社交遊戲的“紅海”戰爭

Game2遊戲:


GameLook編譯:社交遊戲開發者如何才能製作出獨特的產品?在下面兩篇系列文章中的第一篇,Tadhg Kelly探討了社交遊戲是如何符合“紅海/藍海”的商業框架的,Kelly談到了為什麼社交遊戲很多都很雷同,社交遊戲開發者應該如何獨闢蹊徑走向成功。第一篇他說的是紅海因素,藍海因素將在接下來的一篇文章中講到。

以下為Tadhg Kelly的全文:

我是受了《藍海戰略》的啟發寫下這篇文章的。在這本書中,作者金偉贊(Kim Chan)和勒尼·莫博涅(Renee Mauborgne)提出:企業要贏得明天,不能靠只與對手競爭,而是要開創“藍海”,即蘊含龐大需求的新市場空間,以走上增長之路。

這本書的作者認為現在的大多數企業往往為了尋求增長,而與對手針鋒相對地競爭。它們為競爭優勢而戰,為市場份額而戰,為實現差異化而戰。結果競爭雖然激烈,市場卻過度擁擠。硬碰硬的競爭令企業陷入了血腥的“紅海”—-在競爭激烈的已知市場中,與對手爭搶日益縮減的利潤額,在這樣的戰爭中沒有贏家。

書中一個特別有代表性的例子是美國葡萄酒產業:市場中主要銷售的有高端葡萄酒和經濟型葡萄酒,而葡萄酒商們競爭時會強調同樣的優點:高端葡萄酒商們都會強調他們的產品歷史悠久、口味和品牌獨特;經濟型葡萄酒們也都會談到他們的品牌和口味,但他們都更強調產品的價格低廉。所以雖然葡萄酒商們都在努力攀比競爭,《藍海戰略》認為他們只會徒勞無功,因為他們競爭的方式是一樣的:都只是在爭吵X酒比Y酒多12%的金牌,或者A酒比B酒多50年曆史。

兩位作者畫出了一個名為“戰略佈局圖”的圖表來描述葡萄酒商的市場戰略。橫軸代表著產業競爭和投資者註重的各項元素。縱軸則反映了在所有這些競爭元素上買方各得到了多少。

他們畫出的葡萄酒戰略佈局圖如下:

這本書的結論是,葡萄酒商們只關注現有顧客導致市場成為一個“紅色海洋”。紅色海洋裡的公司只想著如何針對現有問題提供解決方案,而不會思考如何開拓新市場、新顧客。

Facebook社交遊戲

我認為Facebook社交遊戲開發者們現在也是在一個新的“紅海”裡。幾年前社交遊戲市場還是一個“藍海”,漸漸地這個市場越來越像葡萄酒市場一樣只關註一些現有元素和問題,競爭毫無創新,雖然它還沒有完全變成慘烈的“紅海” ,但是至少已經是一個“紫紅海”了。

小遊戲製作團隊(主要是社交遊戲)的用戶數在發生有趣的變化:除開遊戲巨頭們如Zynga的影響,由於沒有比較獨特的市場細分,小團隊的社交遊戲用戶數在不斷下降。而“Zynga們”除了擴大市場營銷和分銷外,並無多大收穫。

“水漲船高”,Facebook還在成長中,這為許多“克隆”的社交遊戲提供了表現的舞台。 99%的社交遊戲開發者們知道大家的目標用戶相同,現在一些社交遊戲能成功僅僅是因為Facebook的用戶數還在上升。問題是水漲到最高點時是會降下來的,到時候將會有很多船擱淺。

Facebook上的社交遊戲大多數都很相像,它們看起來差不多、營銷手段差不多、為玩家們設計的遊戲角色也差不多。就像葡萄酒一樣,它們競爭的方式是一樣的。

既然Facebook上的社交遊戲競爭方式是如此相似,那麼Facebook開發者和投資者註重的要素是什麼呢?

