我的目標是把盛大打造成一個互動娛樂媒體公司,就像迪斯尼那樣多元化的媒體帝國。
——陳天橋這樣描繪盛大的未來
在網游業務上,我們的策略是平台思路。我們一方面自主研發,另一方面引進代理、合作開發,盡量把不同種類的遊戲產品補得比較全面。
——馬化騰談遊戲平台化思路
若時間回溯四年,我們會看到一個轟動一時的事件——2005年,當時中國網絡遊戲業的領頭羊上海盛大公司一夜之間收購了門戶之首新浪的大量股份,迫使新浪不得不使用毒丸計劃抵禦收購。
彼時輿論一片嘩然,有人士稱看出了隱藏在事件下面的真相——盛大的平台化佈局,換作今天的說法,就是盛大平台化的野心。
盛大從2005年起廣開渠道,不但打開胸懷與各行業公司資源共享,在收購兼併方面上至奇襲新浪,下至收購起點中文網,幾年下來盛大手中可利用的資源儼然形成了一股包圍之勢,“盛大系”平台已然成形。
時間轉眼來到2009年2月末,2008年Q4及全年財報公佈後,盛大以Q4單季收入破10億元全年營收達34.23億元的絕對優勢,繼續穩坐中國網絡遊戲行業的No.1寶座。
不過有人預言,盛大真正的對手,卻是偏安一隅的億萬網友資源佔有者——騰訊。
巧合的是,在這個危機季節,曾經在網絡遊戲業務上按兵不動的騰訊,也在2008年的深耕後迎來了遊戲業務上的豐收,2008年Q4網絡遊戲部分的收入為8.03億元,全年網絡遊戲營收高達28.38億元,而且後續潛力極大。這一次,曾經在網絡遊戲業務上默默無聞的騰訊輕鬆超過了網易等公司,位列網游行業Q4收入榜第二名。
與此同時,2008年第四季度,騰訊的QQ註冊用戶已經超過了9億,“全民QQ”不再是妄想,騰訊慣用的對平台內用戶能量的挖掘,在影音、SNS等所有熱門的網絡應用裡都有跡可尋。
如果說盛大的平台化是橫向開放式的平台化,那麼騰訊的平台化就是縱向內斂式的平台化,形式截然不同,風格大相徑庭。雖說如此,在中國網游圈,這兩位“大腕”卻難免殊途同歸,生死一戰。
如今盛大與騰訊終於站在了一條起跑線上,穩健進取的行業霸主盛大與占據絕對用戶優勢的崛起的騰訊遊戲,即將打上一場硬仗……
背景資料
騰訊馬化騰
2000年QQ同時在線人數突破10萬大關;
2001年QQ在線用戶成功突破100萬大關;
2002年QQ註冊用戶數突破1億大關;
2003年QQ遊戲發布;
2004年騰訊上市,《QQ堂》公測,QQ遊戲最高同時在線突破100萬人;
2005年《QQ幻想》最高同時在線人數突破66萬;
2006年《QQ音速》公測;《QQ寵物》最高同時在線人數突破100萬;
2007年《QQ華夏》公測;《QQ三國》公測;
2008年《地下城與勇士》同時在線人數超100萬人;金翎獎星光閃耀,騰訊獨攬六項大獎;《穿越火線》最高同時在線人數突破70萬;首屆騰訊遊戲嘉年華順利舉行; 3D網游大作《尋仙》在線人數突破40萬大關,成為國內迄今為止在線人數最高的國產3DMMORPG;《QQ炫舞》公測;《QQ自由幻想》公測;《QQ飛車》最高同時在線人數突破40萬;
2009年中國遊戲產業年會騰訊獨攬九項大獎。
盛大陳天橋
1999年盛大成立,推出中國領先概念的圖形化網絡虛擬社區遊戲《網絡歸谷》;
2001年盛大正式進軍在線遊戲運營市場,拉開大型網絡遊戲《傳奇》公測序幕;
2002年盛大運營的《傳奇》最高同時在線人數突破60萬人;
2003年盛大自主研發的第一款網絡遊戲《傳奇世界》公開測試,同年9月,正式商業化運營;
2004年盛大在美國納斯達克股票市場成功上市。宣布收購韓國Actoz公司控股權;
