社交媒體助陣,Groupon團購玩出新花樣

goupon-gap

(發表於10月刊《國際品牌觀察》:“GapGroupon合作,團購玩出新花樣”

Groupon近來新聞不斷,好運連連,可謂當下全球最耀眼的互聯網明星。 4月一筆1.35億美元的融資,將其估值提升到創紀錄的13.5億美元,從而超越前輩Twitter與Facebook只用了一年半達到10億美元估值。剛剛過去的8月,與美國最大的服裝零售品牌之一——Gap合作推出的首次全國性團購促銷活動,不只成功邁出全國性優惠活動的步伐,更是通過營銷創新,創下了平均每秒成交十份交易的佳績,刷新開站以來的銷售最高紀錄。

銷售火爆,成功刷新歷史記錄

8月19日,因提供本地優惠活動而聞名的Groupon聯合Gap在85個城市首次推出一檔名為“重返校園”的全國性團購促銷活動,顧客只需花費25元即可半價購得價值50元的優惠券,在全美國和加拿大任何一家GAP零售店購買產品皆可享有滿50減25的特別優惠。活動很快引來熱烈反響,首日即售出44.1萬張優惠券,創下高達1100萬美元的營收,最高峰時每秒就能售出10張優惠券,一小時賣出3萬多張,無論銷售速度還是總量均刷新了創站以來的最高銷售紀錄。據稱,由於顧客如潮水般湧入,Groupon的服務器甚至曾一度當機。

Groupon這場活動的成功為Gap帶來大量的客戶,然而最大的受益者卻是它自己,除了提高消費者的關注度以及可觀的銷售提成,合作促銷後的一周內Groupon新增註冊用戶75萬人。 Gap遍布美國和加拿大的85家零售店也幫助Groupon開疆闢土,延伸至眾多尚未開發的城市。此外,本次試探性活動的示範意義同樣不可小覷,儘管此前也曾涉足城市營銷,可是依然著眼當地,與零售商在全美範圍展開合作卻是頭一回,首次嘗試便大告成功無疑為與今後類似合作帶來了無比信心。

整合傳播,團購嫁接社交營銷

除了一如既往地為用戶提供極具誘惑力的價格折扣之外,首次推出全國性團購的Groupon此次玩出了許多新花樣,成功實施整合營銷傳播,讓其不單是一次提振銷量的優惠券促銷舉措,還是一次全國范圍內、線上線下相結合的推廣活動,一次充分利用Twitter和Facebook用戶資源的社交網絡營銷。因為火爆的銷售局面引來大家的熱烈談論,甚至還實現了事件營銷的傳播效果。具體說來,藉由嫁接社交媒體,Groupon至少為商家帶來以下四大突破:

首先,不只是Groupon團購促銷,Twitter和Facebook等多種媒體的運用還為商家帶來超高人氣追捧和大量口碑傳播。本次活動一改從前,不單依靠Groupon原來的使用者,更是藉助了多個媒體,多管齊下。之前,Groupon通過設定團購人數,促使用戶通過Twitter和Facebook發動人們的人際關係來湊足額定人數,可是從未真正走上前台,直接利用這兩家社交媒體。此次則不同,除了嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團大力宣傳,更採用了Twitter的Earlybird廣告服務發布獨家的限時優惠以及活動信息,並在雙方電子報上做了廣泛傳播。據說,促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客寫到博客裡進行推介,以充分調動學生家長的購買熱情。眾多媒體的綜合運用,積累了巨量人氣與口碑,最終引發Gap優惠價的火暴銷售。

其次,不只是一次折價促銷,擁有1500名用戶的Groupon團購平台幫助商家將傳統促銷活動延伸到網絡,面向更多的目標受眾,相當於做了一次全國性的品牌推廣。 Groupon甚或可以作為企業一種日常網絡促銷手段。每逢淡季或者特別的節日,商家總會開展產品促銷活動,搶占市場份額,提振銷量。如果將其延伸到網上,大可採用團購這一形式,即可省去人力投入,也無需擔憂出現人流量太大無力應對的局面。 “我們一直在尋找吸引顧客的創新方法,而我們知道有很多顧客是Groupon的用戶。由於現在人們開始購置秋季服飾了,我們認為現在是提供獨家Groupon優惠的理想時機。”Gap營銷總監奧利維亞·多因(Olivia Doyne)這樣解釋為什麼一家全國性的零售商會選擇在Groupon上推出優惠活動。

