社區獲取新用戶的一些嘗試

我最喜歡​​做的產品,是突出“內容、互動與用戶關係”的產品,比如說,社區。

社區有兩種,以公共版面為信息節點,比如論壇;或是以個人空間為信息節點,比如豆瓣。我青睞的自然是後者,因為在產品設計上的發揮空間比較大。相比起來,論壇就像阿米巴原蟲一樣單調而缺乏個性。

但我一直沒做出成功的社區,連讓人“眼前一亮”都沒做到。其中主觀客觀的原因,解釋起來好像祥林嫂。所以不談過去,只談將來。站在用戶的角度,怎樣才會喜歡上,並願意在新發現的社區裡留下來呢?草草總結,共有三大步流程。

第一步:建立印象

這個第一印象,往虛裡說,分為四點:秩序、氣質、資源與創新​​。

秩序的意思是“基本的內容與互動品質”。再具體講,大部分社區都有自己的公共瀏覽區,聚合各種UGC內容。而用戶的良莠不齊是必然的。怎樣過濾掉劣質的內容,突出優質的內容?怎樣建立可信的用戶等級(如果有必要設置用戶等級)?怎樣處理好社群內部的矛盾?這些工作屬於對秩序的維護,是社區形象的基礎。

但僅僅有秩序是不夠的,秩序只是底層建築,產品的魅力更多體現在氣質與資源上。氣質的意思是“內容與社群散發出來的氣味相投的吸引力”,比如一張精緻又熱鬧的首頁,比如一系列專業又權威的資料庫,比如一欄極其靠譜的用戶排行,如此等等。通過對內容與用戶的華麗麗的聚合,展示出品質感與某種氣味,吸引目標受眾。

作為傳統方式,聚合展示主要靠首頁,或主要的內容欄目來呈現。但這麼搞容易在形式上同質化,不容易一目了然地體現出個性來,對新用戶來說特點不夠鮮明。為此我做了一些嘗試,用簡潔的單頁面欄目來建立品牌形象。比如每日專題,每天一個專題;攝影人物誌,每天推一個用戶;交作業,每週推一期作業主題;攝影師專訪,每週推一期專訪,等等。注重形式感的單頁面(或簡潔的列表頁)在經過概念包裝後,增強了信息的到達效果,目前口碑還不錯。

到明年春節前後,運營驅動的欄目會有7個,算法驅動的有5個,用豐富的欄目群來營造產品氣質,給新用戶留下一份與眾不同的,直觀的好印象。

比氣質更重要的是資源,即“對用戶有幫助的一些東西”。最典型的就是新浪微博的名人資源,無敵於天下。女人社區需要化妝品試用,遊戲社區需要試玩賬號發放,美空社區需要商業交易機會,攝影社區需要外拍組織、模特推薦、器材導購、二手交易。資源來自於經營方的背景,你有什麼背景資源,就適合做什麼樣的社區。

之前我們內部有一個爭議,到底是注重“氣質”還是“資源”?爭得很厲害。一方提出,應該以外拍組織與模特推薦為運營突破點,理由是用戶很需要這些東西。而我認為用戶有需求不假,但公司並沒有獲取資源的背景優勢,地區性的操作週期長風險大,遂下決心從“欄目”上進行突破。畢竟內容工作是我的老本行,起碼有管理優勢。

由此可見,除了作為基礎的秩序之外,氣質與資源在初期恐難兩全,揚長避短就好了。

最後一點是“創新”,即產品使用中感受到的設計創新。我對下一版攝影社區的口號是:框架保守,細節創新。保守的框架降低了用戶學習成本,但做人不能太騰訊,在小功能小模塊小細節上總得有點新意。別緻的設計會提高品牌識別性,讓用戶覺得你從內容到產品都有過人之處,他會更願意多花費一些耐心去體驗這個社區,融入這個社區。

當然,為創新而創新也很無聊。

第二步:建立關係

如果有好的第一印象,很容易說服用戶開通空間,接下來該建立初步的社群關係。我在《雜念1017》中談到過這話題,整個三季度我都在考慮這事兒:如何幫助用戶找到靠譜的朋友,並且降低他去了解對方的流程成本?

這事兒難辦。用戶匹配的前提是豐富、有效的用戶標籤,依賴於各種維度的屬性標籤,比如性別年齡星座城市公司,比如IP識別,比如興趣愛好,比如發表內容的性質,比如專業水平,比如社區活躍度,比如好友關係等等。而這些標籤大多是搭建整個社區架構時預設好的,前期如果沒規劃上,後期也硬塞不進去,那就得搞複雜的語義識別與數值算法。

最近看到兩條Twitter新聞。首先講它更改了導航欄上的“People”入口,整合好友推薦與內容推薦;其次Williams曝料說,每個Twitter用戶都有秘密的“聲譽指數”,與用戶匹配自然頗有淵源。但是人Twitter和Amazon一樣,請了一票數學博士來折騰篩選規則,你行不行嘛?