2005年盛大宣布《傳奇》、《傳奇世界》、《夢幻國度》等三款產品採用“遊戲免費,增值服務收費”方式,旗下產品全面實行免費模式,並開創了網游行業盈利新模式——CSP(come-stay-pay);
2006年盛大與迪斯尼互聯網部門合作;
2007年盛大收購成都錦天,推出“風雲”、18和20三大計劃;
2008年盛大宣布高層人事新佈局,盛大文學、盛大在線、盛大遊戲正式拆分;
2009年盛大網絡與金山軟件、藍港在線、上海暴雨等公司達成戰略合作。
財報展示
上市公司
2008年Q4遊戲營收
2008年全年遊戲營收
騰訊
8.03億元
28.38億元
盛大
9.72億元
34.23億元
許多人堅定地認為盛大就是暴發戶,然而實際上盛大公司到底是如何做到這樣成功的業績的?大多數人都摸不著頭腦。不少業內人士詫異於盛大何以在沒有什麼熱門產品的情況下仍然能賺得盆滿缽滿,其實盛大在運營的產品都在賺錢,所以才會有如此輝煌的營收。
雖然傳聞未必是真,但是僅僅目前盛大在線上的平台產品數量就堪稱驚人,盛大在線官方網站上洋洋灑灑的服務列表有網頁遊戲(6款)、娛樂平台(5款)、小說平台(3個)、大型遊戲(16款)、休閒遊戲(11款),而這只是“盛大系”的冰山一角罷了。
成功絕非浪得虛名
其實早在2003年,盛大在遊戲研發上的投入就超過了1000萬美元。著名的《傳奇世界》是盛大自主研發的第一款大型多人角色扮演遊戲,該遊戲於2003年9月開始在中國進行商業化運營,在2005年曾經達到60萬人的最高同時在線,堪稱國產遊戲的一大經典。隨後,源源不斷的新遊戲從盛大的產品線上湧現出來,《英雄年代》、《神蹟》、《夢幻國度》、《瘋狂賽車》一系列形態多樣的遊戲成為許多網絡遊戲玩家成長的見證,而《迪斯尼魔幻飛板》作為由迪斯尼公司授權、盛大自主研發的全球第一款迪斯尼主題網游,也創造了國內原創遊戲與世界大牌強強聯合的先例。
誰說盛大隻是運氣好?就算是現在,國內能拿得出如此多盈利產品的遊戲公司(無論是研發公司還是運營公司),除了盛大,再也沒有第二家。
博弈海外市場
從一開始就站在行業尖端的盛大自然是國內網游行業“走出去”的探路者。從韓國人身上,盛大成長了很多,無論是2004年對Actoz的突然收購,還是2007年註資900萬美元收購韓國NCsoft中國子公司30%股份(同時還獲得了NCsoft開發的3D大型網絡遊戲《永恆之塔》在中國大陸的獨家運營權),盛大的沉著冷靜讓韓國遊戲業膽戰心驚。
盛大的戰略“陽謀”
盛大曾經提出:“單個新的遊戲推出,並非是網游公司下一輪勝仗的關鍵點所在。”從組織架構、商業模式,再到未來盈利的核心點、最重要的增長點,盛大早已經開始全面變革,呈現出完全異於傳統的新特徵。或許盛大會成為第一個脫離純網游開發運營的泛娛樂企業。
說到盛大的戰略,其實一點也不籠統。盛大是一個善於總結分析的公司,在中國網游發展的年頭里,盛大提出的許多戰略都直接或間接地影響了中國網游行業的發展。
免費遊戲戰略
2005年第三季度,在創下游戲收入和利潤新高之後,陳天橋毅然做出了一個足以讓業界震驚的決定:宣布旗下《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款主力遊戲“永久免費”,遊戲免費、道具收費的做法顛覆了當時網絡遊戲界“秒卡計費”的商業模式,許多人紛紛批評盛大的行為簡直就是“丟車保卒”。
隨之而來的免費後首季度巨虧,讓業界紛紛質疑盛大老矣,不過在2007年初公佈的盛大2006年Q4及全年財報給了所有人一個響亮的耳光——免費戰略竟然真的盈利了!
