社區運營的用戶體驗

通常我們將用戶體驗定義為產品帶來的結果,於是,在網站的運營工作中不斷將用戶體驗歸納為需求單,讓設計與技術忙得不亦樂乎。然而,縱觀國內大型社區,天涯、西祠、貓撲當前的社區系統產品用戶體驗都是差得不能再差的,然而他們一如既往地火熱。採用了Discuz、phpwind這樣用戶體驗好了很多的區域互聯網社區,並未因產品的體驗而超越這些老牌社區網站。如果想找出產品與運營的體驗都比較好的案例,可能只有新浪微博和騰訊微博了!

由此我們要反思一個問題:網站的用戶體驗是什麼?我的觀點:網站的用戶體驗,包含了基本產品與運營。運營亦產生用戶體驗!橫向比較,我寫過的文章中說過,電子商務的用戶體驗中,客服、支付、物流的用戶體驗更重要。

社區運營的用戶體驗,目的是什麼?毋庸置疑——商業化。商業化要求在規定的時間內,在規定的投入內,獲得期待的產出值。社區的產出值是什麼?絕不是直接的收入,如果沒有合理的基於行業的解決方案,社區流量帶來的收入是非常可憐的。 web2.0不是不賺錢,web2.0的產品是間接贏利的。回到流量,在PV、UV的數值前面加上一些定義,關鍵詞無非是:PV/UV的比值、用戶回頭率、帖量與在線用戶數、發回帖比率、版塊定位,等等。概括而言,就是定位精準的有價值流量。說白了,就是美食網站有大量的願意花錢的食客,時尚網站有大量拿著信用卡花錢無度的敗家女,而且,他們泡在上面,樂此不疲。話說深奧了別人聽不懂,那叫高度;說白了誰都聽懂了,會被當做廢話。許多站長說,這個結果傻瓜也知道,但是怎麼能做到?

一、定位:工具還是媒體?

為了興趣做事,可以想做就做;但是,為了生意做事,還是應該想好再做。定位,是一個看起來很高大的詞彙。因為要給社區有個戰略性的定位,我們必須問一個問題:社區是工具還是媒體?也就是說,社區是用來做什麼的?

有人說社區不是工具;有人說社區是媒體也是工具;更專業的一個回答是:“社區控頂多只佔20%,而另外的80%不需要朋友和吵架對象,只是把社區當做即時媒體和工具。”

這個問題的答案可以解析為:

1、社區是媒體,社區是工具。

2、社區是媒體形式的工具。

3、社區為20%人提供互動價值,為80%人提供信息價值,這不矛盾。你潛水,或者發帖,社區都在那裡,默默等待;你發帖,還是看帖不回帖,社區都在那裡,生生不息。

4、社區媒體的工具特性與社區媒體的媒體性絕不矛盾,而且依賴於媒體性。社區媒體的工具性,最大特色在於這個工具有生命能交互。就社區工具特性而言,可以歸納為三句話:一本書—運營者要將碎片化的信息整理歸類便於閱讀檢索、一個問答—有可以提供幫助的人答疑解惑、一個故事—對話資源積累,有歷史有文化。

社區是一個活著的媒體工具。這意味著社區要在內容與關係上都做到位,有內容,有網友,能互動,形成文化氛圍,凝結為一段歷史。化龍巷錢鈺曾將社區的內容比喻為一個大水缸,其實這水缸不僅僅積蓄內容,還積聚人。

二、運營產生的體驗是什麼?

必須用一句話說出一種感受,這才是體驗:

“社區給人的用戶體驗是什麼?第一個是有人理你,就是互動,作用就是消滅寂寞;第二個是有人認可你,尤其是社區的大佬關注你,響應你;第三個是你獲得榮譽,例如大家給你獻花,你登上排行榜;第四個是你在社區獲得成就,諸如你改變什麼,你幫助了什麼人,你創造了一個虛擬的世界。 ”(發在新浪微博,@夢裡秦淮)

僅僅體驗不行,我們必須將感受歸納為理論:

1、“哥發帖是因為寂寞”——這個問題怎麼解決? 其實,“哥看帖不回帖也是因為寂寞”。一位用戶不遠千里,來到你的論壇,你給他什麼?怎麼將他留住?沒內容的論壇沒人看,寂寞的論壇留不住人。內容更新、用戶互動,這都是趕走寂寞的辦法。新浪微博似乎有個機制,你掛線,隨機會獎勵你幾個粉絲——可能是傳說中的殭屍。自19樓流傳出來的一句話是:消滅零回复。