如果匹配不准,用戶通常還有兩個渠道建立關係。

1、自己先發一點靠譜的內容,再到處去關注別人,對方可能因為好奇過來回訪一下,覺得人不錯,就反關注你。

2、在公共瀏覽區有活躍的表現,吸引別人關注。前提是系統允許新用戶發布的內容進入公共區域,而公共區域亦有不菲的流量。

其中前者更靠譜一點。

說說我的做法。在搭建架構的時候,就預留了多種用戶標籤。從博客讀取性別/年齡/城市,在開通空間時填寫拍攝偏好和器材;發表作品時必須填寫拍攝城市與類別,可選填寫拍攝器材(或從exif自動提取);然後對過往作品進行掃描,精確標記拍攝偏好;此外還由算法篩選配合運營審核,賦予用戶等級。這麼多的標籤,足夠匹配出與你偏好相同,或同城的,水平中等以上的活躍用戶。

在個人中心,有兩個入口突出的頁面,一個按相同的拍攝偏好推薦好友,另一個按同城來推薦;公共頁面還有個展示全部高級拍客的欄目。進入後不僅顯示基本的個人資料,同時按照特殊算法顯示每個人的4組作品封面(優先顯示與自己偏好相同的作品),一目了然地了解對方,提高點擊查看的命中率。

為了達到這樣的效果,必須犧牲一點流程與架構上的輕巧,但我覺得,值。既然選擇了組圖形式,攝影社區就肯定不是以輕巧為賣點的產品,重心不在於交互過程,而是最終實現的內容效果。這是一個設計方向性的選擇。

第三步:獲得回報

經過第一、二步,帶著好印象加入社區,並關注了若干好友的新用戶,躍躍欲試,到了最重要的發表時間。他會收穫什麼?這是社區能否吸納他的最後一個關卡。

這個命題在理論上沒什麼好分析的,發表內容的點擊越多,評論越多,評論質量越高,當然效果也就越好。但對於一個孤家寡人的新用戶,即便他是高級拍客,又怎能在初來乍到時受許多人關注呢?

對此老大難,最時髦的解決方法是社交賬戶綁定,比如Instagram就一口氣連綁了Twitter、Flickr、Facebook、Tumblr、FourSquare,讓信息在你成熟的關係網絡裡得到回應。而國內雖然也可以綁定人人、開心、新浪微博,但還沒大面積地流行起來。國內的社交網絡畢竟不比番邦那麼發達,用戶又都是轉帖帝,原創內容很容易被淹沒。再說國內的群組也不像樣,大概只有豆瓣和時光好些,很難用小粒度的公共瀏覽區來消化問題(大區的管理難度高,信息刷新快,社群氛圍也不夠友善)。

那怎麼辦?我還有幾招。第一是新增信息瀏覽的維度。在個人中心,用戶可以按拍攝偏好,拍攝城市,拍攝器材訂閱作品,分開三個入口。這三個維度也有對應的公共瀏覽區,按分類查看。如此可以增加信息的曝光機會,帶來更多的交流話題,比如“咦,這組圖居然是在杭州拍的,不錯不錯”。

第二,新用戶的前5組圖是運營人員必審的,通過審核後才能進入公共瀏覽區。 5組以後,用戶升到3級,再發圖就免審核了。那麼一個靠譜的新用戶發了靠譜的好圖,多半會被運營人員設為“拍得好”,至少在前5組圖得到推薦機會。 3級以後則在個性化的好友推薦系統裡出現。

第三,強力引導用戶參與每週一期的“交作業”活動,靠譜的新用戶有可能被一起交作業的同學注意到。

其中第二、三招在社區中後期可能會失效,但前期肯定是管用的。而在中後期,相信動態流通網絡已經非常完善了,藉由社會化推薦動態,應該可以增強每一組優質作品的傳播效果,前提是有著合理的社會化推薦互動設計。所謂合理的意思是,設計從內容特性與點擊回饋出發,符合用戶的本能反應,“忍不住就想去點一下”,而不是硬生生甩個“分享”“推薦”“贊”掛在內容下面。

此外,係出同門的天然優勢,也利於社區作品作為Widget被嵌入到自己的博客裡,帶來一些額外的流量。

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按照以上的沙盤,經過一二三步,我猜,就能順利地得到一個社區新用戶。但你去相冊一看,操,怎麼不是這回事兒啊。別驚奇,我正在動手幹,春節前會發布一個60%完成度的測試版。

四年來,我對經手的大部分產品都是想得多,做得少,大團大團的構思爛在肚子裡。不必解釋,嘴角露出自嘲的笑意。

來源:http://firecacada.blog.163.com/blog/static/707437620101120183975/

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