GameLook 分析/  騰訊《英雄聯盟》自5月25日正式開啟不刪檔測試以來，已經過去了整整1個月的時間，總體來看，騰訊用波瀾不驚的“激活碼”策略實現了遊戲持續1個月的增長態勢，GL綜合目前《英雄聯盟》這一個月的推廣情況進行一個盤點。

激活碼實現“可控”增長

《英雄聯盟》從5.25開始推廣以來，一直採取的是“激活碼”激活的方式引入新用戶，這可以從英雄聯盟官網上複雜的激活規則即可看到。把不刪檔測試，變成了激活碼營銷，放號渠道頗多。其中包括，騰訊平台、媒體、以及玩家自主獲取，激活碼熱鬧非凡。

複雜的放號規則

激活碼放號的實際效果如何呢？我們看到的是《英雄聯盟》一根在網吧持續一個月的增長的曲線，穩定的上升讓其他廠商汗顏。而憑藉這一個月的增長，LOL已經躋身網吧市場第17名。

不過這種比較保守的推廣方式帶來的增長，在最近一周或許也到頭了，其實一款產品無論是正著放號、反著放號，最終遊戲的受眾群不會因為激活碼的多寡而有多少影響，只不過因為激活碼的存在，變成了一種可控式的增長。就好比吃飯，你是用勺子吃、還是用筷子吃，飯就那麼多。

“激活碼”背後的複雜的交叉推廣

雖然騰訊依靠這種保守的激活碼獲得了LOL正常的市場表現，但GameLook認為，騰訊這種複雜的推廣方式，值得認真看一看，其實裡面隱藏的東西是頗多。來看看這個激活規則：

1）騰訊平台的一盤棋: 免費激活碼變成了變相的付費

在獲得激活碼的規則第一個選項就是從騰訊平台獲得，包括了QQ會員、藍鑽、QQ網吧、iGame 這4種渠道。

QQ會員和藍鑽代表的既是“特權”賬號，但貓膩在於，這種特權是付費的，無論玩家是包年的還是包月購買，那麼為了激活遊戲，玩家實質是在付出成本，這種付費方式，對接的是騰訊所有的遊戲，是騰訊整個用戶體系的一盤棋。

藍鑽，會員不就是為了讓用戶掏錢么？

問題就來了，一個免費遊戲，為什麼不刪檔測試通過這種特權的方式轉嫁成本，變成了用戶變相“買激活碼”呢？這是騰訊高明的地方，通過整個平台的運營，把一些不可能收費的環節，變成了可收費的環節，甚至一次性付費變成了包月制，穩定了收入來源。

而另外2個渠道，QQ網吧和iGame，針對的都是更大規模的用戶群體，一個是終端的網吧、另一個iGame實際就是一個公會社交系統，通過這兩個集團性用戶，獲得一個等於獲得一群用戶，比如iGame就強調了QQtalk公會語聊的激活後獲得激活碼。而公會為了維護自己的QQtalk又等於要付出一定的代價。

從平台這塊的激活策略來看，單一用戶是轉嫁激活成本為特權變相收費和套牢，而具有用戶群特徵的，騰訊同樣有自己的手段去爭奪這部分的核心用戶。這裡跟其他廠商的區別在意，騰訊用特權套牢單一用戶，用公會系統套牢集團用戶，這些全部基於騰訊構建的平台之上。

號就是公會的生命

2）媒體的放號

媒體的放號是最不值得說的內容，但是因為號的稀缺性，運營方可以通過放號讓媒體獲得更多的玩家的關注，活躍了媒體的社區和用戶，這是一種互惠互利式的合作關係，當然如果不是好遊戲，媒體是倒貼的，LOL+騰訊，媒體也不得不去搶這部分的號。

3）玩家間的交叉推廣

最後一種管道，就是玩家間的交叉推廣了，兩種方式，玩家去玩一個小遊戲抽獎式的獲得激活碼，或者點亮圖標，由老玩家來帶新用戶，甚至老玩家直接來介紹新用戶加入。

單個玩家需要去玩這個遊戲獲得激活碼，一天只能玩一次

玩家間的推薦機制，相當於推廣員體系

相對平靜的推廣帶來的卻是穩定的發揮

對比今年兩款競技類網遊暴雪的《星際爭霸2》和騰訊的《英雄聯盟》，從搜索量的數據上可以看到，《星際爭霸2》的搜索高點，下方是明顯的媒體推廣的痕跡，雖然製造了高點，但後繼2個月來的表現，是“回歸”真實的遊戲表現。

而反觀《英雄聯盟》，基本這幾​​個月來的推廣並沒有特別大的起伏，或許推廣的大節點放到了公測而不是不刪檔測試，但搜索的表現卻要好於星際爭霸2，當然不可否認，LOL的免費模式會提高遊戲的人氣度，星際2的月費制的適應性會弱於免費遊戲。

總體來看，LOL的不刪檔測試，在推廣方面採取的不是依靠廣告轟炸的“裸賣”，保守的激活碼推廣，捆綁騰訊複雜的平台各種特權、交叉推廣的手段，讓遊戲一直處於一個可控的增長狀態之中。而在這種推廣中，暗含的收費點，也是騰訊平台的優勢。

與當其他新遊戲多半持續半個月強勁增長之後掉頭往下的狀態不同，LOL在發布初期的表現是穩健的，但持續一個月的激活碼手段個人覺得已經到頭了，後期的增長，個人估計還是得依靠更多的廣告和騰訊資源的導入。

雖然LOL在發布初期也遇到了掉線、BUG這些常見的問題，但同時據GL的觀察，不少用戶已經開始付費購買英雄，一個月的時間，LOL正在進入自己的狀態。