡階段,那一定微博營銷的互聯網。

申音:剛才幾位老師談到社會化營銷現在的現狀,未來的主流、社會化營銷的正道是什麼,我覺得剛才已經談到了比如說數據的挖掘,然後比如說對傳播結點的分析和把握,很重要就是傳播效果的評估,甚至一些標準的行業,我不知道你剛才最開始提到的工具,就是我們實際上已經琢磨出有這樣一個方法來做這個工作。

薛雯漪:今天請大家看一下,我稍微介紹一下這個模式,大家待會可以提問。我們做這套工具的時候,接觸了大量的品牌客戶,他們也一直在使用互聯網投放廣告,到了社會化媒體時代,我們發現他們遇到了很多的問題,尤其是這種中型的國內企業,好奇為什麼微博這麼神奇,剛才於揚老師說是九千萬微博用戶,不是兩億,這也是很了不得的,近億的客戶,我們每天日常的信息交互和人脈的關係,搬到這個平台上面,這個流量很活躍很巨大的,大家都在思考這是怎麼樣的一個價值,怎麼用這個東西,其實大家都在想這個事情,想這個機遇是什麼呢?在微博上大家是OPEN的,很多人都在面對九千萬的人,如果駕馭好了,表演好了,你真的是一夜成名,很多人想一夜成名的這件事,我們已經發現很多時候,像有爭議性的、熱點的、公益的等話題,在這種傳播效應,這種微博的傳播性的影響下,加上人與人之間的互動性傳播性,大的百萬級粉絲的名人發出一個東西來,這是線上的,接著這些媒體人也好,日常我們某些白領也好,我們開始互動,在圍觀,在討論,在落井下石,這些加在一起,引爆一個網絡即時爆發的效應,可能3個小時、12個小時之內一發不可收拾,這個就是在微博的傳播魅力。它有這樣一個短時間爆發的效應,那麼這樣一個好的案例,當年凡客做的凡客體在一兩週時間,百萬人造句,海底撈也是在一兩週的時間到處都寫著人類已經無法阻擋海底撈了,這是駕馭非常好的一些例子。駕馭不好的也有,王功權私奔、郭美美炫富,面對九千萬的用戶,開始展現的時候,這一駕馭不好就出問題,所以簡單來說,我們都看到微博很火,但是要非常謹慎,這個是我切身的教訓,說話要非常謹慎。

那麼企業呢,為什麼要微博呢?這個其實也是剛才大家講到的,企業已經不光是曝光、宣傳,他把服務、客戶關係的維護,把口碑,還有營銷,其實都開始放在平台上面,所以已經有這樣一個價值,在所有企業的腦海當中可運用的。但是很多企業中我為什麼要建官微?我拜訪一些老闆時,他們說我已經有官網了,為什麼還要有官微?這就是新華老師剛才說的,你的官網就是遠郊的星巴克,用搜索引擎把用戶引到遠郊的星巴克很困難,而官微是一個在機場的星巴克,機場裡都是人,非常容易招來流量,客流來佔天時地利人和,而且官微非常容易打理、容易更新、容易吸引人,容易及時互動一些熱門話題,容易引發二次傳播。

當然也有一個溫州的客戶跟我說,官微不能建,企業馬上要上市,容易惹麻煩。我的觀點是不管官微建不建,有自己的陣地比沒有陣地安全得多,很多企業會慢慢體會到這點;還有一些企業建官微有很大的動力,很多人說這個東西好,我要做,兩週時間就下決心了,但到底怎麼才算好,我該投入多少錢、多少資源,帶來的效果我認可不認可,還不是很明白,這是我們目前總結的企業面對微博營銷的一些情況。

