（發表於11月刊《銷售與市場》評論版，成文於9月）

初來乍到，新品牌如何快速打響知名度？沉寂多時，老品牌又該怎樣重新煥發生機？是投入巨額廣告費進行狂轟亂炸，還是在銷售終端掀起聲勢浩大的優惠促銷？日本服飾零售品牌Uniqlo給出的答案是——利用社交網絡Twitter與Facebook；美國服飾零售品牌的Ann Taylor則將目光投向了當下最熱門的移動社交網絡服務商Foursquare；同樣是美國服裝零售品牌的GAP選擇與團購網站Groupon開展一次全國范圍內的優惠券團購活動，而巴西奧妙為了實現轟動性效應甚至不惜動用了GPS全球定位裝置。隨著單一的廣告投放、價格折扣其成效日漸式微，在傳統營銷手段之上嫁接新興媒體與科技手段，尤其是社交網絡來提振營銷效果，已然成為眾多商家競相探索的新方向。

價格折扣+社交網絡

寓意“獨一無二的服裝倉庫”的Uniqlo（優衣庫），是日本最大的服裝零售品牌。它不只因時尚現代、簡約自然、易於搭配而引領時尚潮流，營銷推廣上同樣樂於不斷進行新的嘗試，儼然成為引領社群網站品牌營銷的先驅。 9月，為慶祝其英國電子商務網站改版上線，Uniqlo推出與Facebook串聯的遊戲“Uniqlo Luchy Machine”，同時開展了病毒式的折扣網絡活動“Uniqlo Luchy Counter”，藉由社交媒體Facebook與Twitter的威力，讓這一來自日本的品牌在英國得以迅速竄紅。

“Uniqlo Luchy Machine”源自於日本人最喜愛的小鋼珠遊戲，玩家可以玩3只球，通過玩球累積點數，同時享受3D畫面的視覺樂趣。與以往不同的是，這次你還可以邀請Facebook、Twitter上的朋友一起加入來增加遊戲中的球數，遊戲結束後玩家還可以將得分發到Twitter上與朋友們一起分享，或是將其公佈在個人Facebook塗鴉牆上，從而將這一常規遊戲演變為一種社群互動營銷。

而“Uniqlo Luchy Counter”活動更是創意十足，很快吸引來大量眼球，為宣傳Uniqlo UK新官網做出不小的貢獻。一改過往直接提供價格折扣的做法，顧客想要的優惠必須通過自己努力才能得到。玩家只需在Uniqlo提供10個產品備選項中挑選出想要的對象，通過Twitter發送出去，就可以參與進來。發送的人越多，這款產品的價格就會越低，待新官網重新上線後即可以最後下殺的價格將其買下。

這種集體殺價的營銷手法可謂別緻新穎：首先，藉由社交網絡的互動性與及時性，將促銷信息迅速傳播開來，從而影響到更廣泛的目標人群；其次，通過集體殺價的規則設置為社交網絡傳播注入強勁動力，增添了濃郁的遊戲色彩；第三，由顧客大家一起共同努力來實現心中夢想，從而激髮用戶的參與熱情。 Uniqlo花費差不多的代價，只是通過巧妙構思，善加利用社交網絡，成功將一次尋常的價格折扣促銷幻化為一次影響深遠的事件營銷活動，收到不同凡響的效果。

價格折扣+LBS服務

談到利用社交網絡，當下風頭正勁的的互聯網明星Foursquare自然不容錯過。 Foursquare提供的是一種基於位置的服務（LBS，Location Based Service)，借助這一服務，商家可以為“簽到”用戶提供積分、折扣或者優惠券。顧客簽到的頻率越高，獲得的積分就越多，從而獲得相應等級的徽章。 60天內簽到次數最多的用戶，還會成為該商家的“Mayor”（市長），享受到特定的優惠與折扣。

Foursquare不單是商家最方便的產品促銷平台，還可以通過社交網絡引發口碑傳播。作為一種移動社交網絡，Foursquare有點類似Twitter，只不過將用戶行為從發布140字信息改為簽到自己的位置。輕鬆地簽到一下，用戶既可以記錄自己去過的地方，還可以將自己的位置以及自己的親身體驗告訴Twitter和Facebook上的好友。正是新老朋友間的口耳相傳，既提高了品牌知名度，又形成了口碑傳播。

