獨家調查:電子書閱讀器在中國沒那麼風光

Tech2ipo點評:本網作者龍真在中關村、宏圖三胞、蘇寧、物美等不同形態的賣場進行了近一個月的調查,對於中國的電子閱讀市場得出了幾個有些異常的結論。 (1)電子閱讀市場非常火熱,火熱到讓人震驚的地步。但電子閱讀更多的是一種獲取資訊和娛樂的行為,不是學習。 (2)電子閱讀集中在手機客戶端、電腦等客戶端上,電子書閱讀器不但不是電子閱讀的主流,而且在電子閱讀領域有越來越被邊緣化的趨勢。 (3)電子書閱讀器在中國沒有版權概念,廠商做版權和網上書城只是為了避免給人以口實。 (4)專業做電子閱讀器的廠商拼不過那些從DVD、MP4領域轉型來的業餘做電子書閱讀器的廠商。他們在這個市場上是接近多餘的。 (5)電子書閱讀器本身產品形態上存在問題。設計美觀、功能強大、深受用戶歡迎的都是便宜貨,設計簡陋、功能單一的都是高價貨。 (6)大家是在把電子書閱讀器當成一個廉價終端在買,閱讀功能僅僅是其中微不足道的一部分。 (7)專業的電子書閱讀器廠商有自己的生存之道,它們會依然活的很好。這些結論可能個別有些極端,但基本屬實。想進軍電子閱讀內容、軟件以及硬件領域的創業者們可以作為參考。

北京中關村。驟冷的天氣讓很多人選擇了周末呆在家裡,這多少也對幾大電子商城產生了一些消極的影響。但在鼎好電子城3層租了一個不起眼的小櫃檯的小張和搭檔小李看來,自己的生意卻越來越紅火了,甚至還有了點忙不過來的感覺。 “我們屬於賣電子閱讀器比較早的商戶之一,電子閱讀器一出來我們就上架了幾台,銷量一直不是特別理想。但最近幾個月,也不知道什麼原因,電子閱讀器這種東西卻突然火了起來,一天就可以賣出去二三十台。”小張笑著說,“我們當時看著電子閱讀器銷量不好,還差點放棄,但現在歪打正著的卻成了搖錢樹。流行趨勢這種東西有時候真的沒法說。”

小張確實在不經意間搭上了電子閱讀器大爆發的順風車。據Enfodesk易觀智庫最新發布的數據顯示,2010年第3季度中國電子閱讀器單季度銷量達到26.46萬台,環比增長9.93%。總銷量累計達到74.91萬台,預計全年銷量將突破100萬台。 2010年第2季度的《中國電子閱讀器市場用戶研究報告》顯示,只有大概8%的移動互聯網用戶聽說過且正在使用電子閱讀器,到2010年第3季度這個數字已經增長至18%,而從未聽說過電子閱讀器的移動互聯網用戶從第二季度的41%下降至第三季度的8%。用戶認知度的大幅提高也正在迅速掃平電子閱讀器市場未來發展的障礙,新一輪爆發的跡像已經漸漸彰顯出來。

淘金電子書

狂熱者喜歡把電子書閱讀器與數碼相機的美麗故事聯繫起來解讀。十年前,當數碼相機開始慢慢走近家庭的時候,人們覺得他們價格太高,而且畫面效果並不理想,很多重要場合還要用傳統相機。但十年後,幾乎最專業的攝影師都在用數碼相機了,而沖印照片的街頭小店和相冊也已經鳳毛麟角了。 “現在消費者對電子閱讀器接受度其實還並不太高,很多都還處於觀望態度,但一二三四線的廠家們都已經擠破頭的搶著出新品了。這麼多東西一起砸過來,讓我們壓力也很大。”小張介紹說。