企業建官微是很必要的,但是度量衡則是必須的。如果我們做真正讓企業放心地在微博上面去建設自己的官微,然後再長期經營它,那麼一定要有一個好的工具體系,一個基於數據挖掘的工具,我們起名叫“微博管家” ,在微博派當中屬於工具派。工具派,營銷派,營銷派要有創意、製作,日常的運營維護,推廣,找到名人去推,提高影響力,但是工具派主要是來做評估,做數據挖掘、評估,每個微博營銷活動有沒有達到指標,還有每天上面這些輿論是什麼樣的導向,是正向還是反向的。

微博管家由三大核心模塊,我們做成很簡單的表現形式,我們一打開之後,首先進入了帳號,他告訴你上次診斷多少分,你可以繼續診斷這一次的分數,這個分數怎麼打的,通過三個維度:第一,微博的傳播力,你這個微博建立以前傳播力好不好;第二,互動力,你的粉絲之間,你和粉絲咬合得好不好?;第三,你的二級粉絲,對我粉絲的粉絲是不是具備影響力,因為我要傳播一個東西的話,關注我的粉絲都很好,但粉絲的粉絲傳播不出去也沒用,這三個維度形成了網絡的影響力指數,所以整個微診斷幫助我們評測網絡的影響力指數。具體看傳播力這一塊,粉絲的構成和品牌相不相符合,發微博轉評的比例是怎樣的?我每天微博被轉發評論的幅度,出一篇微博轉評的幅度是怎樣的,(演示的例子)這兩個都是活人,沒有好壞,一般人達到這個水平,一般咱們公司裡的一個小白領,一般也就是50分以下,一般名人或者名媒體可以60分以上或者90分,或者95分都有機會達到。

互動力參數主要是看人群結構的合理性,同時看咬合度,就是說如果有人群經常在互動的話,你發一篇,很多粉絲就會很及時的轉,因為平時大家節奏是一致的,咬合度越好,本身互相的吸引力是越好的,一般真實的人有社交性的,他的咬合度好,但是有一些大號,我看過章子怡的、李開復的,他們是教導性的,我說,別人怎麼樣我不管,他的互動力就會差。

粉絲的影響力,主要是看它的活躍粉絲數,還有加V用戶粉絲數,還有看他的本身它的粉絲結構的吻合度,還有看粉絲自己有多少粉絲,也就是二級粉絲數,每天粉絲發博的數,還有粉絲分佈的各個地域,這是很典型的名人的粉絲,他是全中國都有的,那麼像一般人,一般我們自己住在廣州、北京,一般那個地區會多,因為是朋友,他是有這樣一個影響力的一個參數。

還有粉絲的構成,這個粉絲的構成也是算進粉絲的影響力的,就是在各個地方男女比例等等這樣一個粉絲構成的東西,也是算二級粉絲影響的,這些東西使得我們得出三個維度各自的分數,綜合指數,我們還可以對比,我們自己算算自己對比同行業的是什麼指數,所以這套東西給企業之後,很容易自己去衡量完再去衡量整個行業的標準,他自己看這個,比如說青島啤酒客戶會說,你幫我看一下雪花和百威,我們不是太好的。其實不是你們不好,而是百威有很多小號,評估的過程要從幾個維度去看。

另外一個工具叫微洞察,幫企業分析每個微博活動,企業定期做活動和推廣,在活動的起的時候輸入考核的KPI,在結束的過程當中可以看每個活動離KPI的趨勢是怎樣的,這是傳播路徑圖,傳播路徑好的,像這個,他是一個微博有很多人轉,然後又有很多人轉,這個是有實體的,三撥,一撥、二撥、三撥,大家圍觀,再圍觀,差的在第一圈的時候嘎然而止,大家不再做傳播了,這個看增長趨勢,有些同學問我說,這些增長趨勢怎麼看他是好還是不好,其實只要是自然線條,就都是好的,因為有些活動推不起來,不是推的人的問題,是他活動本身的問題,和他受眾的問題,但是有斧頭痕蹟的都不好,像很不平滑的這種,基本上都有人工雕琢的動作,其實這個數據我不認為是不好,而是這個APP設計的不太好,大家玩第一輪不玩了,但是真實性還是有的。