Facebook上的遊戲和應用種類

總的來說,我認為Facebook社交遊戲分為三個大致的種類:

*社交應用  Social apps

*休閒網游  Casual games

*擴展遊戲  Extended games

Social apps社交應用可以在短期內達到很高的MAU(月活躍用戶數),但即使在高峰期,它們的DAU/ MAU也很難超過5%。早期社交應用上只有”問答題”或者“熱門電影名單”,而目前,這類應用玩家可以定制內容,儘管有了一些進步,但是玩家參與度仍不高,而且盈利模式單一,主要還是依靠廣告。

Casual games休閒遊戲意味著更強調單人的娛樂體驗,以輕薄短小的精緻遊戲類型為主,《Bejewelled Blitz》《Texas Hold'Em》等遊戲,或者如Mindjolt公司所開發的一些遊戲。回合製且單局遊戲時間較短,用戶注重積分或技巧,而這些遊戲的贏利點比如籌碼、廣告模式。

Extended games擴展遊戲如農場、黑手黨和寵物類游戲。它們需要玩家管理好遊戲的時間並鼓勵玩家進行虛擬投資。 Facebook上大部分推廣成功的社交遊戲都是擴展遊戲,主要是因為他們的日訪問量非常大,儘管有些人只是每天登陸游戲簽到。最開始這類游戲往往是PHP技術開發的RPG遊戲,但是在過去的2年一些用戶遷移到了模擬類游戲中,這類游戲也包括體育類的如《FIFA Superstars》《Bola》。

要素

那麼,產業競爭和投資者註重的要素應該是以下這些:

病毒傳播:社交遊戲必須得有病毒傳播的特點,這已成為共識。社交遊戲成為Facebook社交圖譜的“鉤子”,這些遊戲會使用任何免費的渠道去發布、通告、郵件或其他方式保留現有用戶、開拓潛在用戶。病毒傳播對社交應用是非常重要的,事實上,Facebook上所有社交遊戲至少每5分鐘就會提示玩家,這通常會是宣布最新的高分記錄或是尋求幫助。

遊戲玩法:Casual games休閒遊戲是最考驗技巧的,而social apps社交應用對技巧的要求最低,Extended games介於二者之間。有意思的是這三類社交遊戲仍非常相像:休閒遊戲通常意味著數分鐘的遊戲時間,玩家需要動作敏捷 (撲克是個例外);擴展遊戲比較耗費精力,需要不斷升級和完成新任務,但是不需掌握多少策略和技巧;社交應用大多數是一個簡單的測試/投票,而應用的最終目的是形成病毒傳播。所有遊戲都屬於這幾種類型,當然也有一些遊戲不屬於此類。

角色:Facebook社交遊戲大多數是很友好的。沒有髒話、暴力,到處都是“可愛風”的人物形象,跟主機遊戲的“路數”完全不同。社交遊戲的遊戲角色通常沒有陰暗面、缺乏幽默感,和諧的一塌糊塗,但或許這樣適合Facebook的Style、以及Facebook目前國際化的用戶。雖然遊戲角色非常主流化、乃至缺乏個性,但似乎不是個問題,並未影響現在的玩家們。

遊戲區域:所有的Facebook社交遊戲都是760之內的像素寬度,大多數在600到700像素之間。大部分社交應用都是採用標準的Facebook API組件,通過Flash技術開發的。在社交遊戲上有很多常見控制面板,比如social friend bars、lower action bars、右上方的分數scores tables,等等面板。很少有社交遊戲會對這些做創新,這些面板一股腦擠進可用區域。

商業模式:廣義上說,社交遊戲有三種各具特色的收入來源:廣告(低價值),充值(中)和道具(高)。社交應用注重廣告收入;休閒遊戲注重充值和一些道具;擴展遊戲主要依靠道具銷售和及一些充值。社交遊戲之所以在最初能夠獲得成功,重要的原因就是商業模式的創新。之所以社交遊戲領域有很多投資事件,正是因為這些商業模式是數字經濟最先鋒的代表。

