社交商務比社交媒體有更強的發展助力，它並不需要從社交媒體開始；與此同時，在社交媒體上游刃有餘並不代表在商業上可以成功。所以我們應該怎麼做？這個問題是社交未來的中心議題，讓我們從IBM龐大的社交商務項目中看看能學到什麼。

前些日子我和IBM負責社交軟件的副總裁傑夫·希克（Jeff Schick）進行了一次對話。上世紀90年代中期，IBM基於自身的eBusiness戰略一躍​​成為了信息化業務的領頭羊。當eCommerce成為熱點，IBM就毫無疑問成為個中翹楚。 2005年左右，IBM“入住”第二人生（Second Life），鼓勵用戶投身於虛擬世界的商業活動；但這個項目如今已深陷泥潭。

儘管IBM已經擁有超過40萬的員工，規模巨大，但其一直追隨尋找新的服務商業模式。 IBM確信新的模式離不開社交商務，其開始社交商務活動則可追溯到1997年，彼時該公司就已經鼓勵員工成為互聯網的活躍用戶。

我認為IBM的社交商務策略可分為五個部分：

公司內部的社交媒體

創建一個公司內部的社交媒體並不費事兒，IBM在這方面的數字令人印象深刻：

•     17000個員工個人博客
•      “企業維基”（IBM內部信息問答）的日訪問量高達100萬次
•      通訊錄上有40萬員工的簡歷，允許員工更新狀態，並在“企業維基”上合作，分享文件、博客和各種活動。
•      員工自創的視頻/播客已達到1500萬的下載量。

建立客戶生態圈

建立一個客戶生態圈遠比我們想像中復雜，但是如果你想通過一些社會化軟件來支持客戶，那麼你就需要一個強大的客戶生態圈。

IBM網站的Developer Works（一個為開發者和IT專業人士設立的論壇）現有有800萬成員，維護此平台是一項長期但意義重大的工作。

傾聽與社會化銷售

對於很多公司而言，社會化的經驗起始於傾聽。 IBM是一個非常熱心的傾聽者，他們豎起耳朵，找尋在顧客服務和社會化銷售中的一切可能。 Jeff告訴我下面是關鍵步驟：

•       找到潛在屬於IBM的機會
•       提煉有關IBM和市場的消息
•       客戶支持
•       評估對IBM的風險，比如跟踪可能威脅到IBM技術安全的黑客

社會化銷售過程同樣也包括使用微博——員工把他們的旅遊計劃或工作的興趣放到微博上，這樣可以方便地了解客戶的需求。最近IBM把銷售員工的頁面與他們的Twitter 和Facebook賬戶相連接，這樣銷售人員就能更容易接近客戶並了解他們需要什麼。

品牌清晰度

社交商業需要員工積極與同事和客戶溝通，而IBM的僱員對企業的品牌建設十分熱忱：

•      超過25000的IBM員工在Twitter上十分活躍
•      LinkedIn上有將近30000的IBM僱員，這一數字正以24%/年的速度增長，使IBM已經成為該平台上人數最多的公司
•      約198000的IBM員工是Facebook的用戶

員工的轉變

IBM為員工設置了E2.0平台（這一平台日漸賦予員工越來越多的責任），並在“聯繫”（connection）工具方面投入了大筆資金。 Jeff強調了IBM的“智慧地球計劃”（Smarter Planet initiative），即智慧的人類創造智慧的星球。他們有一個綜合性的社交教育項目，每一名員工每年都要接受社交表現的測試。

而戴爾，他們需要員工在網絡上能代表公司的形象。戴爾制定了互聯網使用的指南，幫助員工更好地使用社交工具。

戴爾並不完善的社交商務策略讓我印象深刻。 IBM的社交商務策略綜合性強，但我認為在未來的社交商務領域，這一策略對道德領域關注度不夠。

毫無疑問，IBM在這一領域已經領先，但至今大家仍不能係統說明社交商務領域到底包括什麼。單就IBM而言，我認為它應該把重點放在轉移已創造的價值方面。總體來說，社交商務最終關注的是共享的價值，我們需要像IBM一樣重新定義商業價值。

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