社區的內容性重要,還是功能性重要

題記:

雖說是說社區,但是也可以是說電子商務類的網站。

內容事關運營,產品經理一定要考慮運營,不一定要做運營,但是以內容的趨勢考慮產品功能,還是以產品功能催生內容,這是先抬左腳還是先抬右腳的事情,是產品設計者必須仔細考慮的。當然,這兩件事情都是必須做的,內容和功能都已經做及格之後,何者為先,是我這篇文章的語境。

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做社區的時候,我們都會面臨一個問題,到底是社區的內容性更重要,還是功能性更重要。其實沒有兩全的說法,這兩者都必須做,但是做的時候自然而然就有一個先後。當然,也會有人說運營推廣更重要,我們這個文章裡只談產品的語境,產品經理是將內容放在首位來做產品,還是將功能放在首位。

SNS,論壇以及微博沒有什麼區別,只是在功能上各有不同,退回到用戶使用互聯網的這個層面,他們都是一個東西。我權且將這些都稱為社區。

內容

內容是社區與生俱來的屬性(之一,還有關係和交互,但是並不是我這篇文章的重點)。人,一個一個不同的人,是構成社區的基本元素,人們通過互聯網進行溝通,便誕生了內容。

功能

內容通過互聯網的功能生產,流通和消費。 關於這個概念,可參考我之前的一篇文章。

生產內容的功能比如發帖,撰寫文章,上傳圖片,你的產品信息,產品分類,也是內容的一部分。

流通內容的功能包括對文章分組,標籤,通過郵件或者IM傳播內容地址,通過SNS的news feeds傳播內容。

消費則是用戶通過對應的方式接收內容,通過帖子閱讀,通過相冊瀏覽,通過播放器看等。

90年代早期的互聯網,還沒什麼功能,大家都是在一個全球化的郵件組裡,你加入一個郵件組,就相當加入了一個社區,郵件組成員往郵件組發郵件,大家再回复郵件進行討論。

郵件組功能,現在公司內容使用的多,用過的應該知道,它使用起來不方便,一個郵件,如果多個人同時並發回复,就產生多個不關聯的分支。另外還有就是,Google Groups,不過用這個得翻來翻去的,有點麻煩。

90年代後期,BBS流行起來了,早期的BBS,真的就繼承了這種亂七八糟的特性。後來社區就先進了,帖子和討論能夠整合到單線程,也有了明確的分類。至於到後來增加了關聯文章的功能,標籤功能,收藏和訂閱功能,這些都是內容流通的渠道,就是為了更好的把內容“銷售”給用戶而作的事情。

用戶使用這些功能,獲取想要的內容,消費他們,這樣就滿足了用戶自己的需求。看八卦的需求,學習知識的需求,看視頻的需求。商品信息也是內容,用戶消費了這些內容,可能就會進行購物。

回到我們的標題來說,社區產品的內容性就是內容的生產,包含內容的方向,質量和數量等,功能性就是內容流通渠道和消費方式的功能建設。哪一個更重要呢?

經濟學上有一個概念叫做生產力過剩,生產出來的東西因為沒有銷售渠道,導致賣不掉,牛奶倒進河裡,這就是經濟危機。早些年代的互聯網,功能不成熟,大家只要有內容看就可以了,現在與過去不同,內容的生產已經飽和,信息負載,就像社會中商品生產過剩,只有依靠渠道和銷售,才能讓內容發揮最大價值

所以,到底是重視什麼呢?

重視內容的生產? ——內容性

還是重視內容的流通和消費? ——功能性

內容是虛的,功能是實的,很多社區存在一個現狀,就是有這個,缺那個。有的社區內容不錯,但是功能建設跟不上,制約社區擴大發展,變成了小圈子,有的社區功能豐富,盡善盡美,就是沒內容,結果用戶沒得玩,也不行。產品的最終目標就是做大,賺錢。那孰輕孰重呢,我先把兩者做一個優劣比較。

內容的優點

1 內容過濾用戶

內容是可以過濾用戶,符合你社區目標定位的,他們會因為內容被吸引來,這個過濾是粗的,只要用戶有需求,不管是重度用戶還是入門用戶,都會來。比如喜歡電影的人,都會去時光網,但是也有剛入門的。

2 內容塑造用戶

內容的第二個作用就是塑造用戶,入門級的用戶,會因為這個社區的氛圍,被塑造起來。用戶是多維的,我上貓撲我就萎縮,我上天涯我就是八卦男,我上凱迪我就評時事,我到豆瓣就變成文藝男青年。

我一個同事,搞IT,業餘炒個股,一天來上班,滿眼通紅,我問咋了,他說昨天看小月月,老長一個帖子,從頭看到尾,看到半夜,看完了睡不著了,不舒服,失眠到天亮。前一周,又一天來,滿眼通紅,我問咋了,他說,天涯上看郭敬明爆料說張國榮沒死,等到半夜也沒進展,又睡不著了。

舉​​一個例子,魔獸世界在台灣和大陸兩個服務器,台服的氛圍有秩序,大家彬彬有禮,謙和團結,在大陸服務器玩家就急功近利,浮躁不堪。這便是“橘生淮南為橘,淮北為枳”。內容環境塑造用戶。

3 內容使用戶優質

於是,塑造好的用戶會成為優質用戶,優質用戶是大家夢寐以求的。

功能的優點

1 功能滿足用戶需求

功能可以滿足用戶需求,各種各樣的功能滿足各自不同的需求,用戶需求被滿足了,自然非常開心,甚至就有可能付費,功能就是一個社區的盈利模式。

2 功能帶來盈利模式

開心網通過提供各種遊戲收點充值費,大眾點評通過下載優惠券功能收取廣告費。

內容的缺點

內容會固化用戶群體,甚至有副作用,形成一個壁壘

豆瓣就差點形成了一個壁壘,把用戶群體固化在一個小眾文藝圈裡,不過後來它改版,現在它變得貼近主流。雖然豆瓣的老用戶有不習慣,不接受,但是從豆瓣自身的發展來說,這是好的。

功能的缺點

功能不能保有用戶

現在做SNS的一堆,做微博的也一堆,題外話,做團購的更是數不清。但是功能類似,沒有內容,用戶就不能保有。用戶是很實際的,他們只關注自己的利益,被滿足了,在這裡,不被滿足,走人。用戶的忠誠是建立在是否能從你這個社區獲取自己的利益,這些利益就是他們的需求。自我展示需求,自我滿足需求,消費需求,等等等等。

內容是虛的,功能是實的,內容需要功能支撐,功能需要內容指導。理想狀態是齊頭並進,但是現實卻是顧此失彼。這個問題我沒有答案,大家怎麼樣考慮,可能也各自不同。

最後附上PPT提綱 另外一個可下載的地址

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