放眼現在的國內網游市場,鮮有不是免費運營的遊戲產品,我們與其說是盛大引領了潮流,不如說是盛大主導了市場。
有勇有謀——盛大的平台化之路
盛大的三大計劃
自2007年推出“三大計劃”以來,盛大高管一直在各種場合不遺餘力地為其推廣與造勢。這三大計劃是,給予項目運營骨幹最高達20%提成的“20計劃”,用至少1億元收購高水平遊戲產品的“風雲計劃”,以及每月18日由盛大高管接待創業者並提供資助的“18計劃”。
包括廈門聯宇、深圳悠遊、上海祁宇、北京逆水、瀋陽翼牛、飛越夢幻、上海維萊、上海猜趣在內的8家企業則成為盛大18基金項目合作夥伴。針對成熟產品的“18計劃”、針對成熟團隊的“20計劃”和針對有潛力公司的“風雲計劃”,針對對象雖然有所不同,但是勝在形象的成功建立,至少對於創業者們來說,盛大的投資讓他們受寵若驚,更多的創業者也因此紛至沓來尋求合作。
值得我們注意的是,這些盛大三大計劃的合作夥伴,不光是得到了盛大的資金投入,同時在遊戲運營、遊戲推廣等方面,盛大專門為合作夥伴展開了諸多的專項培訓,力求將盛大的運營理念、運營經驗傳授給合作夥伴,如最近熱炒的“18學院”。同時,盛大還提供了自身的SDO平台給合作夥伴,將他們真正地納入了自己的平台版圖。而合作夥伴也藉此得到了發展,無疑是一個雙贏的局面。
盛大的平台化戰略
同時運營20多款遊戲的盛大,已不僅僅是簡單的遊戲運營商,更是一個遊戲產業平台,平台化戰略也成為盛大最重要最核心的戰略。
盛大平台,目前包括5個“統一”的概念:統一的銷售服務、統一的計費系統、統一的客戶服務、統一的技術保障和統一的賬號管理。玩家在盛大平台上的任何一款遊戲註冊,都可以享受這些統一的後台服務,可以在任意喜歡的遊戲間穿梭切換。許多團隊來到盛大這個舞台之後,用戶數和收益為何能翻數倍,答案正是得益於盛大的客戶資源和後台資源。
為了真正更好地執行平台化戰略,盛大的業務架構也分為兩大塊——SDG(Game)和SDO(Operation),即遊戲運營事業部和平台支持事業部。前者專門負責遊戲運營,後者則包括了盛大全部的後台服務,也就是盛大為玩家提供的5個“統一”的支持體系。
這樣的趨勢也恰好印證了盛大正在向成熟公司轉變,長期的可持續發展、延長產品線(增加遊戲種類)、拓寬新產品進入渠道(有自主研發、代理到收購、合作開發等多種方式),盛大的平台化戰略已經讓許多同業競爭者倍感壓力,金山、暴雨、藍港,各路新老公司紛紛與盛大達成合作,實際上,盛大的平台化體系已經初具規模。
也有不少公司想要效仿盛大走平台化的路線,不過無法改變的是,盛大又一次佔盡了先機。
18基金
由盛大遊戲有限公司設立的創業基金,是盛大遊戲有限公司下設的投資機構。 18基金致力於推動網絡遊戲原創產業的發展,通過前期投資的方式,積極扶植網絡遊戲研發工作室,創造最優秀的原創網絡遊戲,促進中國互動娛樂產業產業鏈的建設與優化。
20計劃
依托完善的運營體係與用戶平台,盛大提出“遊戲團隊內部創業,盛大與項目團隊共同分成”的創新運作模式,分成比例高達20%,承諾以最好的回報給最好的人才。
覆蓋了90%以上的中國互聯網用戶,這就是騰訊的絕對優勢。對於一開始就認定了平台化戰略的騰訊來說,只有盛大是騰訊遊戲的對手。