不過,電子閱讀器與數碼相機還稍有不同。數碼相機興起時,數碼照片和電腦一樣也都是新興事物,推廣難度更大,但隨著數碼照片和電腦的流行,數碼相機的顛覆性也更大。電子閱讀器興起前,電子閱讀已經在人們的整個學習和工作中幾乎佔據了主流地位。從TXT格式的常用文件到DOC格式的辦公文檔,從PDF格式的重要資料到HTML格式的圖文網頁,但當人們不在電腦邊時,想閱讀這些文檔卻相當的麻煩。很多人隨時隨地閱讀的需求往往難以得到滿足。在這樣的情形下,業內最知名的電子閱讀器Amazon公司的Kindle應運而生了。 Kindle的出現讓這個市場迅速的擴容,索尼的Reader、Barnes&Noble的Nook等也都迅速跟進。而在國內,以手寫輸入為主業的漢王科技和以網上讀書為基礎的盛大文學等巨頭也從不同角度推出了自己的殺手鐧產品——電紙書和Bambook。

這些專業廠商一統天下的局面隨著2010年4月蘋果iPad的正式推出而有所改變。專業廠商的一個很重要的技術基礎就是廣泛採用了台灣元太科技的電子墨水E-ink技術,而蘋果iPad上的讀書工具iBooks僅僅是iPad這個讓人驚嘆的平板電腦上的一個應用程序而已。不過,這個小玩意通過把新近下載的讀書和試讀章節借助模擬的3D 形象和翻頁動畫,會平順的滑進書架,程序本身模仿了書的觀感。這就把電子閱讀的終端之爭擴大了專業的電子閱讀器之外。

iPad的出現,讓市場出現了不一樣的雜音,認為在功能上的取代性,將使得電子書閱讀器發展上受到威脅與衝擊。不過,目前看來這些大的專業電子書閱讀器廠商並沒有因為iPad在全球的熱銷而受到影響。亞馬遜2010年第2季的獲利,雖然低於市場預期,但是整體的表現更是持續向上成長。研調機構數字表示,至2010年9月底,仍有進1,100萬名北美地區的消費者,希望能擁有至少1台電子書閱讀器。同時,一個更刺激的消息是,在銷售量上,Kindle的銷售量也已經超越實體紙本精裝書的數量。市場預估隨著技術進步、競爭的激烈和價格的下調,2010年全球電子書閱讀器產品至少將突破900萬台的規模,較2009年的300多萬台,成長超過200%。

同表不同里

電子書閱讀器在熱銷,這是大家公認的事實。但如果仔細研讀,這些品牌熱銷的背後卻又有著截然不同的邏輯。

亞馬遜和索尼等國外品牌看中的是國外的閱讀習慣。在他們看來,他們的用戶喜歡的是真實的讀書體驗。亞馬遜CEO貝佐斯從一開始就努力不把Kindle看作一款數碼產品。 “那是一本真正的書,賦予使用者最真實的閱讀質感,讓人們忘記自己盯著的只是一塊6英寸屏幕。” 他解釋說,從設計的角度來看,讓Kindle越快“消失”越好。換句話說,要盡力簡化功能,讓用戶在使用時忘記Kindle的存在,而專注於所閱讀的內容。所有這些努力,都是為了讓Kindle看上去更像一本紙質的書。貝佐斯給未來的閱讀下的定義就是:“這是一本書,Kindle的目標是要達到電子閱讀跟紙質圖書一樣的視覺境界。”即使在蘋果的喬布斯看來,提供給用戶真實的用戶體驗也是電子閱讀器得以存在的基礎條件。想好了用戶體驗之後,它們再整合自己欠缺的上游的內容資源和下游的客戶資源,而自己作為一個平台商而存在。

