社會化媒體時代:運營第一 營銷第二

本文來自SocialBeta特約作者@魏武揮先生,魏武揮先生是新媒體專家、上海交通大學媒體與設計學院教師。

本來想起個“社會化營銷必死 社會化運營永生”的標題,但想想實在過於標題黨了,於是算球。

這篇文章其實我去年年底就開始琢磨,到了今年春節前,比較匆忙地趕了出來交給《銷售與市場》刊發。之後,我冷了一下,時隔數週後我再次翻出來看看,做了一些修改,特別是在最後加了蠻長的幾個段落。

基於社會化媒體的營銷,是時下的一個熱點。我所遇到的營銷人,幾乎沒人不在談論這個的。但我以為,很多人對於這個東西的理解是錯誤的,甚至可以這麼說,社會化營銷這五個字,本身就是值得商榷的。

社會化營銷的三種錯誤主張

錯誤一:社會化營銷必將替代傳統營銷。

從概念上講,其實也沒什麼所謂傳統營銷,為了行文方便,就把那些過往就在使用的諸多營銷方式——包括廣告和公關——姑且寫成“傳統營銷”。

傳統營銷追求的是一種“廣度”,也就是讓越多的人知道越好。在銷售達成這個問題上,本質是這樣一個公式:目標銷售人群接觸量×銷售技巧=銷售成果。為了提高銷售成果,你可以在兩個等式上的任何一個變量上下功夫。前者與廣度有關,後者與深度有關。

社會化營銷——這個詞我後頭再討論它的荒謬之處,這裡也姑且為了行文方便暫時一用——的本質是注重互動和溝通。既然是這樣的,就意味著在做深和消費者的關係的同時,必然帶來一個後果:廣度不夠。

的確存在一些案例,純粹靠社會化營銷做出了文章,比如美國一個賣街頭小吃的,這個小商販利用twitter和消費者互動,做大了銷量。但極端案例不能證明“替代”這個關係。希圖通過社會化營銷一鳴驚人的,要么就是想走捷徑思路作祟,要么就是那些社會化營銷公司忽悠廣告主多投點預算的驚人之語——這事我也乾過,不算什麼稀奇的。

錯誤二:社會化營銷是一場營銷革命。

說這話的人,我老實不客氣地指出:你根本沒弄明白什麼是營銷。即使到了今天,營銷鏈上的諸個利益相關人的關係並沒有發生變化,我甚至可以說,不僅沒有什麼革命式的變化,反而正在按過去的趨勢不斷強化。

互聯網是一場注意力經濟的運動,隨著UGC(用戶創造內容)的興起,內容供給者大大增加,過於的信息供求關係變得越來越偏向信息接收者:在這個世道,你想讓別人注意到你,變得越來越難了。這就是我所謂的趨勢在強化的原因。營銷的本意就在於首先讓人注意,而要求被注意到越來越困難,不明白這裡有什麼顛覆性的革命存在。

營銷的第二個特質在於必須是可複制的。整合營銷傳播六大工具,都離不開可複制。即便是人員營銷,也有所謂的“銷售話術培訓”,有專門的客戶問答樣本。完全天馬行空搞營銷的,只可勝一時,無法勝一世。

再來批判一個例子,就是戴爾依靠twitter多賣了多少多少美元的貨。這其實是一個很美麗的謊言,謊言就在於:戴爾的增量收入有無增加?這個問題誰都不知道。很有可能的是,有人本來就是盯著戴爾官網買貨的,聽說twitter上有個折扣帳號,那自然奔那個帳號去了。這算哪門子營銷革命?不就是另找一地開個折扣店嘛!

一些經典的營銷理論,沒有什麼過時可言。比如4P理論,我們來看看時下相當火爆未來也會有極大空間的電商行業,就一直踐行著4P理論:Product(產品),Price(價格),Place(渠道)以及Promotion(各種促銷)。

錯誤三:再不搞社會化營銷,你會被迅速淘汰。

這是典型的訴諸恐懼說法,就像品質低劣的醫生先說你一身毛病,然後藉機賣一堆你壓根不需要的藥一樣。

真得有那麼恐怖麼?關鍵看你怎麼理解營銷兩個字。任何一個產品,都會有口碑,大眾消費品的口碑隨處可見,機構使用的產品,同樣有所謂的圈內口碑。很多口碑是天然形成的,甚至是所謂的傳統營銷做出來的。但口碑的最根本著力點在於產品本身,靠社會化營銷來鼓吹一下或可一試,但假的終究是假的,很難靠社會化營銷持續下去。

當產品本身並不那麼出色還硬要做口碑時,直接帶來的後果就是五毛黨盛行,微博殭屍用戶肆虐。在我看來,這種社會化營銷的搞法,最終只會讓用戶生厭,到頭來,並不見得能撈到什麼好處。