還有APP使用的用戶累計的增長,這些都是客戶一般喜歡考核的KPI。這是給客戶考核每一次推廣的活動,每個週期運營的情況的時候用的。

關於微輿情,客戶很擔心,怕大家是不是說我負面,在微博上面,以後社會化營銷裡面,我覺得這個肯定有不同的意見,那麼越接近這些不同的意見、越能夠很誠懇解決這些問題,越不會引起一大群人來落井下石,你從線下媒體還沒有證實之前就截住了,溝通好了,把他解決了,沒有發展起來,這是比較好的。所以用這個產品來看,第一個是說我自己在社會化營銷裡面,我們每天的新聞有什麼,這些模塊可以看負面的新聞有什麼,整體新聞有什麼,負面的新聞是什麼,最火的話題是什麼,我是化妝品,我換個自己的關鍵詞和行業的關鍵詞,我們看到這個行業裡面最近最火最熱的評論是什麼,這個都可以每天看到,這個不僅是防範負面,而且讓他知道整個大行業,用什麼話題才能更好地引導他和消費者的溝通和交流。

微報告就是周報、日報、月報,抽一些很重點的,像一些活動正在進行的,我們要總結出來,可以做成各種報告,這都是在線可以做的,這三個模塊,其實就是回答申音老師說的,以微博為平台的社會化營銷要變成主流,就像新華老師說,所有這些企業敢於把自己業務搬到微博上面來,一定要有度量衡,從影響力的角度,從每一次經營的角度,還有整個輿論趨勢,每天行業輿論趨勢這些角度,讓企業透明的看到一個圖,他每天都能了解這些情況的時候,他就敢於把他自己的業務跟現在的這些網民的衣食住行消費真正深度的結合起來。

這就是隨視給大家今天做的分享。

申音:在座的諸位,還有什麼問題嗎?可以問一下,剛才幾位專家交流了,大家都用微博嗎?用微博的話,至少可以用微博的方式提提問題嘛。我記得三四年前的時候,所有的企業都說,不行,我必須得開一個博客,因為別人都開博客了,然後就開了一個博客,那個博客大概運行了一段時間,後來變成一雞肋了,你拿著它也不是,你放棄也不是。你會不會擔心這些企業的微博會不會荒廢掉?變成一雞肋了,怎麼避免?

劉新華:首先我覺得微博跟博客有幾點不一樣,博客還是單向的,維護成本太高,而且這個東西參與度低,有一大堆媒體都討論過這個問題。有的老闆很恐懼,所以你讓老闆開博客是挺麻煩的,因為他哪有那麼多時間去弄那個,如果不經常更新內容漸漸人家會罵,所以負面效應會更大。但是微博不一樣,這個上面跟真實的社交是一樣的,但是如果要想做好的話,就像在真實世界中成為社會歡迎的人,成為有影響的人,你也是要做很多工作的。所以我覺得任何時代(企業形象)都不可能沒有管理的,沒有管理一定會被消滅的,這是自然而然的。但是如果是某個超級明星這個可以的,如果你不具有與生俱來的影響力,對於企業來講,這是肯定需要管理好這個部分的。

第二微博的社交性,跟剛才胡老師談到的這幾點,他說得很對,它實際上是貫穿導向商務,是有價值的。包括我們的微博,微博不是只做花錢工具,任何東西都要花錢的,但是微博更大意義上是品牌傳播。另外這也是微博的弱點,微博現在的體驗做的不夠好,作為品牌體驗、產品方方面面的服務的體驗等。目前跟新浪APP的微博廣場一些規則的修改,包括內部的協調,導致他基於外部的APP的體驗不好。我們現在已經幫客戶做了一些,但是這方面做得不好,你不能只有話題,消費者在這裡面需要體驗營銷,逐漸跟品牌產生一些感情。

