破解新浪微博的媒體性優勢

  當今的微博格局已經相當明顯了,新浪憑藉先手優勢遙遙領先,網易、搜狐、鳳凰網已經基本失敗,而百度的i貼吧雖然用戶基數數量巨大,但是個殘次品,唯有騰訊微博潛力巨大,可與新浪一決高下。

  今天我們知道,新浪是以媒體平台的定位來運營微博,而新浪網本身所積累的強大媒體品牌是新浪微博可以依託的天然優勢,但是,這實際上只是一個以面概點的錯覺,如果說新浪網的媒體資源是成就新浪微博的充分原因,那麼邏輯上同為門戶的搜狐和網易不會出局,實際的情況是,新浪微博本身已經成為品牌,先手優勢所積累龐大的微博用戶和良好環境使得用戶對新浪的前景充滿期待,進入了一個良性循環。搜狐網易之所以失敗,那是因為他們擁有的資源新浪都有,而他們沒有的優勢新浪有,相較之下,對於絕大多數用戶而言,有了新浪微博,已經不需要搜狐微博或者網易微博。

  在古代,那些以少勝多、以弱勝強的經典之戰多傳之後世,更容易被祭上神壇,但自古以來,傳奇背後的本質鮮被看破,真正能明白兵法韜略的軍事家並不多見。我看兵法時悟出一個不那麼淺顯的道理:戰爭從來沒有以弱勝強,都是以己之長克人之短。別人兵多,你就兵精,別人兵精,你就佔據地利,別人也有地利,那就比糧草,別人糧草也足,那就賭謀略了,總之,想要勝利,必須找到自己的優勢,攻擊對手的弱點。

  關鍵是,你具不具備對手沒有的獨特優勢,你如何放大這種優勢,讓用戶相信你的前景,並付出熱情?顯然,在同等的條件下,要正面挑戰已經強大的對手從來都不能決勝,從這個道理上看,網易搜狐的失敗是必然。從一開始,筆者就只相信,唯一有足夠優勢挑戰新浪微博地位的,只有百度和騰訊兩家,百度數千萬的註冊用戶以及搜索的天然輸出,騰訊的無敵用戶優勢,都是新浪的軟肋,只要將優勢在用戶眼中放大,那麼必將三分天下。

  遺憾的是,百度的決策者對於這類產品的理解太淺,不能提前看到微博將來的進化走勢,他們沒有把微博作為一個獨立的服務推出,相反,將其集成到貼吧內,格局的定位首先就不成大器,在運營的過程中,又不對比相關數據,針對毀滅性問題作出反應,這個問題在去年底他們的分析人員就應該看到,可惜至今聽之任之,以致於把微博徹底做成了雞勒。我想,無論是騰訊還是新浪,都應該感謝百度人,是他們將偌大的市場拱手讓給了自己。

  請看一些簡單的數據分析:

  李彥宏最新的i貼(當年因為放棄了美國綠卡,現在每次進美國,都要在海關排很長時間的隊)轉帖24次,評論5806次,李彥宏個人的粉絲:1102.0270萬,這一數據很直觀:其一,轉帖數遠遠低於評論數,比例之低居然小於0.5%,i貼吧的媒體屬性堪稱奇差;其二,在新浪,轉發超過一萬,評論近萬的多的是,而擁有最多粉絲的姚晨也不過200萬粉絲,而在百度,一千一百多萬的粉絲卻只有24次轉發,縱然是評論也只有5千多,這意味著i貼吧的整體交互比例相當低,這不得不重提騰訊滔滔。

  微博的警鐘在哪裡? 滔滔之死是一個值得警惕的案例。萬物諸法相通,平衡是一切穩定事物的趨向。經濟學最基本的架構原理是供求關係理論,這在互聯網是同樣適用的,在微博這類強信息流的平台中,一個相似的輸出輸入關係理論是存在的:用戶發布信息這類信息輸入類似於供,而閱讀、評論、轉發信息屬於信息輸出類似於求,當信息輸入大於信息輸出,供過於求,反之則供不應求。

  在經濟學裡,研究供求關係理論最基本的兩個作用是調節和刺激。在市場經濟中,供應及需求受價格規律及自由市場機制所影響,當供不應求時刺激市場帶來經濟增長,而高潮後所跟隨的衰退卻使經濟停滯甚至倒退,這種週期波動對社會資源及生產力都構成嚴重影響,故而必要通過宏觀調控來透過人為調節供應與需求,控制整體社會的經濟運行,來降低自由調節波動引起的震盪。

  廣義的供需論提到了一個最基本的觀點是供需差動:需求與供給產生差距,便有動力或動機尋求供給滿足需求,這樣的動力與供需差值有關。

  這兩點應用到微博,同樣意味著兩點:

  A:​​宏觀調控理論上是必要的。目前所有的微博平台延續twitter的慣例,都是自發調控的。

  B:信息輸出決定輸入,這中刺激作用在平台高速發展之初尤為重要。一個平台如果在信息輸出渠道尚未打通之時盲目打通輸入渠道,導入海量信息,就會造成惡性循環,滔滔之死是一個經典的反例,滔滔上線之時,直接將QQ簽名同步到滔滔,結果,海量的信息湧入,卻沒幾個人閱讀,以致耗盡了用戶的熱情,最後的結局是在半死不活的掙扎中覆亡。

  我們姑且不談i貼吧的定位格局的大小,單論產品運營過程,百度實際上重蹈了滔滔的覆轍,在i貼吧推出之初,感到新鮮的貼吧用戶投入了很大的熱情,李彥宏的i貼吧不過月餘,就直接達到了接近千萬的粉絲量,但是,直接導入用戶在貼吧的動態,海量的信息輸入,卻沒有培養起相應的信息輸出習慣,用戶的熱情被一步一步消磨掉,信息輸出量進一步降低,惡性循環。

  周鴻禕說,好的產品是不斷運營出來的,的確,世上沒有諸葛亮,一出手就能順風順水毫釐不差,問題是,在這個不利背景下,百度貼吧並沒有就此作出反應,在規則上作出新的調整,從宏觀上調控平台的整體環境,這是百度相關人員的基本意識問題。

  今年3月份的時候,百度貼吧發出了所謂三不限的產品人員招聘:不限學歷,不限專業,不限經驗,條件是寫一篇對貼吧的分析。很巧,筆者發去了幾百字的分析,當他們的一位貼吧負責人要求筆者寫一份詳細的分析後,我沒有接受,反過來給他出了一道筆試題:百度i貼吧定位,媒體屬性幾何?社區屬性幾何?社交屬性幾何?想來他一定覺得筆者故作個性,實際上,這道題的答案就是解決方案,筆者試圖告訴他:其實,他想幾何就可以幾何。

  如何解釋?

  我們從RSS的起源說起,來追溯微博媒體從何而來? RSS的出現源自於用戶更快獲取優質信息的需要,最初的RSS純粹是為了輸出,方便用戶訂閱而生,也就是說,他的基本功能有兩個:輸入和訂閱,輸出相當於微博的信息發布,只要格式支持RSS標準就好,而訂閱相當於微博的關注,然後,隨著一批一批優質信息源被認同,大量的用戶訂閱了同一信息,閱讀器也開始支持信息的評論,來滿足用戶的交流需求,這跟微博的評論功能是相當的,而最後,是信息的分享,通過信息的二次轉發,那些優質的,人們感興趣的信息可以傳播的更遠,更寬。

  從以上簡單的追隨之中,不難看出,微博的本質是以一種私有的數據標準替代了通用的RSS數據標準,他們的出現都源自於用戶更快獲取優質信息的需求,並且在這個發展過程中,社區屬性、社交屬性、媒體屬性都是一步一步隨著相應的功能的誕生而誕生的。

  那麼,一個最簡單卻恰恰不被人注意的結論就誕生了:通過功能的控制,可以對平台的環境進行宏觀調控。

  筆者之所以認為,一個微博產品定位,媒體、社區、社交三大屬性可以自由控制,是因為筆者傾向於這樣看:控制轉發率便控制了媒體屬性,控制評論率就控制了社區、社交屬性,通過合理的宏觀調控,便是想幾何則能幾何。

  比如說,一個最簡單的關聯控制規則,如果規定用戶每發布四條信息,必須轉發一條信息,那麼,整個平台的轉發率必大於25%,而用戶之間的交互也會隨之整體性提高,有利於用戶的忠誠度,同時用戶為了尋找值得轉發的信息,就必須要閱讀關注的信息,這對於保證信息輸出是有利的。這種控制是符合自然規律的,現實中,人在享有權力的同時,需要履行一定的義務,當你在享受無數人對你信息的關注的同時,你也應該實質性奉獻對別人的關注,如此,環境才是一個和諧穩定的環境。

  由此來看,從一開始,人們就沒有明白,新浪微博的媒體性優勢並非來自於新浪所擁有的資源,而是源自於平台優良的高轉發率,在一個號稱人人都可以是媒體源的微博平台,名人戰術並非無法破解,你只需要將平台的媒體屬性提升,那麼,即使沒有名人,平台仍然會成為高效擴散信息的媒體平台,如果你能根據數據調整,最終使得一條信息的轉發有幾十萬,評論上百萬,並且擁有搜索的天然輸出,我不相信那些名人都爭著投入新浪微博的懷抱,又何愁無名人呢?

  備註:平台的轉發總數跟用戶基數有關,而平均轉發率可以通過功能的關聯控制來設定。

  來源:讀者投稿,作者:越石父,作者電子郵件:yueshif(at)gmail.com,感謝一位deardemi0506(at)gmail.com的朋友

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