不過,國內的電子閱讀器廠商則走的是完全不同的路。

漢王的定位則在於它對原有的主要客戶群——中年用戶的持續服務。漢王科技負責電子書閱讀器業務的副總裁王邦江告訴筆者,他們的推廣策略也是把電子書從自己的核心客戶群中老年客戶慢慢向年輕時尚用戶拓展。漢王的成功一定程度上可以歸結於其定位的成功。在提供電子書閱讀器資訊的知名網站一路書香網的調查結果中,2009年10月有80%的電子閱讀器用戶年齡超過25歲,25歲以下的用戶佔20%,而在2010年11月12日的統計數據中,84.58%的用戶年齡大於25歲,25歲以下僅佔15.42%。數據表明,經過一年發展,電子閱讀器用戶群中,年輕人的比例越來越低,而中老年人的比例則越來越大!而中年人則更多的集中於​​公司的中高層,有較高的支付能力,有更強的品牌忠誠度,漢王也正是把準了他們的這些特點,採取了禮品經濟的銷售模式,在中國特色的國情下取得了巨大的成功。但顯然這是一種特殊的成功模式,王邦江也坦承,漢王的優勢明顯,人們很難模仿漢王的成功路徑。

而國內的另兩大巨頭盛大的Bamb​​ook和方正的文房則都是源於它們擁有核心的內容資源。盛大文學旗下擁有“起點中文網”、“瀟湘書院”、“言情小說吧”、“晉江原創網”、“紅袖添香”、“榕樹下”與“小說閱讀網”等七家國內最領先的原創文學網站,佔據國內原創文學市場份額的80%以上。而方正則是中國數字出版領域的巨頭,其與報社、出版社等新聞和出版機構的合作由來已久,擁有全球最大的華文優質數字內容倉儲平台。不管是盛大文學的Bamb​​ook還是方正的文房其實都僅僅是對他們旗下資源的再利用而已,而電子閱讀的興起也為他們打開了一道盈利的可行通道。不過在中國版權意識缺乏、盜版橫行的條件下,這些內容巨頭們的電子閱讀器之路如何,還有待時間的檢驗。

更進一步說,漢王、方正和盛大文學們之所以要進軍電子閱讀器領域,是因為他們都擁有了該領域裡最重要的一個優勢——客戶資源或內容資源。一定程度上,這也都是他們在現有業務突圍過程中的一種被動選擇,它們都面臨著業務營收瓶頸,並一直在尋求突破。而電子閱讀器的興起,僅僅是給了這些“有準備的人”一個機會。即使電子書並不一定熱銷,也不排除他們推出閱讀器來試錯。

不過,似乎絕大多數的跟風者都已經陷入了“頭腦發熱”的誤區,他們很多人幾乎沒有任何積澱,就倉促的進來了,在他們看來這個市場已經激活,他們要做的就是進來搶錢。 “哪裡有那麼容易啊?電子書閱讀器並不是誰家的都賣的好,很多轉型來的大牌公司的產品同樣很差。電子書閱讀器這種東西,其實消費者在選擇的心理上應該還是有很多講究的。”小張盤點著它的銷售記錄,“外表超級時尚的電子書閱讀器其實大家並不一定喜歡。那些鼓吹待機時間超長的,也同樣如此。但廠商們還是瘋狂的上這些已經被證明銷不動的產品。有時候真搞不懂這些廠商是怎麼想的。”

低端創新潮

電子書在中國的發展正在經歷變異,那就是彩屏技術的興起。不過彩屏技術的電子書閱讀器的DNA相較於E-ink電子墨水技術的亞馬遜和漢王等,更接近於MP4。一定程度上,它是MP4廠商面對困境突圍的產品,與亞馬遜和漢王並不搭界。彩屏技術在色彩和應用等各方面都優於E-ink技術,但只是在閱讀的體驗上不如E-ink,但價格卻只是E-ink的幾分之一。但它對於視頻和娛樂等方面的支持要遠好於E-ink。

愛國者們正在推動著電子書成為一種新的潮流,它正在成為一種新的終端平台。而且到目前為止超越了服務器、筆記本、上網本、甚至手機的最廉價的終端平台。人們購買它,並不全是因為它的閱讀功能,而是因為它作為一種終端平台的普遍實用性和價格優勢。這種低端創新甚至正在改變中國整個數碼產業的新面貌,也給處於產業困境中的人們的創新思路以啟示。

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