騰訊遊戲的平台化戰略始終走得比較低調溫和,自主研發、代理運營、合作開發等多種形式都在騰訊遊戲平台上的產品中逐一體現。 2008年騰訊遊戲正式發力,騰訊互動娛樂業務系統副總裁馬曉軼曾表示:“騰訊今年將在網絡遊戲方面採取一系列的戰略動作,並配合天文數字的投資,希望由此將騰訊遊戲的品牌壯大。”憑藉之前在Q版遊戲上積累的豐富經驗,騰訊終於在2008年開始發生質的飛躍。
目前騰訊遊戲的產品線包括賽車類網遊《QQ飛車》、音樂舞蹈類網遊《QQ炫舞》、飛行射擊類網遊《QQ飛行島》、格鬥類網遊《地下城與勇士》、FPS網游《穿越火線》、3D網游《尋仙》等,其中騰訊自主研發的網游包括《QQ三國》、《QQ幻想》、《QQ自由幻想》、《QQ飛車》、《QQ炫舞》等產品。其中《地下城與勇士》、《穿越火線》、《尋仙》都是叫好又叫座的熱門遊戲。
曾經有人笑說,在中國,騰訊的互聯網業務沒有做不好的,只有騰訊想不想做的。一旦騰訊下決心要把什麼做漂亮,那麼沒有人可以是騰訊的對手。
自主研發
騰訊遊戲最初走的是代理之路,但是《凱旋》的失敗讓胖企鵝回到了自主研發上。而其自主研發的代表作品就是《QQ幻想》,同時,《QQ幻想》也是騰訊早期為數不多的叫座遊戲之一。作為第一款騰訊包辦了開發到運營的大型遊戲,《QQ幻想》為騰訊帶來的不僅僅是在遊戲業務上的真正突破,也為騰訊積累了寶貴的經驗。
並且,在自主研發的道路上,騰訊並沒有依靠創新,而是不斷地在模仿著別人。從早期學習《魔獸世界》的《QQ幻想》到學習《冒險島》的《QQ三國》,學習《泡泡堂》的《QQ堂》,再到學習《跑跑卡丁車》的《QQ飛車》,乃至學習《勁舞團》的《QQ炫舞》,騰訊始終堅持著只做第二不做第一的公司理念,讓自身在線遊戲的經驗積累得越發豐富。
目前騰訊有八大遊戲工作室,或收購或自建,為騰訊源源不斷地提供著各式各樣的優秀遊戲。
此外,《QQ華夏》也是騰訊自主研發的代表作,2005年年末騰訊低調宣布入股同處深圳的資深遊戲研發公司網域,隨後對網域進行重組,《QQ華夏》即脫胎於網域的《華夏Online》,在騰訊的強大平台推廣下成為2D網游市場中的中流砥柱,也一度成為騰訊遊戲的收入支柱。
產品代理
2007年騰訊簽下像素軟件自主研發的產品《尋仙》,則是其代理運營國內公司的產品的例子。和上海美術電影製片廠的合作,讓《尋仙》依靠濃厚的中國風獲得了極大成功,40萬人在線的成績為騰訊遊戲注入了一針強有力的強心劑。接下來,和盛大爭奪了1年多的《地下城與勇士》,更是在極短時間內就突破了100萬人在線,近期更是達到了170萬人在線的驚人高度。
而FPS類的遊戲產品《穿越火線》也在騰訊的運作下獲得了成功,打破了FPS類游戲在中國沒有市場的說法,成為了中國網游市場上第五款突破100萬人在線的網游。
自《凱旋》失敗之後,騰訊挑選遊戲的眼光似乎變得很精準,其代理的產品均能獲得較大成功。其實這還是得益於QQ平台的巨大用戶資源,讓騰訊在推廣遊戲時游刃有餘。
悄然佈局
2008年年初,騰訊突然斥資1100萬美元投資美國遊戲發行商Outspark。隨後騰訊又宣布投資5.5億元興建成都開發基地,建設騰訊成都研發中心、信息處理與客服中心。同期,騰訊也主動公佈了收購亞洲遊戲開發商和遊戲運營商的意向,與此同時業界還盛傳騰訊已經確認投資拍攝一部以遊戲為主題的電影!