品牌:Facebook上社交遊戲的概念通常可以從它們的名字中看出來(這被英國佬稱為“圖章式”營銷),玩家看到名字不用多想就知道這遊戲是做什麼的。品牌的美譽度更多的要靠曝光率、而不是靠市場推廣。很多品牌化的手段往往是效果不佳(比如名人、授權、電影&TV show),而與此同時,一些在Facebook流行過的品牌在之後變的不再受人關注。 Zynga的《FarmVille》或許仍是最著名的社交遊戲品牌,但它已經不再受寵。

廣告:大多數公司都在努力獲得具有優勢的廣告資源(當然也不是全部公司都這樣)。鑑於Facebook廣告生態系統的特點,目前的廣告趨勢是–不得不硬性和直接,近似於“Come Play Now”這樣赤裸裸的信息,讓玩家們覺得應該馬上登陸游戲,廣告的內容並不寬泛和豐富。 Extended games社交遊戲傾向於大幅度增加廣告投入,這或許是因為它們的盈利模式能負擔得起這些花銷。

交叉推廣:Facebook上幾乎所有應用都在互相進行交叉推廣。交叉推廣通常被認為是同一平台上最好的宣傳方式,因為會在平台上佔據主導地位和強視覺內容。大型遊戲開發者最先使用交叉推廣,後來小開發團隊們也通過使用Applifier或Appstrip來互相促進。交叉推廣的定位和方式都很相像,主要是在自己遊戲裡顯示5到6個其他社交遊戲的圖標。社交應用使用交叉推廣的目的就是讓用戶進入其他遊戲;而extended games社交遊戲則是鼓勵玩家從一個遊戲進入另一個遊戲,這是一種戰術。休閒遊戲也使用交叉推廣,但似乎他們完全不想讓玩家離開他們的遊戲。

激勵:社交應用幾乎沒有激勵措施,這也是為什麼這些遊戲留不住玩家。休閒遊戲往往是圍繞技能能力來獎勵玩家,許多玩家會因為這堅持一段時間,但當他們達到頂峰時,休閒遊戲的魅力也會隨之減少,除非這些遊戲能做出諸如昇級或者發布排行榜之類的激勵措施。 extended games社交遊戲則不一樣,把時間設計為遊戲中的一種道具,使得玩家要經常登陸游戲照顧自己的花園、殺死怪物或者獲得更多能量去做更多事情。這樣設計很聰明,但也很沒有創意,因為所有的extended games社交遊戲都是這樣的,玩家仍然可以離開一個遊戲進入另一個遊戲。

結果成這樣:

為什麼“紅海”在不斷擴大?

或許,我們偶爾能夠聽到一些社交遊戲開發者討論,比如某款遊戲使用了開發方式、對用戶有效的規律,但事實上,他們只不過是在相互抄襲。最早成功的產品承擔風險最大,但一旦獲得成功,仿效者就來搶占市場,因為這樣更快更方便更省錢。這樣的事情不只發生在遊戲領域,在所有技術領域都是這樣的,從製藥業到上網本,包括遊戲業,無一例外。

社交遊戲行業領導者們頭腦中的傳統觀念影響著他們的決策,導致了“紅海”的擴張,他們只注重現有的市場、只想著怎麼爭搶現有的顧客,而不會考慮一個新的創意,也不會在新創意成功後積極跟進。所以現在的社交遊戲市場越來越像一個“紅海”。

在社交遊戲裡,我最喜歡的是有立體感的遊戲。自《Restaurant City》和《Farm Town》以來,幾乎所有的extended games社交遊戲–從《FarmVille》 到《 Crime City》都使用了3D技術。但是各位也可以看到一些愚蠢的例子,例如《Monopoly Millionaires 百萬富翁》,從玩家的視角來看製作成3D遊戲其實並沒有特別的感覺。

Facebook平台最適合內容強大的遊戲,最不適合圖像花哨的遊戲。但這些社交遊戲開發者們仍然在互相競爭誰做的畫面更真實更好看,為什麼?因為別人就是這麼做的,對吧?

在現實世界中當然沒人知道。這也是藍海思維最先開始思考的。

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