社會化媒體營銷沒有ROI

  在一次社會化營銷論壇上,聽過眾趣互動CEO張銳關於“社會化媒體營銷ROI”的主題分享,共鳴很大且頗受啟發。國內社會化媒體營銷之路不好走,那些不懼失敗,且不斷追求完美的人是值得尊敬的。圍繞眾趣互動的實戰與理論,筆者整理一些感受,希望與更多人分享交流。

  我們不能忽視一個有趣的心理過程:幾乎每個人在談及ROI ( Return on Investment )的時候,思想往往會不自覺得首先聚焦在那個R上,滿腦子想的最多的就是“回報是多少? ”、“收入是多少? ”;而不是“投入是多少? ”,也不是“如何投入? ”,更不用提“如何計算ROI”了。

  上述心理過程是有經濟學理論基礎的:“現實中,人們總是喜歡免費午餐(不勞而獲),這不是由於他們不理性,而是因為理性的人總是希望讓別人為自己支付午餐費。 ”- 摘自Paul Heyne & Peter Boettke  & David Prychitko《The Economic way of thinking,11e》。

  相對於付出和投入,人們更傾向於不勞而獲。這種潛意識的心理過程將會伴隨著營銷項目的全生命週期,進而導致一些讓人迷失的結果:為什麼ROI沒有達到預期? ROI怎麼這麼低? ROI為什麼不穩定? ROI的指標合理嗎?怎麼還沒有到計算ROI的階段?為什麼無法計算ROI?

  只想快點看到回報,不願多花時間思考如何合理投入,讓很多人在規劃“通過社會化媒體影響消費者戰略”時迷失了太多應該做的事情。所以,社會化媒體營銷沒有ROI,只有IOR : Invest On right,Return will come。預期回報的多與少取決於你在正確事情上投入資源的多於少,有什麼樣的投入,就有什麼樣的回報。那麼,在社會化媒體營銷領域,什麼投入是正確的?如何投入?我們先從社會化媒體營銷的特點說起:

  社會化媒體營銷的特點是:

  1、長周期(沒有間斷的概念,全年無休);

  2、傳播的內容量大且形式多樣;

  3、每時每刻都處於營銷狀態、處於與消費者的互動狀態,強調內容性與互動技巧;

  4、涉及人員廣(企業內部人員、企業外部服務人員)且團隊結構要求完整(職責的細分與明確);

  5、需要對營銷過程進行實時監測、分析、總結與管理;

  6、目標不會是一錘定音,需要根據市場與消費者的實時反饋做調整;

  有過社會化媒體營銷經歷的人不難體會,社會化媒體營銷側重的是“管理”:對“內容”的管理、對消費者的管理、對內部團隊的團裡、對外部團隊的管理、對數據的管理、對知識的管理。偉大品牌的塑造過程實際上就是與人建立有意義的關係,改善他們的生活。而技術只是一種表達“內容”的手段。回到原點,社會化媒體營銷就是看誰更善於與目標消費群進行“交流”,在目標消費群腦海中建立有效的記憶神經鏈,當消費者產生購買慾望的時候,能夠通過已有的神經鏈立馬想到品牌。

  沒有誰可以一步登天,任何品牌都要經歷從無到有,逐步找到自己與消費者“交流”的最優方式。下圖可以很好地幫助大家梳理在不同的社會化媒體營銷階段,品牌需要投入什麼(Invest On right),圖片製作:眾趣互動CEO張銳。

社會化媒體營銷沒有ROI

  Invest On right中的right包含了對內部團隊的投入、對外部團隊的投入、對自身知識的投入、對自身心理的投入、對自身思想的投入、對消費者情感的投入,以及對社會化媒體營銷管理平台的投入。

  通過這篇博文,我並不是想告訴大家社會化媒體營銷永遠無法衡量ROI,而是告訴大家只有思考過IOR,只有很好地IOR,你的ROI才能出現。社會化媒體營銷的內容互動性與情感交流性決定了這個邏輯。

  來源:投稿,作者:閻大為,作者微博

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