美國女性服飾零售商Ann Taylor發起了面向Foursquare用戶的促銷活動。消費者只需在該公司位於紐約市的8家商店簽到5次，購物時就能獲得15%的折扣，而簽到次數最多並成為該商店”市長”將獲得高達25%的折扣。位於拉斯維加斯鬧市的購物中心Miracle Mile Shop則是通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶及其對這家購物中心的點評的辦法，來吸引人們不斷來光顧。因為不斷有其他人來爭奪，用戶必須簽到更多次數，才能維持原有的位置，才能繼續出現在大屏幕上。與常見的Foursquare市場頭銜爭奪遊戲不同，由於勝出者會出現在公共場所的大屏幕上，因此不單引來Foursquare用戶間的相互競爭，甚至把路過的非用戶消費者們也吸引過來，將促銷效果擴展到Foursquare用戶之外。

當然，商家還可以將傳統的店面促銷跟Foursqure聯繫起來，藉由Twitter和Facebook傳達更多潛在客戶。洛杉磯咖啡店Marsh Café為了招徠顧客就曾在其門外貼出告示，承諾簽到最多的Foursquare用戶提供免費飲料，而其它簽到過的Foursquare用戶也可以獲得2美元的折扣，此舉不只吸引過往人群，還藉由Foursquare將這一促銷活動傳播到了更廣闊的網絡社群。

此外，與Facebook、Twitter等社交網站不同，成為Foursquare的合作商家，不但有效地增加顧客光顧的次數，顧客對店舖的忠誠度也將大大提升。 5月初，咖啡連鎖品牌星巴克與Foursquare合作啟動了一項實驗性的Foursquare忠誠度計劃。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare網絡上簽到的手機用戶，皆可享受星巴克所提供不同程度的優惠措施。只要在星巴克附近的任何一個簽到點獲得了“市長”頭銜，用戶在任何一家星巴克咖啡店購買咖啡均可享受一次1美元折扣優惠，他們將收到這樣一條短信：“作為本店的'市長'，你將能享受每杯熱牛奶咖啡便宜一美元的優惠，大小和口味不限。有限期至6月28日。”

優惠券+團購網站+社交網絡

對於那些急需提高知名度的新品牌，團購網站無疑是一個不錯的平台。 Groupon們所聚集的超強人氣讓每個企業都垂涎不已。每逢淡季或者特別的節日，廠家總會開展產品促銷活動，搶占市場份額，提振營收。如果將其延伸到網上，大可採用團購這一形式，即可省去人力投入，也無需擔憂出現人流量太大無力應對的局面。拿出特別的價格折扣，讓更多消費者認識自己了解自己，可以作為其他營銷手段的一個有效補充。

8月19日， Groupon聯合Gap在85個城市首次推出一檔名為“重返校園”的全國性團購促銷活動，顧客只需花費25元即可半價購得價值50元的優惠券，在全美國和加拿大任何一家GAP零售店購買產品皆可享有滿50減25的特別優惠。活動很快引來熱烈反響，首日即售出44.1萬張優惠券，創下高達1100萬美元的營收，最高峰時每秒就能售出10張優惠券，一小時賣出3萬多張，無論銷售速度還是總量均刷新了創站以來的最高銷售紀錄。據稱，由於顧客如潮水般湧入，Groupon的服務器甚至曾一度當機。

除了一如既往地為用戶提供極具誘惑力的價格折扣之外，首次推出全國性團購的Groupon此次玩出了許多新花樣，除了嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團大力宣傳，更採用了Twitter的Earlybird廣告服務發布獨家的限時優惠以及活動信息，並在雙方電子報上做了廣泛傳播。據說，促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客寫到博客裡進行推介，以充分調動學生家長的購買熱情。眾多媒體的綜合運用，積累了巨量人氣與口碑，最終引發Gap優惠價的火暴銷售。