以上三種錯誤的主張,一般都是營銷中介機構或者什麼社會化媒體的負責廣告銷售的人士拿出來忽悠廣告主的。這三種主張,有一個共性就是把話往極端裡說,所謂語不驚人死不休。為了吸引到廣告主的注意力,這麼說也有他們的商業邏輯,但作為真正要品牌營銷的人,還是理智點好,凡事都不要往極端裡去。

下面說說理解上的偏差。

偏差和錯誤不同,偏差本身帶有一定的正確成分,但並非全盤正確。

偏差一:社會化營銷的測量問題。

實實在在講,社會化營銷幾乎是無法測量的,不過,為了商業上的一些考慮,比如中介機構向廣告主交賬,或者品牌經理向品牌總監匯報工作,測量是必須做的,也是可以包裝的。但這裡要非常明白的一點是,不要把包裝出來匯報用的數字,真當成社會化營銷的目標了。

舉​​一個例子,新浪微博上經常有類似“關注我粉我轉發此消息即可獲得×××”的信息。這類信息的目的很清楚,就是要增加粉絲數量,以及某信息的被轉發數。後兩者是可以觀察到的數字。但這兩個數字對於這個微博帳號又有多大意義呢?不能說沒有,但這個意義真是可測量的麼?答案幾乎是否定的。

第一個搞這件事的是蔡文勝,用ipad做獎品撬動了一下,的確給他帶來不少人氣。但這裡面的兩個關節點問題是:首先這個人氣很難度量,其次他第一個搞有新意,後面跟進的,越來越讓人覺得厭煩。

容易操作的手法是:測量標準不變,比如還是見報率、關鍵詞出現數量等,但利用社會化媒體搞出一些活動來,然後吸引到各路媒體關注,從而達成這些測量指標。這樣做的好處是:可能省錢了。也就是說,過於花100萬才能買到的數字,現在花20萬也許就夠了。但數字是不變的。

偏差二:社會化營銷最好老闆親自上陣

從很多年前的王石在博客上就公益發表的言論引發的万科股價危機,到最近的噹噹李國慶在微博上大戰大摩女,都說明,老闆親自上陣混跡在社會化媒體中,不是什麼好主意。因為老闆是組織的最後一個話語者,一旦出錯,要挽回影響,需要極大的成本。

但是我主張高層上陣。消費者在社會化媒體中和商業組織接觸,總是想得到高位者的溝通的,而不是指望和實習生說什麼,因為消費者很清楚,實習生沒有任何權力。高層在社會化媒體中可以起到提高溝通效率的作用,也能夠為組織的一些應變配備以必不可少的行政權力。另外我還主張的是,老闆應該匿名混跡在社會化媒體中,或者說,要多觀察,但是,少表態。

偏差三:社會化營銷就是要和目標受眾互動

社會化媒體的重要功能就是互動,故而社會化營銷和受眾互動是沒錯的,但問題在於,不是所有受眾你都需要互動的。

這裡面有一個很精緻的操作性問題,有些不必要的互動行為之後,只會越搞越麻煩,不是所有的消費者都是通情達理的。另外,單個受眾個人的影響力大小也需要鑑別。如果說,對於不同地區的貨物售賣實施價格歧視是合理的話,那麼,對於不同的消費者以不同的互動程度,也是很正常的。

這是一種很功利的做法:微博上這傢伙粉絲多,得小心伺候,那傢伙沒啥粉絲,馬馬虎虎一下也沒問題。聽上去有些不盡人情,但莫要忘記了一點就是:營銷,本身就是一場功利行為。

偏差四:社會化營銷能夠迅速見效

不可否認的是,的確存在蠻多的案例,讓商業組織利用社會化營銷和消費者拉近了距離,減輕了那種商業組織高高在上的陌生感。但問題在於,社會化營銷,有時候非常象圍棋裡的“倒撲”行為:你得先做好損失點什麼的準備。

任何一個產品或者服務,都有可能存在讓消費者不滿的地方,倒也不見得說這個產品一定有瑕疵。如果消費者意識到該產品背後的組織缺少一個溝通的可能時,如果這個不滿不太大的話,經常的結果就是“算了”。但如果消費者知道網絡上有一個可以和組織對話的渠道的話,這份不滿,就有可能被說出來。

如果只是點對點的溝通,也就算了,但社會化媒體並不純粹是點對點的溝通,消費者和組織之間的對話,極有可能被其它用戶看到。於是,嗯,是的,我是想說:引發一個小小的危機,處理不當,大危機都有可能。

所以,社會化營銷在展開之前,組織要做的事是:議題管理,也就是把可能會出現的一些消費者抱怨收集起來,做一些樣本式的答案,並製定組織內部的處理環節流程。我曾經在一篇文章說,社會化營銷就是危機公關的開始,這話至今我認為是不錯的。

社會化運營

社會化媒體的存在和發展,是客觀事實,而且,只會越發展規模越大,這是任何一個組織都無法忽視的。但對於這樣一個事實,商業組織的反應究竟是不是該利用社會化媒體做營銷呢?

