用戶滿意度問題的設置

小故事(有點兒長、有點兒繞,來點兒耐心)

當你看到水果攤的蘋果和桔子,是否為了買哪個而發愁?兩樣都買了,問題就解決了。但有很多需要比較的事例,無法用這種方式處理。

比如,我想參加個考研輔導班,最終選定了山宮培訓和新西方學校,兩個機構都有數學和英語輔導,且必須兩個科目同時報名。山宮培訓英語老師和新西方學校數學老師的水平已經得到業內的普遍認可,於是他們都分別把另外一科的輔導效果做宣傳重點,拿出數據說話,山宮培訓說,“我們的考研培訓班,460個學生,數學考試最高分145,最低分95”;新西方學校說,“我們的考研輔導班,450個學生,英語考試最高分140,最低分100”。我被困擾了,兩個機構不同科目的老師教學水平如何衡量、報名的學生綜合素質是否相同,如何選擇呢?

山宮培訓數學平均值=120,標準差=15;新西方學校英語平均值=125,標準差=18,兩個機構的學生兩個科目考研得分有不同的均值和標準差。統計上,均值和標準差不同時,一個變量的值不能與另一個變量的值相比較。

一個比較的辦法就是,把兩個機構不同科目處於中間位置的學生得分變換為標準得分(standard scores),再進行比較。首先,標準得分是一個相對距離值,去除了內部因素的特殊影響;其次,中位數能夠減少高低分的影響,當沒有極端值時,中位數會與均值相近,根據統計經驗,認定兩個科目得分處於中間位置的學生,能夠代表這個科目老師的教學水平。

本例中,山宮培訓數學的中位數得分為129,標準得分=(129-120)/15=0.60,而新西方學校英語的中位數得分為130,標準得分=(130 -125)/18=0.28。由此判斷,我上山宮培訓的考研輔導班會更好一些。

實際上,直接用離散係數(標準差/均值)判斷也可以;或者用函數轉化(線性、對數、反餘切等)判斷也可以。不同方法的應用都會有前提條件,孰優孰劣關鍵看解決什麼問題。

正題

網站日常運作中,為了收集不同產品的用戶反饋意見,可以在各產品的頁面掛出意見反饋入口,能夠幫助產品經理間接地傾聽用戶的聲音,實時了解他們使用產品的痛點、獲取改進需求。與此同時,可以在反饋問卷中加入滿意度的題目,一定程度上把用戶的感受量化,當反饋意見量大無法快速消化時,量化的滿意度題目能更快速地促進產品改進。

在用戶反饋問卷中設置滿意度題目,有利有弊,優勢是如前所訴,能夠快速把握部分用戶的感受,也能夠長期連續獲得部分用戶對產品的評價;不足主要是數據並不能代表所有用戶,受反饋入口文案、位置,產品本身的用戶屬性等因素的影響較大。雖然有沉默的大多數用戶,但滿意度的研究表明願意發出聲音的用戶更容易轉化成忠誠用戶,正是這些擁躉一定程度上推動了網站的發展。因此,反饋問卷仍然是目前比較友善的獲得用戶使用體驗感受的有效渠道。

不同產品反饋問卷都有滿意度得分,如何進行比較呢?以淘寶網為例,登陸頁面的用戶是廣大的買家、賣家;維權頁面的用戶主要是遇到交易糾紛的買家;賣家工具的用戶是購買了該產品的賣家,……不勝枚舉,這些頁面都有用戶反饋入口,反饋問卷中都帶有滿意度的題目,這些產品的滿意度得分之間作橫向對比,有沒有可能呢?

大家都會有顧慮,首先各產品的用戶群不同,其次各產品來填答反饋問卷的用戶帶有的情緒不同,再次各產品填答反饋的意願、填答反饋的機會都不相同,簡單地進行比較,肯定不合適。

開篇的小故事提供了比較的思路,當然這也需要有個大前提,就是認定每個產品滿意度得分處於中間位置的用戶,能夠代表這個產品的平均水平。有了這個大前提,才能在現有條件下進行之後的分析,否則沒有共識就只能停滯不前。各產品滿意度數據標準化之後,上段提到的顧慮都能夠被弱化。

滿意度問題的設置

由於是在用戶反饋問卷中設置滿意度題目,這種問卷不同於發送邀請函的正式調研問卷,用戶主要是為了反饋意見而來,所以此處不宜設置多道滿意度題目。

各產品滿意度作比較時,為了能得到多角度的對比數據,分項指標應盡量統一。建議找出網站目前最關鍵的3-4個共通的分項指標,如排版、功能、內容、視覺等,再加上總體滿意度,就構成了一個簡單的滿意度評價標準。

滿意度題目採用五級量表,還是七級或十級量表可以根據研究目的製定,各產品各指標保持統一即可。還是回到本案例的背景,在用戶反饋問卷中的滿意度量表最好是五級,相對容易做選擇。 Berdie(1994)根據研究經驗,指出大多數情況下,五級量表是最可靠的,內部一致性較佳,選項超過五級,一般人難有足夠的辨別力。

滿意度得分的計算過程

1、        清洗滿意度數據(包括去重、隨意亂答、邏輯錯誤等)。此步驟可根據數據缺失情況,適當進行插補。國外學者研究過,五級量表的缺失值適當插補3,對結果的負面影響較小。

2、        把單個商品的每個指標都做標準化,並找到中位數。

3、        將中位數的標準得分轉化成百分制。可用T=70+30*Z(中位數) 或T=60+40Z(中位數),此種轉換方式,類似功效係數法,各百分制分數之間可以進行對比。

4、        根據分項與總體的滿意度權重,計算最終得分。權重可以運用統計計算,或根據經驗事先規定。

如此操作,只要計算過程完整可靠,規則保持不變,就能夠對多個產品的滿意度做橫向、縱向比較。

小結

文中提到的各產品滿意度比較,只是在現有條件下的一種變通方法。如果有條件,可以每半年或每季度,甚至每月,分產品隨機抽取用戶,投放完整的滿意度問卷,調研所得數據經過合理的統計分析,作橫向、縱向對比會更有說服力。

*感謝吳玲對本文涉及的計算方法給出建議。

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