藉由擁有1500名用戶的Groupon團購平台以及Twitter、Facebook等社交網絡，讓其不單是一次提振銷量的優惠券促銷舉措，還是一次全國范圍內、線上線下相結合的推廣活動，一次充分利用Twitter和Facebook用戶資源的社交網絡營銷。因為火爆的銷售局面引來大家的熱烈談論，甚至還實現了事件營銷的傳播效果。由於從中嚐到了甜頭，Gap甚至加快了利用社交平台開展營銷活動的步伐，開始與移動網絡服務商Foursquare展開合作。用戶只需要美國或加拿大的零售點之一“簽到”，Gap就會為他們提供7.5折的優惠。

獎品促銷+GPS裝置

巴西最新出爐一則新鮮有趣的促銷案例。在巴西奧妙8月新推出的一輪名為“Try Something New With Omo”（試試新東西）的促銷活動中，50名幸運消費者將獲贈獎品，並將被邀參加為期一天的戶外活動。其特別之處在於，中獎者無需做什麼舉動，只需定定心心在家裡等候就好，因為這家清潔劑廠商聲稱，他們將會很快知道中獎的50名消費者身在何處，更將派人親自上門拜訪，告訴你已經中獎。

原來，他們事先在隨意挑選出的50個包裝盒中安裝了GPS定位系統，這些GPS裝置在產品被搬離購物中心櫃檯之後就會自動開啟，以幫助主辦方追踪50個獎項到底花落誰家。奧妙在巴西的35個城市都有工作人員，他們將在最短幾個小時登門拜訪，親手送上獎品。好比進行礦藏勘探工程，工作人員均配有專門的移動識別設備，他們會到達特定區域挨家挨戶搜索，直至找出那個目標消費者。即便中獎者不開門，工作人員也可通過遠程開啟產品包裝內的蜂鳴裝置發生聲響來提醒他閱讀包裝盒裡的活動詳情。

為了增加趣味性，進一步擴大影響力，活動方專門為本次促銷活動搭建了網站experimentealgonovo.com.br（葡萄牙文，意指“試試新東西”），上面將會有一個地圖實時顯示出中獎者的所在位置、每一位幸運者的照片。同時，奧妙還將整個活動過程中搜尋中獎者的經歷一一記錄下來及時跟眾多網友一起分享，既能為所有關注本次活動的消費者提供一個動態溝通的平台，還將進一步增強活動的懸念感與趣味性。

通過贈送獎品吸引新客戶試用，回饋忠誠顧客，促進銷量增長，搶占市場份額，是企業最常採用的促銷手段。獎品促銷固然可以快速增加銷量，可也因為刺激效果過於短暫，不能保證顧客持續購買，而為人詬病。巴西奧妙的成功在於貌似促銷，卻又不僅於此，通過有趣的流程設計以及線上線下互動，不只帶給消費者幸運，還能帶來幾分驚喜，給人難忘的消費體驗。生活中見慣了各類獎品促銷，彼此大同小異，平淡無奇，早已提不起興趣，有時甚至連其真實性都還在懷疑。突然有人登門拜訪告知你獲獎的消息，並將獎品雙手奉上，有幾人不喜出望外？自己收穫一份驚喜之外，必將樂於跟家人朋友一起分享，從而將一份獎品的影響範圍從一位消費者擴展到某個群體，形成更廣泛的口碑傳播。

銷量增長+品牌提升

或許並不是每一個公司都會做廣告，但是每一個公司都無一例外地會開展促銷。近年來，由於競爭日益加劇，促銷已經成為現代營銷中使用最廣泛和最頻繁的營銷手段，事實也證明促銷是搶占市場份額、回應競爭對手、提升銷售業績的最直接的武器。尤其是遭遇經濟不景氣時，促銷更是深受更大消費者歡迎，成為企業挽救危局時競相祭出的殺手鐧。