2、人是膽小怯懦虛榮的一種動物。 在《讓子彈飛》中,假縣長真麻子喊道:“槍在手,跟我走,殺四郎,搶碉樓” 。結果,廊柱後面是一張張觀望的面孔,一隻只狐疑的眼睛,這就是人性。 “人最怕有了自信”,自信需要的第一步是認可與鼓勵。我們知道,只有1%的用戶可能會發帖,如同張麻子帶去的四個兄弟。運營網站的版塊跟張麻子的境遇差不多,最初你沒有網友,只有你自己和雇來的幾個編輯。當你用馬甲發帖,招來了第一批滿是狐疑戰戰兢兢的發帖者的時候,一定要鼓勵他們,認可他們。有了信心,他們會成為大俠;這批人,逐步壯大,會成為你搭建的舞台上的演員。有了這些演員,才會有更多人看戲。

3、有了這20%足矣,就會有80%被吸引進來。其實我們需要一批演員,偉大的演員(@夢裡秦淮)。我一直認為每個發帖者都是意見領袖,網站的商業利益可能存在於圍觀者。為了吸引著一批圍觀者,你必須有一批演員。我的一位朋友對我的學生說:“你需要20個大俠和20個流氓才能做好版塊。”意見領袖怎麼成長?還是一種激勵,鮮花、掌聲、勳章、榮譽。每一個積分設置,每一個勳章,每一次推薦,每一次評選。在新浪微博上,@j伯爵說:“一個舞台永遠是少部分人表演,多數人圍觀,一個社區有20%的用戶活躍已經足夠帶動絕大多數人參與互動了。”

4、圍觀改變世界,轉發傳播思想。 社區更高的用戶體驗是成就感。成就感是什麼? “用微博幫助別人找到被拐孩子,或者,用微博傳播一起艷照門。”主宰,利用,掌控,這都歸納為成就感。最大的成就是什麼?成就一個虛擬的世界。例如一個溝通理想、交流學術、或者乾脆是一個寵物買賣的生態圈。

總結歸納,體驗其實就是在滿足需求,而需求符合馬斯洛需求層次理論。

三、社區的歸屬感是什麼?

不得不思考一下我們常說的一個重點問題:社區的歸屬感是什麼。歸屬感是前面提到的:接納、認同、鼓勵。

歸屬感就是家的感覺,是熟悉、親切、信任、溫暖。這就是你在這裡認識很多人,很多人也關心你,你們一起買什麼東西不至於被騙,有了事情有人會主動幫你解決,想哭的時候有人告訴你人生需要堅強,寂寞的時候就想呆在這裡。歸屬的緣起一定是因為什麼事,這就是社區先要有價值。

網友通常是為了尋找一點信息,或者問一個找不到答案的問題而來,也可能是為了圍觀一件事而來。來了留下,因為有歸屬感。

四、我們怎麼做來提高用戶體驗?

1、永遠不讓用戶感到寂寞。

2、回答網友每一個疑問。

3、無論認同與否,必須給予響應。

4、“讓用戶找到朋友,或者讓用戶找到仇人。”(新浪微博上,博友@j伯爵)

5、建立合理的積分體系,提升積分有用和積分榮譽觀念。

6、建立少而精的勳章體系,培養榮譽感。

7、及時推薦網友優良原創。

8、定期進行版主和核心網友評選。

9、讓演出者獲得成就,讓其他人方便圍觀。

10、不放過每一次事件。

11、組織有吸引力的活動。

12、積分對應必要的層級,層級對應相應的權限。

13、簡單合理的版規。

14、接納各種合法的意識形態,不排斥別人的價值觀。

15、公正處理,不把運營者的意識強加給網友。

16、合理定位版塊對應的人群。

17、合理分版,版塊簡單清晰,不分散人氣。

18、隨時想內容對網友有什麼幫助。

19、用懂得網友想法的編輯去管理論壇。

20、讓網友最方便找到有用信息。

21、合理的版主權限與版主考核體制。

22、讓演出者獲得榮譽,讓圍觀者獲得快樂。

我們的目的是商業化地創造人氣,每件事都看似簡單,但是絕對沒有什麼捷徑。捷徑意味著失敗。

(文/寧哲網絡周寧

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