第三,不只是一次品牌推廣,Goupon優惠券促銷為商家帶來實實在在的現實購買者和業績回報,而不是單純的費用支出。作為一種短期促銷措施,發放優惠券也無需改變產品定價,既為自己留下迴旋餘地,又不至於引來競爭對手的激烈反擊。假若Groupon派發的所有優惠券都得到利用,首日售出的優惠券即可在未來幾個月內為Gap帶來44萬名顧客的光臨。更何況,顧客一旦踏入零售店其實際銷售額將會更多,遠不止50美元。面值50的優惠券雖以半價銷售,Gap表面上似乎承擔了一半的成本,其實遠沒有這麼多,顧客消費越多,其成本被攤銷得越薄。即便依照Groupon以往超過80%的平均利用率測算,收入依然十分可觀。對於近來業績不佳的Gap,這不失為一次提振業績、鼓舞士氣的好機會。

第四,不只是傳統的營銷活動,頭戴明星光環的Groupon幫助商家吸引大量眼球,成為眾多媒體競相報導的新聞熱點,進而實現事件營銷的效果。與傳統廣告促銷的投入大而收效甚微相比,事件營銷由於其社會影響力大,能快速提升新產品或品牌知名度,投資回報率高,常常達到四兩撥千斤的神奇效果,而越來越受到人們的歡迎。作為首次全國性團購促銷,Gap不單獲得銷售增長,更是打了許多免費廣告,獲得大量曝光率,從而煥髮品牌生機。由於從中嚐到了甜頭,Gap甚至加快了利用社交平台開展營銷活動的步伐,開始與移動網絡服務商Foursquare展開合作。用戶只需要美國或加拿大的零售點之一“簽到”,Gap就會為他們提供7.5折的優惠。

當然,促銷時機的選擇同樣重要。選擇學生新學期返校之際推出半價優惠券,不單吸引來那些價格敏感型的成年消費者,同樣對於要為孩子準備新服裝的媽媽族具有極大誘惑力。只不過,通過有效整合社會媒體Twitter和Facebook,以及媽咪博客等多種媒體,Groupon幫助Gap將原本一次尋常的促銷活動弄得別開生面,轟動一時。那些曾經或者即將要進行類似全國性促銷活動的企業或許可以從中得到頗多啟示。

今日絮語老老實實做下去

案例,是最好的老師。新鮮,有趣,激發靈感,耐人回味。好比一個個動人的故事。欣賞之餘,還能汲取營養,指導現實,一舉兩得。最好的故事無需闡釋,奧秘與哲理自然蘊含其中,聽完即能領會。所謂的分析與解讀,不過是說故事的人自知本領不夠之後的徒嘆無奈。

自6月底以來,大大小小,寫了十篇文字。挑選新鮮的新媒體營銷案例,做著各樣的寫作嘗試,雖則興致盎然,卻總是差強人意。新鮮有餘,深度不足,很不滿意。寫得多了,甚或有了些厭倦:既已嘗試過了,又何必重複?不過,選定了一個方向,還是先耐下心來,老老實實地做下去的好,急不得。半途而廢後的懊悔,不知有過多少回?若是將當下的不足一一彌補過來,到了夠結集成書的時候,尚且感到不滿意,那時再放棄亦不遲。

嗯。繼續加油。

來源:http://www.marketing-life.cn/?p=3265

特別注意:本站所有轉載文章言論不代表本站觀點,本站所提供的攝影照片,插畫,設計作品,如需使用,請與原作者聯繫,文章轉自alibuybuy

Comments are closed.