然而，一方面，贈品、折扣等傳統促銷模式不只費用居高不下，消費者也早已就怪不怪，引不起足夠的興趣，效果自然差強人意；另一方面傳統促銷以銷量的短期提升為導向，雖能使產品銷售額在促銷期內有所上升，但不能使品牌增值，反而可能會對品牌造成傷害，如何對傳統促銷模式加以創新與提升已經成為一個迫在眉睫需要解決的問題。 Uniqlo、Ann Taylor、Gap、巴西奧妙的營銷實踐表明，在傳統營銷工具之上嫁接上Twitter、Facebook、Foursquare等社交媒體、Groupon團購平台甚至GPS定位裝置，往往能在提升短期銷售額​​的同時，實現口碑傳播，提升品牌知名度與美譽度，使品牌資產增值。這無疑為促銷創新指明了一個新的發展方向。

概括起來，他們主要是從以下四個方面著手：

（1）通過在活動中設置互動環節，提高消費者參與熱情，塑造難忘的特色體驗。 商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗則是令難忘的。與外在的商品、服務相比，體驗是內在的，深入人心。產品可以模仿，促銷可以模仿，但是體驗不能模仿，獨具特色的顧客體驗讓傳統促銷變得不再平凡。隨著服務的日益同質化，提供獨特的消費體驗，開展體驗營銷，已然成為商家實施品牌差異化戰略的又一個新的訴求點。 “Uniqlo Luchy Counter”活動通過集體殺價的環節設置，極大地提高了Twitter用戶的參與熱情，因為只有發送的人越多，這款產品的價格才會越低。 Miracle Mile Shop通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶的方式，促使用戶之間相互競爭，進而吸引路人的關注，從而實現與目標受眾之間的互動。巴西奧妙則是通過設置專門網站作為動態溝通平台，及時跟網友交流分享，由此增加趣味性。

（2）藉由構思巧妙的創意病毒，讓活動變得新鮮有趣，勾起消費者的好奇心和興趣。 要吸引用戶積極參與互動，選擇足夠幽默有趣或者富於爭議的話題極為重要。顧客對於新鮮有趣、複雜神秘的事物有著一種天生的好奇心理。只要能夠勾起這種好奇心，就能降低他們對於促銷​​的抵觸心理，更容易被他們所接受乃至認可。如此一來，促銷不再是商家單方面灌輸信息，同時也是消費者滿足自己好奇心的過程。為了達到不同凡響的效果，巴西奧妙竟然想到在獎品包裝盒中搭載GPS裝置的妙招，讓獎品主動找上門來告訴你中獎的消息，從而成功超越傳統促銷模式。

（3）發揮社交網絡的參與性與互動性，形成口碑傳播，從而擴大受眾影響範圍。除了設置互動環節、選擇新鮮有趣的熱議話題，促銷創新的關鍵還在於對傳播平台的選擇。好比離開了空氣作介質光就將不復存在，病毒營銷必須擁有促使目標族群能夠相互迅速溝通的網絡平台，為病毒的自我複制與快速傳播提供條件。於是，當下最熱門的社交網絡和團購網站遂成為不二之選。 “Uniqlo Luchy Counter”活動選擇的是Twitter，Ann Taylor選擇的是Foursquare，而Gap除了聯合Groupon之外，更是大大借助了Twitter、Facebook以及媽咪博客的巨大威力。

（4）經由媒體的競相報導，進而演變成為重大的營銷事件，吸引更多的眼球。 事件營銷是指企業通過策劃具有名人效應、新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體、社會大眾和消費者的好奇與關注，從而提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立品牌形象，並最終促進產品或服務銷售增長的營銷方式。與傳統促銷的投入大而收效甚微相比，事件營銷由於其社會影響力大，能快速提升新產品或品牌知名度，投資回報率高，常常達到四兩撥千斤的神奇效果，因而越來越受到人們的歡迎。 “Uniqlo Luchy Counter”因為其獨特新穎，不只引起消費者的熱情，也引來各家媒體的報導，讓其在英國得以迅速竄紅。 Gap一舉創下高達1100萬美元單日營收，刷新了Groupon創站以來的最高銷售紀錄，無疑將以今年全球最令人矚目的團購促銷案例而為人們津津樂道。

來源：http://www.marketing-life.cn/?p=3335

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