2009年4月11日,騰訊在北京隆重發布《封神記》、《幻想世界》、《QQ仙俠傳》等三款自主研發的新品以及《戰地之王》、《大明龍權》、《LeagueofLegends》這三款代理作品的最新消息。 6款新品在這個春天一次發布,標誌著繼門戶業務之後,騰訊在2009年將戰略發展目標轉到了網絡遊戲業務方面。
同時關於金山與騰訊合作的傳聞也此起彼伏,雖然求伯君最終否認了此事,但是騰訊擴大平台的企圖已經相當明顯。
此外,我們從騰訊正在運營的諸多遊戲可以看出,騰訊的目標是藉助QQ打造一個遊戲娛樂的平台。在騰訊遊戲中,我們幾乎可以找到全部所有類型的遊戲,2D的、3D的、動作類、RPG類、射擊類、休閒類。可以說,騰訊對於用戶的細分做得相當好,這無疑是來自QQ聊天平台的經驗。
對於騰訊來說,為IM上的用戶提供豐富而全面的互聯網娛樂運營,無疑是其最終戰略目標之一。而目前,通過拓寬產品線來搶占用戶資源,則是騰訊在遊戲娛樂領域佔領天下的重要一步。
決戰中國網游之巔
北”盛大
隨著業務線和產品線的逐步豐富,盛大昔日以遊戲為主的結構如今已經轉型為三大業務版塊——旗下業務目前分屬三大事業部(盛大文學、SDG、SDO) ,業務內容涵蓋了互聯網上的主流輕度娛樂產品到重度娛樂產品,在產業鏈條上牢牢掌握了對上游研發至下游運營的主動權,在盛大無所不包的平台上甚至包括了成熟的市場發行渠道……
盛大用平台化思路對旗下產品線、用戶群進行了前所未有的規劃整合,在對遊戲、娛樂乃至整個互聯網服務內的業務佈局上遠遠走在了業內競爭對手的前頭。
盛大的戰略佈局啟動得比較早,戰線拉得長,從氣勢上來說確實是霸氣十足,從手腕上來說招招都足以致對手於死地。早在2007年,盛大就開始依託其sdo.com來搭建平台,連續推出眾多的產品,將自身產品線拉得極長,於是乎,一個以產品為紐帶,以sdo.com為載體的平台的雛形就出現了。時至今日,盛大不但在發展遊戲產品線,同時也在豐富其他的互聯網業務——收購讀書網站起點中文網、手機軟件開發商數位紅、網吧管理軟件萬象就是這樣的例子。不僅如此,盛大還專門成立了叫做盛越的一家廣告公司,開始發展遊戲內置廣告業務。我們可以看出,盛大想做的,是一個涵蓋互聯網所有娛樂運用的平台,其最終發展目標,仍然劍指陳天橋當年提出的那個偉大夢想:“網絡迪斯尼”。
我們可以看到,盛大通過開放SDO平台的合作,通過18基金、風雲計劃這一系列豪氣乾雲的大手筆運作,不斷地將其他的遊戲公司納入自己合作夥伴的範圍內,不斷地借助聯合來擴張自己的版圖。可以說,現在稍微聰明點的遊戲公司(無論是不是上市公司)都無法抗拒盛大伸過來的綠油油香噴噴的橄欖枝。
“南”騰訊
對於目前的盛大而言,其他遊戲公司都不是競爭對手,除了騰訊。
馬化騰信奉的哲學是“先做最有把握的事情”,所以在外界眼中騰訊看起來總是有點“慢半拍”。但是騰訊依靠強大的技術實力,在門戶、IM、遊戲、在線閱讀、博客、SNS、搜索、輸入法、郵件、在線影音等幾乎所有的互聯網熱門產品上都有所投入,並且所有優秀的產品都成為了騰訊借鑒的對象。不過,與其他同行不同的是,騰訊反過來吞噬了被騰訊借鑒的產品,任何產品的營養都被騰訊吸收消化殆盡,最終都成為了具備鮮明騰訊特色的騰訊自己的東西!
