社交遊戲營銷:快速崛起的營銷新貴

(發表於11月刊《成功營銷》:“大品牌愛上社交遊戲”,成文於9月)

當下,風光無限的不只有社交網絡,還有社交遊戲。從快餐品牌麥當勞到軟件巨頭微軟,從汽車廠商本田到連鎖便利店7-11,全球各大品牌紛紛將目光投射其中,覬覦這塊正在不斷擴張版圖的營銷沃土。社交遊戲兼具網絡遊戲與社交網絡雙重特性,不只擁有企業垂涎不已的龐大用戶群,還因其新奇有趣大大降低消費者的抵觸心理,促進品牌與用戶之間互動交流,塑造難忘的消費體驗,形成口碑傳播效應,因而蘊藏著巨大的商機。美國市場研究機構eMarketer預計社交遊戲應用廣告支出今年有望增長20%,上升至2.2億美元。

大品牌紛紛進駐社交遊戲

10月,麥當勞宣布與社交遊戲開發商Zynga旗下農場遊戲FarmVille展開合作,創建一個獨特的麥當勞農場。通過參與遊戲活動,用戶會獲得一種名為“FarmVille McCafe Consumable”的獎勵。憑藉這一獎勵,玩家除了可以加快遊戲速度,還可以獲得麥當勞的熱氣球道具用以裝扮自己的農場。通過這次合作,麥當勞將獲得更多曝光率,因為根據Inside Network的數據,Farmville單月玩家數就高達6000萬,是Zynga遊戲中最熱門的一款。

類似的嘗試,在Zynga早已不是頭一次。早在3月,微軟即已與FarmVille展開合作,成功推出一項面對Facebook用戶的品牌推廣活動。微軟承諾,只要成為Facebook上Bing主頁的粉絲,即可獲贈可用於Farmville遊戲的“農場幣”。活動迅速吸引大量用戶踴躍參與,一天內就有超過42.5萬的新粉絲加入了Facebook上的Bing主頁,其中更有70%的人在下個月內訪問了Bing搜索頁面。

隨後的5月, Zynga又同日本便利連鎖商7-11進行了為期6週的合作,將社交遊戲營銷延伸到了線下。 7-11在其7000家店鋪總計推出30餘款印有Z​​ynga旗下游戲如開心農場、黑幫大戰和虛擬世界品牌LOGO的商品,包括飲料、瓶裝水、冰激凌等,利用便利店的實體渠道將Zynga品牌推廣到更多的現實人群。消費者只需將商品包裝上的優惠碼輸入Zynga的社交遊戲,即可獲得限量版7-11虛擬贈品,從而又將7-11成功推介給更多的網友。

Facebook是全球最大的社交網站,同樣也是眾多社交遊戲的應用平台。 8月,本田同Facebook社交遊戲Car Town合作,推出面向汽車愛好者的社交遊戲,以交互式公告牌啟動了為期兩月的廣告宣傳活動,以推銷其CR-Z型汽車。除了可通過影片一覽CR-Z的迷人身段,系統更提供玩家客制化服務,讓大家發揮創意空間,打造並蒐集自己心愛的車款。據本田公司測算,社交遊戲的廣告效果甚至超過了通過Facebook展示的廣告。 Car Town遊戲正式啟用至今不過才一個月的時間,就已擄獲全球200萬玩家。難怪本田主管廣告業務副總裁Steve Center接受采訪說:“每天在洛杉磯高速公路上,你可以有20萬人駕車經過一個廣告板,但你就無法有和人們選擇Car Town一樣多的人。 ”

利用社交遊戲進行品牌推廣的不只有企業,還有體育機構。美國職業橄欖球隊紐約噴氣機隊最近發布了一款與遊戲開發商Arkadium共同打造的Facebook遊戲——Ultimate Fan。通過這款遊戲,橄欖球迷們可以預測賽事比分,還能與其他球迷一起舉行虛擬的停車場野餐聚會。而對於球隊而言,除了吸引更多球迷之外,還有望通過植入性贊助廣告和銷售虛擬物品從中獲利。 “我們不想只重複製造過時的內容,而想做出點特別的東西來,所以社交網絡對我們來說是一個重要領域。”主管商業運作的執行副總裁Matt Higgins說。