第三點很多人其實沒有考慮到用微博提供品牌服務,有一些小品牌做了一些,用微博來定餐,這是很好的東西。但是除了在微博上,我們已經看到50%的用戶現在通過手機上微博,大家很多都是移動終端,當你看到一個微博的關於品牌的時候,那麼它是提供品牌服務。不要今年APP火馬上就做,有很多APP沒有任何價值的。最近網上有一個很火的叫今夜酒店特價的APP,迅速的上漲,我相信像申音也是參與這個營銷的,做得非常好,實際上他就是品牌服務。最後一個是達美樂在披薩上線了兩週之後,用微博帶來的收入超過上百萬,它的這個APP是什麼呢?他不是給你提供我到底有多少披薩餅,上面​​用戶的口碑是什麼,這些東西有可能有,最重要按照你的地理位置給你外賣。如果海底撈今天能夠開一個APP,那麼公關公司、廣告公司上來的話,把所有的內容堆積在一起,我可能一個海底撈做火鍋的遊戲,怎麼做一個自助的火鍋,上一個廣告片,我的很多東西,菜的特色介紹,這是傳統的做公關廣告公司的思維定式,但這種東西一定不會特別有價值。所以在市場中需要證明有效的方式,像海底撈給用戶提供的品牌的服務,如果要做海底撈的APP,就近知道海底撈附近哪個位置的店,是否已經滿了,你需要提早預定,前面排了多少人?怎麼能夠去搶位的,今天到底有什麼特別的服務,如果海底撈未來在聯合出租車公司的話,這裡面有多少出租車,甚至把這些東西延伸的服務做起來,我就相信人類就無法阻止更加強大的海底撈了。我們很多品牌,APP很多,品牌也花了錢做,這些東西製造了一撥新的垃圾,當然了從公關廣告公司來講他可能又是新的收入來源,但是從品牌真正的微博營銷來講,這個意義不是太大。

申音:段總,你覺得這個社會化營銷市場蛋糕到底有多少?互聯網廣告,谷歌已經證明了,在中國網絡廣告這個市場僅次於電視了,今年是中國第二的市場了,那社會化營銷是新的,你覺得現在開始三年或者五年這個蛋糕會有多大?你是怎麼看的?

段嘉瑞:在座有市場專家,易觀是全方位的諮詢調查機構,數據方面你得問他。我給大家分享一下,我們跟宣亞國際、安吉斯,像這些一些大的公司合作過程中,他們也帶給我們很多的新的啟發吧,一百年前那個時候是大眾傳播,20年前我們開始講互動。最近大概是今年的上半年應該是三月份左右,麻省理工學院的一個媒體研究室發布了一個白皮書,這是它跟全球某大企業合作做的,​​題目是科技帶來整個媒體傳播的改變,他的一開頭這個報告,就是兩個字,一個是link,一個是connect,所以微博的股價還有上升的空間。我們來看整個過去,我們在成長過程中所接受到的傳播形式,電視單向、報紙單向,互聯網開始有部分雙向的功能。到最近的兩年的變化,微博上面相片的分享,可以在上面加自己的意見,別人也可以分享,已經徹底實現了雙向溝通,這個雙向,它不是說我跟申音老師兩個人的雙向溝通,而是我背後一群人跟他背後一群人的雙向溝通,這個網絡效應產生之後,市場上產生一個很大的變化,我們來看1.0的代表雅虎、谷歌,整個內容資源的供給,利用巨大的爬蟲技術,谷歌爬來所有全球的網頁,他只是服務一個用戶在收集信息,找到他要的信息,達到這個目的。現在信息來源供給方改變,是很多人提供給你不同的信息,但是這些信息中就分出了靠譜程度,我這裡有個問題,然後我在微博裡面,在facebook裡面我可以找這方面的權威專家,看看他過去發表的意見,整個溝通模式的改變,在未來四五年來發生,我們公司開了未來五年的戰略,作出清楚的定向。互聯網的發展,我跟於揚老師的觀點都很接近,互聯網基本上會加更多的元素,這個元素最重要的SOLOMO,social,local,mobile,過去不是沒有,過去是在實體上面,現像是虛擬,透過SOLOMO,整個的過程,他會起一個革命性的變化。