舉個最近的例子,2009年2月,QQ空間的月登錄賬戶數突破了2億,超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數,曾經被許多人稱為抄襲校內網、開心網的騰訊QQ空間,不費吹灰之力地完成了從傳統博客產品到互聯網SNS項目的完美轉型。也許騰訊超越Facebook是謠言,但是騰訊遲早成為世界第一絕不是天方夜譚。
毫無疑問,對騰訊來說,與他人合作是在分薄自己的利益,依靠高達9億的QQ用戶,依靠那極具用戶粘著力的胖企鵝,騰訊有能力做到任何事。
回到遊戲業務上來。對於掌握了用戶的騰訊來說,沒有什麼產品是無法成功的。網游就是騰訊眼下正在深耕的項目。騰訊遊戲公佈的最新主推的六款遊戲,各自針對不同細分市場,受眾明確,這表明2009年騰訊將繼續致力於網游市場各細分領域的開拓和耕耘。
超越盛大?在網絡遊戲方面成為世界第一?這些都不是騰訊的目標。運營好產品,認真做遊戲,柔中帶剛,從一而終,這樣的騰訊,在網游產品和網游用戶上執牛耳,毋庸置疑。
將軍?
盛大平台化戰略的特點是開放聯合,而騰訊的平台化特點則是獨立內斂,兩個平台的特性看似南轅北轍。而從公司本身素質來看,盛大具備更豐富的純遊戲用戶和運營經驗,騰訊遊戲則擁有更為龐大的互聯網輕度用戶群。
業內的微調時刻在進行,大家都在即時調整結構,在盛大開拓多元化服務平台的同時,騰訊也投資了其他網絡遊戲廠商。但是,兩家公司的側重點不同,盛大的強大運營能力業界無人出其右,而騰訊的“技術至上”更讓產品實現質的突破有了無限的空間。
當然,從公司縱向發展來說,盛大保持增長是必然的,但騰訊的逐步發力將會對盛大造成非常強烈的衝擊。隨著金融危機的影響日益顯現,騰訊絕對不會放棄網絡遊戲這塊尚有可圖的寶地。如果說幾天前騰訊對於2009年六款新遊戲的公佈僅僅是個開始,那麼2009年,中國網絡遊戲市場的龍頭位置,必將迎來一場血戰。
不過我們相信,騰訊暫時不會和盛大來一場正面交鋒。
這是局勢使然——中國的網絡遊戲行業在盛大的不斷創新飛躍中完成了一次次的融合再生,盛大對於行業的意義遠遠高於那幾份財報。某種意義上來說,盛大已然成為中國網絡遊戲公司的精神領袖。而以騰訊一貫的低調踏實風格,沒興趣去干擾別人的生存,騰訊遊戲樂於去認真仔細地做好眼前事,騰訊遊戲更永遠是隸屬於騰訊IM平台的一分子。
當然,暗戰是無法避免的,SDO平台的最終目標無疑是依靠其開放性來佔領整個中國網絡遊戲市場,而QQ平台毫無疑問是無法與SDO平台相容的——除非哪一天兩家公司合併。所以,盛大和騰訊之間的暗戰,肯定是SDO遊戲平台與QQ平台之間的摩擦。
但是,“《傳奇》式的英雄”——盛大,始終沒有給自己留什麼後手,騰訊遊戲的背後卻是剛剛倒回來走遊戲路的企鵝帝國。 2009年,中國網游大洗牌箭在弦上,我們期待著盛大的縱橫捭闔之術演繹出更精彩的網游神話,我們也期待看到騰訊遊戲精彩創造更驚世的奇蹟。
或許,盛大與騰訊,就這樣同時矗立在中國網游之巔,各自耕耘收穫,才是於中國網游行業最好的境地。
展望
中國網游鳳凰涅槃
我們唯一可以確定的是,在這場戰爭中獲益最大的無疑是中國網絡遊戲行業本身。
經過徬徨、浮躁和痛苦,嚐過喜悅、血淚和汗水,在2009年,中國網游行業終於迎來了十年發展後的鳳凰涅槃。盛大與騰訊遊戲的對峙地位確立,不但代表了兩大公司的正面交鋒,更意味著兩大網游平台正式規範化運作。
對於中國網游行業來說,其他遊戲公司在今後的某一天,要么被盛大所吸納,要么被胖企鵝所吞併,這是在所難免的事——正所謂天下之勢,分久必合。如果說中國網絡遊戲行業的過去十年是“春秋戰國時期”,群雄爭霸,那麼很快我們會看到中國網游運營會進入楚漢相爭兩強並立的局面,並在下一個十年延續下去。
至於那一天什麼時候會到來,也許還需要很久,也許就在明天。
來源:大眾網絡報
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