在國內,企業也開始嘗試進駐開心農場、人人網、QQ空間等社交網絡。 7月,海爾借助人人網火爆的3D Flash遊戲”人人餐廳”,為其無霜三門冰箱開展來一次成功的社交遊戲營銷活動。短短一周內,用戶就製作了200萬隻”海爾無霜冰果飲”,”海爾無霜三門冰箱”累計獲得超過2000萬次的曝光率,藉此完成新產品推介和品牌推廣。

除了與著名社交遊戲平台合作,有些品牌甚至選擇了自建遊戲平台。在旗下的果汁品牌“悅活”植入開心網取得巨大成功之後,中糧集團倡導了社交遊戲營銷的甜頭,於年初推出了自主開發的首款網絡互動遊戲——“中糧生產隊”,傳遞其“全產業鏈”的品牌定位。玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始,經過種植、倉儲、運輸等環節,最終生產出大米、玉米油等終端產品。玩家除了自己玩之外,可以邀請同事朋友參加,接受邀請並且能夠完成全部遊戲環節的人越多,獲得的獎品也就越豐厚。

社交遊戲的五大營銷價值

毫無疑問,社交遊戲正在快速成長為版圖遼闊的營銷沃土。它不只是充滿樂趣的網絡遊戲,也是網友互動交流的社交場所,二者兼而有之,前者吸引個人,後者塑造社群。與單一的網絡遊戲相比,成長於當下最熱門的社交網絡之中的社交遊戲,擁有其無法企及的用戶基礎;與單一的社交網絡相比,它又多了份新鮮刺激的遊戲樂趣,是人們交友之外最重要的娛樂消遣。其營銷價值,大致可以歸納為以下幾點:

第一,面向龐大用戶群。 可以面向更多的現實客戶與潛在客戶,是各大品牌選擇社交遊戲時最大的考量。當媒體用戶與其目標群體相一致時,尤為如此。來自尼爾森的一份調查報告顯示,美國網民近四分之一的上網時間花費在社交網站和博客上,網絡遊戲超越電子郵件成為第二大最受歡迎的網絡活動,僅次於社交網絡。 Lightspeed公司的一項美國社交遊戲市場報告也表明,有53%的18歲以上的Facebook用戶玩過社交遊戲,其中19%承認自己對這些遊戲上癮。這一數字無疑十分龐大,因為Facebook的用戶已在7月達到創紀錄的5億人,相當於全世界人口的8%。

第二,減少用戶抵觸。 不同於Google AdSense那種傳統的CPM、CPC等按點擊或瀏覽數付費的形式,將廣告內容完全融入網絡遊戲之中屬於典型的植入式營銷,可以減少消費者的逆反心理,更容易取得消費者的認同與好感,在不知不覺之中傳播了品牌的影響力,其效果自然要優於傳統廣告形式。據4月份華通明略(Millward Brown)針對中國社交網站用戶的調查顯示,74%的網民不介意看到“帶品牌標記的虛擬禮物”廣告,即使是傳統的橫幅廣告也能被67%的受訪者接受。 73%的社交網站用戶甚至表示可以接受或者至少可以容忍更多的廣告,以換取社交網站各種免費的服務。

第三,激發參與熱情。通過在活動中設置互動環節,充分調動消費者參與熱情,一直是企業慣用的營銷策略。與之相比,社交遊戲的新鮮有趣顯然更勝一籌。據Lightspeed公司調查顯示,有39%的用戶為了換得遊戲中的獎勵而參與市場活動,26%的受訪者表示更願意購買在社區遊戲中植入廣告的產品。華通明略的調查結果同樣反映了這一情況,調查顯示有77%的中國社交網站用戶相信在社交網站上出現的品牌更具吸引力,55%的用戶看到社交網站上品牌廣告之後曾經搜索或者瀏覽該品牌的網站,37%的社交網站用戶在社交網站上關注公司或品牌的動向。