我以為,不完全是。營銷是要講可測量的、傳播可控的、追求一定廣度的,而社會化營銷,在這三點上,恰恰都有先天的缺陷。於是,我們要回到利用社會化媒體做什麼這一根本問題上來。

社會化媒體注重組織和消費者的溝通,這一溝通,有時候是為了說服消費者接受組織的某種說法,但更多的時候,並非如此——事實上,難度也很大。我的觀點是:利用社會化媒體和受眾交流的目的是:更好地改進產品和服務,甚至是發現一個新的商機!

從這個目的來看,這不太像是營銷部門的事,更像是:企業運營部門的事。

前文曾提到,企業高層應該介入到社會化媒體中,我給出的理由是兩個:其一是符合消費者找有力者對話的期望,其二就是高層有行政權力。要這個行政權力做什麼呢?小小改良也好,大大改造也好,總之,就是反饋到組織內部的各個生產環節,來滿足消費者的實際需要。這不是單純的收集意見,這份“滿足需要”,是要有執行力做保障的。

今天的很多所謂社會化營銷,就是挖空心思在那裡做說服受眾的工作,老實講,傳統營銷手法這個工作也做得不錯。社會化媒體給予了消費者發言的機會,而這一機會,其實正是商業組織以前所沒有碰到過的機會:你有便宜到幾乎免費的了解市場動向和消費者期望的可能。很可惜的是,我不認為,大多數商業組織真正意識到且執行到了。

如果要說革命的話,那麼傳統和社會化媒體所帶來的巨大變化是:商業組織如果還是以產品為驅動的方式去運營的話,很有可能要么是滿足不了需求,要么就是效率不高。今天的商業組織應該懂得,以社會化媒體上的種種原生言論為基石,來調整自己的運營方式。而這一點,著實是要組織自己做出深刻的整體改變的。

社會化媒體時代的到來,不是營銷一脈單獨的事兒。

社會化營銷和社會化運營的區別

為什麼我非要死扣字眼,營銷和運營有什麼區別呢?簡單羅列一下。

其一,社會化運營是有固定陣地的,社會化營銷未必一定有。所謂有固定陣地,就是有一個官方微博帳號或者SNS帳號,之後要做的事就是運營這個帳號,而不是宣傳這個帳號。這個帳號的首要目的是用來和消費者溝通的,而不是先謀求讓這個帳號有10萬粉絲的。

社會化營銷有時候不見得非有固定帳號,特別是收買五毛黨幹這個事。沒有固定帳號的,就沒有長期目標,做的都是圖一時痛快的事。

其二,社會化運營是為了解決客戶實際問題的,至於由於解決得好而帶來的傳播,是副產品。社會化營銷則是以傳播為首要目的的。可以用一個不恰當的比喻來形容。比如公司捐款50萬建希望小學,究竟是建小學為重呢?還是把建小學這件事告訴別人為重?這就是運營和營銷的區別。

其三,社會化運營是不注重炒作的,一刀一槍實打實做出來的,而社會化營銷必然有“炒作”的成分,因為它是以傳播為目標的。如果帶有炒作的成分,動用五毛黨是下一步必然的邏輯。

第四,社會化營銷是策劃主導的,因為傳播通路、平台基本不變,關鍵是怎麼能夠讓這個通路和平台起到想起到的傳播作用,於是創意變得非常關鍵。營銷裡的campaign這個詞非常貼切:策劃,又可解為戰役。故而,社會化營銷是戰役式的,運動式的。

但社會化運營是以消費者實際利益為主導的,解決問題沒有?幫助了客戶沒有?這是最核心的問題。只要企業在運作,這類問題就是長線的,它不是戰役式的,campaign對它而言,輔助性的。

第五,社會化營銷是以品牌為核心的,但社會化運營是以產品為核心的。品牌是虛的,產品是實的。品牌建立在傳播之上,產品建立在實際功用上。

最後,社會化營銷是可以僱用agency操作的,但社會化運營,agency只能起到輔助作用,因為它是外圍組織,一不如你了解產品,二不能改變你內部流程。我過去寫過這樣的文章(http://weiwuhui.com/3360.html),可以參考。

小結

在今天這個人人都可以說兩句的社會化媒體時代,請商業公司們意識到這樣一個問題:回過頭來,紮紮實實把自己的產品和服務做好吧。沒有水銀瀉地無微不至的運營,什麼社會化營銷,到頭來還是一場忽悠,沒用的。

來源:http://www.socialbeta.cn/articles/weiwuhui-talk -about-social-media.html

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