於揚:預測未來是困難的,但我覺得可以談一些大的定性。廣播剛出現的時候,所有人急切的想知道廣播所帶來的營銷的蛋糕,到底能達到多大;後來出現了電視,出現了戶外,後來是互聯網,每一次都是這樣一個問題,我覺得還是應該從人的習慣的本身看問題。我覺得互聯網的發展到目前為止就是人們消費者習慣演變帶來的遷移。大概十幾年前,網上信息很少的時候門戶出現了,門戶最開始是仇視傳統媒體。今天新浪開個會可以把線下的主流媒體全叫過去,基本上跟北京市委宣傳部起的作用一樣。十年前反過來,你要登載內容到線下媒體上很難,人家都看看你新浪幹什麼的?那是因為網上信息太少。

進一步發展出現了什麼?信息出現了頻道,大家覺得一個頁面容納不下,出現了垂直門戶,出現了地方門戶,再往下發展出現了搜索引擎,因為地方門戶基本上也很大,出現了B2B的平台,對於賣方買方,不要無用的信息打擾。

再進一步這兩年SNS,微博,實際上你看到的情況是信息量越來越大,但是有用和可靠的信息越來越少,今天你去搜索,上次我跟李彥宏在一起討論,你們真的要好好想想這個商業模式是悖論,一方面來講消費者他想看到的東西是他要的,比如說我搜出一個關鍵詞,但是其實呢,這個搜索引擎作為一個商業模式,它在前兩頁呈現出來的都是被SEO優化的內容,其實並不是解決用戶的最根本問題,這種衝突,遲早會產生對商業模式的衝擊。但在這樣一個前提下,我們看見出現了SNS微博,實際上是人們向自己所信賴的人包括名人尋找判斷力的過程,就是我有點不太相信網上的其他東西了,這朋友推薦的,我信賴的名人推薦的,他說的話我去聽聽。

按照這樣一種趨勢,只要我們看到的這樣一個方式進一步演進,把這些信息進一步挖掘,把這些信息進一步變成金子,基於信息的淘金過程,把賣家和買家的東西對應起來,產生的巨大商機。這是一個最根本的本質。就像今天,過去五千年老祖宗對垃圾怎麼處理?填埋。現在有垃圾分類處理。當信息變得像垃圾一樣無法處理的時候,信息處理就變得很值錢了,當大家缺失判斷力的時候,在這個社會化的領域尋找判斷力,去尋找誠信度。比如新華,我覺得我信任他,他在微博發一個東西,我覺得比較真。這就是第一個定性。

第二個,我覺得是能量守恆定理,從整個營銷來說,每年隨著通貨膨脹問題,隨著市場自然的成長問題,預算有增加,只不過它的分配比例在變化,你比如說過去來講,就是平媒、廣播,後來電視出來了。未來的電視不會消失,但是互聯網會增加,互聯網裡面也有門類,出現社會化媒體,這個餅越來越大。但是第三個方面還是這個挑戰很大的,我們必須做好一個準備,就是明年年中輿論可能會變成另外一個樣子,但是我覺得這是一個很好的機會,我們要紮紮實實去做事情,這是很好的。如果我們先期把工具、產品準備好,能把產品準備好,那麼調整之後再上就會更平穩。前提是人們消費的習慣的路徑,它有一個自然規律,這個規律一定會向他信任的人,向他信賴的這些朋友尋找判斷力。這樣的話社會化營銷一定會發展起來,但是一定會有一個調整,不會這樣漲上去,具體的份額不應該我來回答,應該你們來回答。

申音:大家可以相信這個2012還是可以買一張通向未來的船票的。

本文來源:TeachWeb

 

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