第四,塑造獨特體驗。與電視、報刊雜誌等傳統媒介單向溝通模式相比,社交遊戲為品牌提供了與用戶雙向互動交流的機會與平台,讓用戶可以獲得真正身臨其境的的難忘體驗。即便是同樣在Facebook頁面做推廣,這種親身體驗的互動模式,其效果也非單一的展示廣告所能比擬。借助互動網絡遊戲,企業即可通過客戶在種菜遊戲中獲得的虛擬體驗來引導和強化生活中的現實體驗,提升其品牌認知。隨著服務的日益同質化,提供獨特的消費體驗,開展體驗營銷,已然成為企業實施品牌差異化戰略的又一個新的訴求點。

第五,形成口碑傳播。在社交遊戲中植入品牌廣告,還能發揮社交網絡的參與性與互動性,形成口碑傳播,從而擴大受眾影響範圍。好比離開了空氣作介質光就將不復存在,病毒營銷必須擁有促使目標族群能夠相互迅速溝通的網絡平台,為病毒的自我複制與快速傳播提供條件。社交遊戲就是這樣的平台。刺激有趣的遊戲會在好友之間互相推薦,植入其中的品牌同樣會被頻頻提及,尤其是打有品牌烙印的虛擬贈品,更被大家競相爭搶。 Lightspeed公司的調查表明,55%的用戶在遊戲中擁有10個以上的好友,59%的用戶邀請過好友一起遊戲,15%的用戶邀請過陌生人一起遊戲,超過1/3的社交遊戲用戶表示,第一次開始玩遊戲是因為受到好友邀請。

不過,雖然社交遊戲能以新途徑幫助公司提升品牌和增加銷量,但相比於傳統廣告模式也更具挑戰性,策劃一款有影響力的社交遊戲營銷遠比舉辦一場廣告宣傳活動更為複雜。其一,於品牌,它最終是一種營銷手段,而於營銷受眾,它首先是一款遊戲。或者說,它必須首先是一款成功的遊戲,然後才有可能成為一次成功的營銷活動。而一款成功的遊戲卻並非輕鬆易得,甚或亦非一次成功的營銷活動所能比,即便財力多麼充足。其二,網絡遊戲終歸只是手段,最終目的依然在更多更好地銷售自己的產品。提升品牌認知度,進而帶來切實的收益,才算真正地獲得成功。其三,社交遊戲並非適合所有品牌。不同品牌還​​應根據自身定位,選擇與其目標群體重合、與品牌形象相稱的合作對象。華通明略的調查表明,在線購物類網站、科技公司、快速消費品更受中國社交用戶所關注。其四,熱門遊戲從來是只能風行一時,時過境遷便不能給大家帶來如初那樣的好奇與新鮮,難以再續輝煌。這對於自建遊戲平台的品牌尤為不利,也為那些選擇與著名社交遊戲平台合作的品牌提出了更高的要求,因為一時風行的熱門遊戲總是大家競相爭奪的合作對象,不隻機會難得,費用也會水漲船高。

今日絮語即日啟程

唉,這“今日絮語”欄目差不多快要淪為月度小結了,依照目下這樣的更新進度。眼看又將到一年的年末,年初定下的目標還未實現,倘若不再努力些,恐怕早晚又要落得個徒嘆時光蹉跎的境地。好吧,即日啟程。從今日開始,隔日更新。

十月,回家一周,出差一周,其餘便是一事無成。手頭的約稿一拖再拖,竟至於不得不放棄了事。不禁疑惑,到底是真的無事可表,還是自己已開始變得麻木?後者的可能性顯然更大些。這亦是近日倍感苦悶的緣由了。記得不久前,還是那麼激情澎湃,無論怎樣一件與營銷不相干的事,亦能從中讀出許多別樣的思考來。恢復博客更新,每日收集新鮮資訊,或許能有更多觸動,亦不一定。

有人會說,想寫便寫,不想寫便不寫,何苦在這裡發什麼宏願?道理雖則如此,可是在我,卻總也做不到這份瀟灑。工作之餘,總想多讀一些,多想一些,為年輕時多些增進,為年老時少些懊悔。或許並不能帶來什麼功名與利祿,至少是自己想做的事,何況還能得到許多朋友的厚愛與支持。只怪自己能力不夠,每日左支右絀,成績老是差強人意,不能得償所願。

努力些,再努力些。

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